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品效销一体:2021的营销新链路,怎么玩?
2021-08-26

2021年,“品效协同”、“品效合一”这样的提法越来越少了,行业冒出了一个新词,叫“品效销一体”。


“效”本身就包含了“销”,为什么又多此一举、把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱呢?


2020年618期间,在细分品类里,占据TOP1的新品牌大约在20个左右。2021年的618,这个数字已经变成了459个。


再看一下抖音电商2020年评选的年度品牌:做咖啡零售的连咖啡、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年……


很多品牌可能你还没听说过,但是人家已经年收入小几个亿了。


过去,品牌建设是一个慢功夫,需要经年累月的积累。现在,一个品牌从一无所有到扬名立万,这个周期被大大缩短了。


为什么会把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱?因为我们希望品转销、效转销的速率加快。


那么,如何才能达成“品效销一体”?我们分别从媒体和企业的角度来审视一下这个问题。

01如何达成“品效销一体”?

媒体:提供“加速度”的解决方案

现在的媒体只是看起来像媒体,其实都在进化为卖货渠道。如果有一个媒体,还没有渠道属性,那么它一定不是一个炙手可热的平台。抖音、微信、小红书、B站都增加电商属性,加速打通流量变现的最后一公里。


那么,如何实现这种加速呢?我认为有三个加速点,分别是:让产品转化加速、让销售增长加速和让品牌上位加速。


我们以抖音这个平台为例,看一下巨量引擎“品效销一体化”的布局。

1、让产品转化加速

抖音电商是今年4月份,确立了“兴趣电商”的定位。但早在3月份,抖音就上线了品牌旗舰店,集合了品牌推荐、精选商品、线下门店、优惠券等功能,抖音把这种模式叫“号店一体”。简单说,就是让每个抖音号变成电商店铺。


“号店一体”打通了流量变现的最后一公里,目的是缩短广告到下单的时间,让产品转化加速。

2、让销售增长加速

如果你打开一个抖音企业号,你会发现,很多企业号的头像都在闪烁,这意味着商家在24小时不间断地直播。


整个2020年,在抖音开店的商家增长了17.3倍!每日开播的抖音账号比去年增长400%,时长增长了182%!


商家自播的普及,在解决什么问题?是让销售增长加速。以前,一家企业拿到1000万销售额可能需要一个月,而用直播电商,可能一天就完成了。

3、让品牌上位加速

在抖音818“新潮好物节”里,我不仅看到了巴黎欧莱雅、良品铺子、自然堂,还有雪玲妃、优形鸡胸肉、colorkey、玉泽等十几家新消费品牌“上车”。


这个超级IP同时实现了“品效销”三个目的。“效”和“销”自不必说,一场直播形态的电商晚会,必然会给商家带来汹涌的GMV,它更大的意义在于“品”。


去年818还叫“奇妙好物节”,为什么今年改成了“新潮好物节”?这个名字很耐人寻味。显然,“兴趣电商”要扶持的不是常规商品,而是更能引发兴趣的新锐产品。新崛起的消费品牌和大品牌的新品线,都会大受欢迎。


所以,品牌可以背靠“新潮好物”的标签,借助抖音和湖南卫视的庞大流量,让自己迅速上位!

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号店一体,让产品转化加速;扶持商家自播,让销售增长加速;打造营销IP,让品牌上位加速。巨量引擎下的抖音营销,提供的是一种“加速度”的解决方案。


所谓的“品效销一体”,本质上是让品转销、效转销的速率加快。


媒体如果不能快速成就一个品牌,那么这个媒体就会被品牌弃用。如果一家企业,不能2倍速、3倍速的跑起来,可能就会被身后的狼叼走。


那么,在一个速生速死的商业时代,企业如何做才能实现“品效销一体”呢?

02企业如何实现“品效销一体”?

用一体化的部队,适应生态化的媒体

当年,乐视说自己是一个生态时,更像是一个资本故事。但现在,微信、小红书、B站等媒体,已经把当年乐视吹过的牛,慢慢实现了。媒体已经变成了一个生态园,里面的生物链已经形成,任何一环做不好,都会影响其他环节。


比如,商家做店铺直播,看似在销售,但同时也会吸引更多用户关注账号,培养了更多的潜在客户。这个时候,“销”就带来了“效”。


比如,品牌找KOL做内容种草,一般会以ROI来衡量选择什么样的KOL、投入多少预算,这看似是追求“效”,但KOL生产的内容帮我们积累了品牌口碑,无形中又达成了“品”。


我们做账号运营,每天生产内容吸引用户关注。有些品牌会投放DOU+,用付费流量来加速涨粉。


但如果账号没有一点粉丝基础,DOU+ 效果并不好。如果账号本身就有一定的粉丝、积累了一些内容,再用付费流量增粉,效果会翻倍。这个时候,“品”又在制约“效”的成果。


在大部分时间里,品、效、销就像是一个时空里的三条平行线,看似离的很近,却没有任何交叉。但在“媒体即渠道”的传播生态下,品效销不再是三条平行线,而是营销的三个侧面。


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但在很多企业里,品、效、销还归属于三个部门负责。


一支团队专注做品牌,他们构想品牌slogan、打造品牌视觉体系、制作传达品牌理念的广告片;


一支团队专注做效果,他们的一切工作都要看ROI,只要符合投入产品比,预算就没有上限;


还有一支团队负责销售,他们开拓销售渠道,将产品铺到全国各地、全网的每一个角落。


大部分企业都是以“部门职能”来划分组织架构,但当我们面对超级流量池时,这种组织形态就显得笨拙又愚蠢。


比如,巨量引擎这样的平台,你到底要把它归在哪个团队负责?


如果你把它当成品牌型平台,它又能做竞价信息流广告;


如果你把它当成效果型平台,每次内容种草都要衡量ROI,那你根本没法积累品牌声量;


如果你仅仅把它当成销售渠道,它的模式和天猫等综合型电商平台又不同。我们要持续做内容种草和店铺运营,才能更高效地转化成单。


所以,如果想做好抖音这样的超级流量池,正确的做法是单独成立一个事业部对接巨量引擎,将品、效、销的预算合在一起,用一体化的部队去适应生态化的媒体。


尤其是一些中小型企业,在超级流量池面前,不能自大地让对方适应你的经营逻辑,而是要主动适配对方的增长逻辑。


一家企业如果想运营好巨量引擎,我觉得这个独立事业部至少要包含六个小组或岗职,分别是:用户运营、广告投放、BD管理、营销策划、直播管控、内容生产。

用户运营

这个小组负责企业账号和私域的运营,通过不断生产内容来积累用户,通过和用户的互动来测试新品、增加复购、制造裂变。

广告投放

这个小组主要负责流量操作,包含了品牌广告和竞价广告两部分。一边对广告的ROI转化负责,一边对品牌的认知占有率负责。

BD拓展

这个部门负责达人、明星、MCN的拓展和管理。

营销策划

根据全年营销节点,策划大大小小的营销活动,用不同的策划活动为用户制造消费理由,用规模化流量提升品牌声量,最终在短时间内引爆交易量。

直播管控

负责直播间搭建、直播话术打磨、直播间的选品、DP服务商的沟通等一切和直播有关的业务。

内容生产

账号运营素材、私域内素材、信息流广告素材、直播预热素材、公关素材、达人授权的延展素材等等……这些素材有些可以外包,有些必须自己生产。


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03 对每个交易场,都进行“品效”改造

现在的交易场变得越来越多,包括了KOL、社群、直播间、企业号、甚至还包括了员工的朋友圈。这些渠道都是企业的交易场,他们都可以为企业卖货。


线上的全渠道经营给“品效销一体化”带来了很大挑战,因为很多交易场现在只管“销”,丢掉了“品”和“效”。


这种野蛮生长带来了很多副作用:

1、市场乱价

电商、直播、社群、线下……不同渠道常常有不同的促销方案,相互伤害市场价格。


如果职业Title代表了一个人的社会地位,那么价格就代表了一个品牌的市场地位。价格的错乱,就是品牌身份的错乱,守不住产品价格,品牌就会“掉价”。

2、产品乱象

为了保证市场价格统一,安抚不同渠道的情绪,很多品牌特别推出了渠道定制款产品。


比如,城市社区团购的顾客大多是上了年纪的家庭主妇和大爷大妈们,他们对产品价格非常敏感,所以一些消费品会更改产品容量,做成社区定制款来满足顾客需求。

3、品牌乱码

当下大部分客户都已经在全渠道经营产品,但很多客户在不同渠道的商品落地页,核心卖点和视觉规范居然是不一样的!


算法时代,广告可以千人千面,但品牌卖点和视觉体系必须千人一面,品牌乱码必然会带来用户认知的乱码。


市场乱价、产品乱象、品牌乱码,是品牌只追求销售增长而带来的副作用。这种副作用短期可能被一时的增长掩盖,但长期看一定会拖垮品牌的增长速率。


企业要逐渐摆脱野蛮生长阶段,对所有交易场的品效做把关,具体有三个把关点:

1、统一的品牌/产品把控

企业必须针对不同的交易场,输出不同的品牌SOP管理手册,包括文案体系、视觉体系以及使用规范。既给各个合作方一定的创作空间,又规定好各自的活动范围。


渠道提供款、粉丝福利款、引流款、大促组合款……为了维稳价格,企业也要根据不同营销目标,设计出差异的产品线,规定好不同产品线的使用时机、使用方式和适用渠道。


比如,9.9元包邮的产品小样,只能作为“引流款”,在竞价广告里使用;“大促组合款”,只会在在双11、618等大的电商节点时,才给各个渠道供货。

2、共享的效果线索

2020年6月1日,格力一场直播的销售额做到了65.4亿,相当于格力电器季度营收三分之一。怎么做到的呢?


格力的经销商们给自己的用户发了专属二维码,用户通过扫码可以进入格力直播间。格力用二维码来识别直播用户来源,一旦用户在直播间购买产品,格力就可以给经销商分钱。


这就是效果线索共享,产生的共赢。不同的交易场之间,会沉淀出不同的交易数据、生长出不同的效果线索。这些数据和线索如何相互赋能,让1+1>2,是企业要思考的课题。

3、从交易到经营的关系沉淀

今年,Teenie Weenie做了一场直播。在这场直播里,Teenie Weenie的成交额达到了3400万,据说90%的新品都售罄了。


这场直播看似是在追求“销”,其实还给他们带来了10万+的新粉丝。做到这一点,不光靠打折促销,还因为Teenie Weenie以“JK服”为主打商品,做了一场“青春记忆”为主题的专场直播。


10万+的粉丝又会成为下一轮直播的消费者,成为企业号内容的观看者,这就是从“经营交易”过渡到了“经营关系”。


交易是冰冷的、一次性的,关系却可以是有温度的、长期的,只有交易场可以做到“品效销一体”,才能实现交易到经营关系的沉淀。


统一的品牌/产品把控、共享的效果线索、从交易到经营的关系沉淀,所有品牌都必须对交易场进行品效改造。


我们必须明白:野蛮生长只能赚到一时的钱,靠品牌和长效经营,才能赚到未来的钱。

04 以内容为起点,布局营销全链路

想要在一个营销活动里,步调一致地达成品效销,唯一的方法是搭载上一个好的内容,用无形的内容串联起有形的资源。

我以抖音818新潮好物节为例,从品、效、销三个层次拆解一下,品牌该如何释放超级IP的商业价值。


四个层级,榨干品宣价值

首先,这是一台电商晚会。有些人认为,这种直播晚会的品牌价值不就是用海量的曝光资源,短时间内占领用户认知吗?这么理解就太粗浅了。


它的品牌价值有四个层次,分别是:曝光价值、宣推价值、口碑价值、公关价值。你只有把这四个层面都覆盖了,才能享受到全部价值。

曝光价值

这台晚会在抖音和湖南卫视直播,巨大的流量可以让不知名的品牌一夜成名。但这些曝光都要真金白金地买下来,有多少钱就能干多少钱的事。

宣推价值

这么大的IP,平台会拿出全部资源来推广,你要想办法搭载媒体的宣推计划,借势宣发流量继续提升品牌声量。

口碑价值

晚会的主角有明星也有达人,我们可以利用达人完成大小屏联动,通过晚会植入和达人账号的内容种草,实现口碑扩散。

公关价值

好物节结束后的销售战报和榜单排名,是各个成熟品牌保住江湖位置、新锐品牌上位的契机。


这次公关宣传,可以用2B的成绩单来制造2C的影响力。


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三个路径,制造销售契机

效,其实就是创造可能性的销售。对于一台电商晚会而言,“效”的目标就是两个字:引流。

节目内的产品引流

电商晚会一定会通过大小屏联动,让看晚会的观众通过手机下单购物。具体的资源形式就是“红包雨”和“爆品秒杀”这类广告形式。


拿到红包的人,很少有不去兑换的。只要用户去兑换红包,就为品牌商制造了一次下单机会。

节目外的直播间引流

首先,这是一个电商节,其次才是一台晚会。所以,企业的预算不能只盯着晚会,还要顾及自己直播间的人气。要单独采购feed流和live流,对企业直播间进行导流。

节点前后的长效运营

818前有七夕节,后有暑期大促。最好在节点与节点之间,形成营销联动,把七夕作为818的预演,让暑期延续818的长尾客流。


而且,一切在818期间看过、搜过、买过的用户,都会被系统记录,实现账号加粉或二次触达。


三大主场,释放三种势能

销,就是这次电商节的购物/直播专场该如何布局,分别有:好物节专场、达人主场、品牌专场。


大家要明确这三个场子的营销目标是什么,才好投入合适的资源。

好物节专场:扶新品

好物节专场是主战场,但不一定是你追求GMV的最佳战场。


因为抖音818晚会的主题叫新潮好物,所以好物节的专场应该扶持新品,孵化有卖相的新锐爆品。大家不要为了GMV而上线老款爆品,这样就浪费了这次机会。

达人直播间:存在

可以想象,在818那天所有达人的直播间都会比平日热闹。优质的直播达人可以更容易帮商家达成GMV的增长,但是达人直播间的问题在于,品牌没法沉淀自己的粉丝。


所以,达人主场我的建议是“刷存在”,靠头部达人和促销力度拉动GMV数据。

品牌直播间:沉资产

品牌直播间应该成为这次营销的流量收口。因为这里不仅可以实现GMV的增长、磨炼直播团队,还能借助本次818的巨大流量,沉淀大量的用户资产,做长效的用户运营。所以,品牌直播间的营销目标应该是“沉资产”!


用好物节主场来扶持新品,用达人直播间来刷存在感、释放GMV,用品牌直播间来沉淀资产。不同主场释放不同的销售势能,品牌才能借势上位。


综上,我们就借助了一个超级IP实现了“品效销一体”。


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结语

一家企业成为世界500强,需要多少年?华为用了23年,小米用了9年,也许未来还有更多企业打破这个时间纪录。


这是一个速生速死的商业时代,“品效销一体”不是让我们从此忽视品牌,而是让品牌转换成销量、效果转换成销量的速度加快!


也许,这个时代已经不欢迎慢慢地成功。

-END-

梁将军
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