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投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑
2021-08-26

作者|飞扬


近几年新锐品牌的快速崛起,新星耀眼夺目,资本群雄逐鹿,这种场面似曾相识。人口红利结束,互联网成为社会的基础设施,新消费回归成为了新的战场,这几年是消费品牌创业最好的时代,天时地利人和都具备,更重要的是“所有的产品都值得重做一遍”。

 
我从事互联网、营销、电商领域15多年,在近3年投了很多的抖音全案,远不止100个抖音全案项目,服务国际、本土、新锐等各类消费品牌,服务的内容包括KOL、KOC、Dou+、达人竞价、信息流、UD、Co-Ads、千川等,抖音闭环或全链路投放。
 
我投出过很多爆款,也见证过很多品牌从初创到顶峰的过程,也见过很多品牌一夜爆红之后的快速陨落。我跟很多品牌创始人交流与探讨过,也一直在思考消费品牌增长的底层逻辑到底是什么?
 
下笔这篇文章需要很大的勇气,也感谢很多朋友的鼓励,消费品牌增长的六个底层逻辑,是这几年我的一些思考与总结,希望对各位有所启发。

01  第一个底层逻辑:品类创新

创业最可怕的地方是:选错了方向,再多的努力也是徒劳。消费品牌创业也是典型的“选择大于努力”模式。
 
什么是好赛道?

赛道的本质就是品类选择,甚至今天我认为绝大部分的消费品牌,其终极目标是要成为“品类品牌”。

在消费者认知中,成为某个品类及其特性的代表,才有机会成功。
 
赛道的选择,我总结了一个“最佳市场模型”:

第一,品类规模

从宏观上去判断市场容量,是选择市场的基础,如果市场规模过小,即使再大的努力,成长速度依然受限。

第二,品类增速

从未来趋势去判断市场增长空间,也许你的发展可以顺势而为,千万不要去选择一个往下坡路走的市场。

第三,品类竞争

竞争环境的惨烈程度,很显然已红海,或者已出现寡头格局时,请谨慎入局。当然还应该重点关注,潜在玩家是谁,有可能是现在很不起眼的新星,也可能是从逻辑上适合跨界打劫的门外汉,往往一个行业被颠覆,很多都是门外的“野蛮人”。
 
对于前三点是需要大量的数据支持,今天信息足够透明,也有很多工具可用,除了洞察电商数据以外,我认为社交数据洞察的价值更大,电商数据是“已发生”,而社交数据有很多是“未来发生”或“新的需求”,它更客观还原消费者的真实需求。

第四,品类创新

我认为是否选择某个品类赛道的核心,是这个品类还是否有创新的机会,“颜值即正义”、“用户极致体验”,我认为只会是未来消费品牌的基本功,创新的本质是如何在红海市场中找到新的蓝海或是价值洼地,并ALL IN抢占该领域的用户心智,成为品类的创新者甚至颠覆者。品类创新的壁垒越高,颠覆的难度就越大,你用了100%的力量突破一个点,和成熟品牌分10%的精力的来复制,你觉得有得打吗?
 
花西子是典型的品类创新者,赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场,品类竞争激烈,最大的竞争并非来自成熟品牌,而是同期的新锐品牌,如完美日记、稚优泉、ZEESEA等。而在品类创新是“东方彩妆”,从文化与审美,重新建立了市场格局,在红海市场中撕开了一片蓝海。
 
2019年初我们开始服务花西子,我与花西子创始人花满天交流,我问他:“你认为花西子未来最大的短板会是什么?”花满天说:“我觉得是如何做品牌,我们团队确实没有品牌基因,我请教了很多行业大咖,他们不认可也不看好,但是我觉得可以,我们要走一条不一样的路”。2021年618,花西子品牌成为天猫彩妆NO.1、京东彩妆NO.1、抖音彩妆NO.1、快手彩妆NO.1。
 
前段时间我和林清轩的创始人孙先生聊起分众,林清轩投了很多电梯广告,我们交流下来的结论是:分众不是打品牌心智,而是打品类心智。如果更深层次,用户对于品类创新者的好奇与关注,这种记忆度远远高于平庸的品牌,这绝对不是靠洗脑可为,而是靠用户的需求升级。
 
没有汽车之前,马车就是最好的。
 
今年内衣市场中最火的品牌应该是Ubras,相信很多人都刷到他们的抖音广告,或者是分众上的欧阳娜娜与无尺码小凉风系列内衣。Ubras的“无尺码内衣”,是一个创新品类,Ubras是不是这个品类的开创者,已经并不重要了,但重要的是通过品类的创新、饱和式投放,Ubras已经在消费者心中,牢牢打上了无尺码内衣品牌的心智,谁是第二名大家根本不会去想。

投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑

 
品类创新的赛道一旦心智形成,用户很少会记得谁是第二名。当大品牌觉醒,想杀入新赛道,难道可以把品牌重新定位吗,还是孵化一个去竞争,结局如何不言而喻。

02  第二个底层逻辑:产品系数

在90后这一代消费者之后,每5年形成了一代新的消费圈层,新生代市场推动着品牌的年轻化浪潮,以及伴随着国力崛起的文化与品牌自信。在过去老一代的消费者崇尚“洋货”,而今天年轻人的风向是“国潮”。
 
近几年流行一句话:所有的产品都值得重做一遍。今天被称为的网红产品,如果不能经历时间的检验,最终还是归于尘土。
 
硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书里有这样一句话:“幂次法则(Power Law),是宇宙的法则,是宇宙最强大的力量。”
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R(X)是你要的结果,a是系数,b是幂次。同样的幂次(b),系数(a)越高,结果(RX)越大。幂次量变可以产生指数质变在没有抵达指数质变的时候,什么也不是,可一旦抵达质变点,就是“陡峭曲线”的升级,即:指数级增长。
 

投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


消费品牌的增长逻辑,完全符合幂次法则,而产品就是幂次法则的系数(a)。
 
在充分的竞争环境中,后来者只有创新,才有可能拿到市场份额,逆风翻盘。正如产品是幂次法则的系数,别人的产品系数是1,那就是线性增长,如果你的产品系数是1.1,那么长期的加速度就会更快,如果产品系数是1.2,越往后越可能是一骑绝尘,指数级增长。
 
什么可以加持产品系数?

第一,品类创新

这有可能是最高的产品系数,在品类创新质变之前,所处在的竞争环境,就是零和游戏的博弈,市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于,从有限市场(红海)到无限市场(蓝海)的突破。

第二,颜值正义

酒香不怕巷子深,在今天就变成了低效营销,从你做投放开始,消费者还未了解更未体验,何以知悉酒的香醇,但是至少你要让她停下来,吸引,心动,行动,有认知才可能有下一步。

第三,品质功效

品质是品牌最长期的投入,长周期看本质。功效以抖音的投放逻辑来讲,就是能够击中痛点,有痛点有刚需就能产出好内容,而好的内容就会有品效合一的传播。抖音爆款其实是有共性的,颜值只是表象,底层都是「强刚需」「功效性」产品。

第四,精神态度

今天媒体的碎片化,传播品牌是效率很低的事情,消费者对品牌的认知是自下而上的,通过产品种草,感受到品牌态度,长期才会有品牌心智。品牌的态度与精神,要植入到核心产品里,产品的认知一定程度代表了品牌的认知,每次与KOL共创,与消费者触达的机会,一条短视频、一个脚本、一句文案、一张落地页,如果没有精神的传承,那么最多只是一个随时可被遗忘的爆款。
 
消费者,始于新奇,鲜于颜值,爱于品质,忠于态度。
 
记得花西子第一波抖音投放的时候,很多人并不认识,在同品类中几乎又是最高的售价,从第一次投放的市场反馈来看,并不是很理想。那时候花西子团队最关心的是博主和用户真实的反馈,并且不断打磨和升级产品,直至「百鸟朝凤」雕花眼影产品上市,当时看到产品时,感觉是震撼的,是惊艳的。果不其然,这款产品在推向抖音时,KOL和KOC“爆”视频的比例非常高,每条大爆的视频,除了为花西子带来了大量的品牌曝光,还有至少六位数的成交数据,更重要的是一次次彰显了品牌的态度。
 
在此之后,花西子的产品就像开了挂一样,苗族印象、并蒂同心、花露玲珑、牡丹镂月,一次次惊艳世人。

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今天消费者对花西子品牌的认知,是态度鲜明的,如果提及东方彩妆,那么大家只会想到花西子。我们回过头来复盘,那么花西子的变量在哪里,很显然他们一直在加持「产品系数」,最终依靠产品突破质变,实现指数级增长

03  第三个底层逻辑:内容建设

这几年我最大的感受是,品牌建设这件事,从过去传统媒体的自上而下,逐渐转变成了社交媒体的自下而上。
 
今天消费者了解到一个新品牌,更多是通过社交媒体的博主,一篇产品种草笔记,一条好物推荐的短视频,通过这些「种草内容」,发现了一个宝藏,点燃了购买欲,然后下单开始尝试。从外包装开始,到产品文案,到包裹里的卡片,到产品的效果,以及使用感受,消费者会在过程中,以及多次使用中,通过这些「内容」,感受到品牌的态度。当消费者在传播渠道中被「种草内容」反复触达,且她也非常认同品牌所传达出来的「态度」,那么她将在该品类产生品牌心智。
 
我认为今天是消费品牌创业最好的时代,因为做好品牌这件事,已不取决于你能买多少的媒体资源,而取决于你在最源头,能不能做好内容本身。

今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」,这就意味着内容不再是「策略」,而是「战略」。
 
两年前我服务了一家老牌的国货彩妆品牌,那时也经常与品牌创始人交流,抖音高速崛起那几年,他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。前期还有些红利,也有不错的ROI,但对于抖音浅薄的理解,他们在那段时间唯ROI是从,急功近利追求效果,可想而知,ROI不断走低,预算也不断收缩,在竞争对手跑马圈地的时候,他们迷失了两年。
 
今年我又重新服务了这个客户,创始人近一年也有很多反思,认为社交媒体的内容是品牌的命脉,自己也躬身入局,从产品研发到内容投放,都带领团队积极参与。很庆幸我们找到了突破点,3个月时间深扎内容,靠好的内容和投流配合打出了爆款。最近他们试水抖音自播,五家直播赛马,自己团队跑出了第一名,且遥遥领先。创始人与我分享了很多,比如直播间装饰是内容,主播讲的产品话术,甚至主播对品牌的情怀,都是好内容。

如果认同内容是战略,那么品牌创始人就应该躬身入局。
 
我过去曾服务了一家国货头部的护肤品牌,挺传统的,当年产品老化也很严重,记得第一次去客户的公司,大会议室桌子上满满当当全是产品,让我们帮忙选品投抖音。我记得当时我问了几个关键问题,比如品牌定位,品牌文化,我没有只是从产品角度去看投放这件事,因为我知道今天做的这个选择,这个产品很有可能就代表了品牌的未来。
 
后来的选品,是结合了品牌的核心基因,甚至成分本身都可以代表品牌。之后我们投了不下12个月的抖音KOL(同时流量加持),坚定不移的以内容的力量,影响消费者心智,而在内容上永远都围绕着「小白灯」、「美白」、「珍珠多肽」这三个品牌高关联度的关键词去打,结果就是一年后品牌占据了国产美白精华的NO.1,曾一度被认为是抖音网红品牌,这个明星产品几乎代表了品牌本身。

如果今天产品依靠内容进行传播,消费者所接收的不仅仅是产品本身,还有品牌传达的态度,长此以往,品牌心智更是由品牌态度所决定。
 
在大量的投放经验中,我们也总结了一些内容的方法论,如社交符号(社交种草)、P**G(KOL选号算法)、4T法则(内容共创)等。

投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


但是我认为这些都只是高效的工具,不能替代品牌的灵魂(内容)本身。今天的社交媒体传播,我觉得没有秘密,传播载体是一致的,为什么不同的品牌传播效果差异巨大?
 
没有深入骨髓的内容思考,创作所得,很有可能就是没有态度,没有灵魂。品牌该放弃的是内容营销,该正视的是内容战略。

04  第四个底层逻辑:效果投流

在投流业务中,我一直秉持着一个观点,我管它叫「一零法则」:火车跑得快,全靠头来带,内容是「一」,流量是「零」
 
只有一(内容)够好,你才可能在后面加无数个零(流量)。如果没有那个一(内容),后面的零(流量)都是浪费。
 
在抖音大部分品牌都追求品效合一,在投流上也倍加钻研,但从大量的投放案例数据来看,内容好坏影响到投流结果的影响,我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。
 
其实我接触投流这事,也是比较偶然,打通全链路投放也有个过程。

第一阶段,我们团队做了很长时间的社媒内容营销,在抖音平台上,随着KOL价格水涨船高,ROI势必下滑,但KOL在传播影响力与转化模型确实有着巨大优势,如何与之通过对冲流量成本,拉高ROI,是我们一直在摸索的。
 
第二阶段,最早我们使用了Dou+的工具,Dou+是个好产品,是内容流量池,不仅可以放大流量,还能一定程度上帮助KOL冲击下一个流量池,获得自然流量反哺。我们也曾经吃到过抖音淘客的红利,也享受过野蛮生长的短暂快感。Dou+可投出百万级流量。
 
但Dou+的量还是不够,或者还不够极致,我们又开始使用内容热推(今天叫内容服务),人群包更精准,流量规模更大。内容服务可投出百万级流量,但仍有局限。
 
第三阶段,我们是行业中最早吃螃蟹的人,投了抖音后来出现的达人竞价,KOL原生信息流,继续在KOL身上叠加流量,继续追求着内容流量的极致效果。达人竞价可投出百万级流量。
 
再以KOL的视频授权,剪辑处理后,通过信息流继续放大优质内容的流量。信息流可投出千万级流量。
 
第四阶段,UD、Co-Ads、千川、抖音搜索更多投流产品的出现,不同的流量池,更多的流量组合拳,将内容的效应可以放大到极致。

最后在大量投放实践之后,我总结了抖音全链路闭环的解决方案「抖音内容流量七段论」

投了很多的案子,投流产品也越来越多,数据沉淀、管理、解读成了很大问题,严重影响人效,为了提高投放的效率与效果,我们开发了集成式的「社交效果投放中台」,完成数据回流及效果分析与优化,投放中台已经覆盖了星图KOL、抖音AD、阿里UD、千川等。
 

投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


在这么多投流的案子中,我总结了三个重点:

第一,做好内容本身重中之重

内容是撬动抖音这块蛋糕的钥匙。你的内容所传达的信息,不仅仅是品牌想做这个生意的欲望,更重要的是内容代表了品牌的态度。

第二,好的内容流量不能浪费

内容有不低的成本如果不把优质内容放大,就是对成本的浪费,对传播效率与效果的浪费,所以投流组合要尽可能要把内容价值放大到极致。抖音的内容流量闭环是:KOL+Dou+内容服务+达人竞价+信息流+搜索。

第三,抖音主战场外,内容可分发

一旦优质的素材被验证,在不同的流量池中,都有良好的效果,全渠道的分发逻辑有:阿里UD、巨量千川、京东Co-Ads、快手磁力引擎等。
 
今年我服务了某世界500强日化集团的某个护品牌,从最初的一个单品,一直做到全线产品都由我们团队操盘。在接这个案子之前,我了解了客户过去的做法,Marketing部门一直采用常规的内容营销手段,找抖音KOL种草,虽然也挂购物车,但是ROI非常之低,分析下来主要的问题在于没有流量加持,KOL自然流量有限,再好的内容表现,产出也是非常有限。
 
我接手后给出的解决方案是「抖音全链路闭环」的投放策略,选择带货类型的KOL,基于ROI的结果反推内容模型,然后最大限度放大流量规模,提升投放效果。在这个案子中,投出了很多爆款视频,也有好几个销量过百万的KOL,这些KOL的背后都有大量的流量产品在加持,我们所使用的投流产品有Dou+、内容服务、达人竞价、信息流、搜索,每一段流量,都会计算它的ROI和投放上限,追求极致放量的效果。以ROI为导向所产出的共创内容,最终在流量加持下,帮助品牌实现了品牌传播、产品种草与生意增长的三丰收。

2021年天猫618大促,身体护理类目,该品牌雄霸前三名。

投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑

 
回到这个案例,其实也是我的核心思路,内容是「一」,流量是「零」,内容不行,投流效率低下,内容很好,流量吃不到极致,也是浪费。

05  第五个底层逻辑:渠道分销

随着抖音流量大盘的竞争日益饱和,流量成本上升,ROI效果下滑,虽然在局部空间中仍有少量的红利,但整体而言,仅靠投流获客,品牌难以维持长久的生意。
 
这几年与很多品牌创始人的交流,基本大家会有接近的共识,从前在央视媒体打广告,可以快速红遍中国,今天的抖音其实类似,只是操作更复杂,精细度更高,自然难度会更大,但如果操盘得当,会有类似央视的效果,其把控度也是更好的。抖音火起来的爆品,今天的销售渠道其实更买账。
 
记得跟某一个品牌创始人聊起此事,他说:“这跟我们过去一样,炒作出来一个爆品,全渠道去批发,只是今天换成了抖音。”这应该算是最简单粗暴又接近本质的理解了。
 
在防晒类目上的竞争,可谓惨烈至极来形容,从去年12月份有防晒品牌开始锁定KOL排期,至今年2月抖音防晒市场的竞争开始白热化。某品牌防晒产品负责人说:“到3月我们已经订不到什么KOL了,稍微好一点的可能2个月前就已经被抢完了。”
 
今年我们服务的一个客户,品牌在防晒品类上全面发力,他们吸取了去年的经验,提前布局市场,从代言、KOL、投流、直播全矩阵进行饱和式投放,至5月时销量已破1.2亿,防晒品类NO.1。同时在各大电商平台、直播、线下商超、CS连锁门店,也几乎做到了全渠道分销覆盖,并且线上渠道拿到了最多的资源位,线下渠道拿到了最大的堆头,几乎在各大渠道,该品牌的防晒产品销量都是前几名。
 

投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


今天消费者的购买决策已经前置化,电商平台产品详情页的浏览时长从几分钟,缩短到现在的十几秒,她在社交媒体被种草,来到电商平台下单,至于详情页写的是什么,在这种状态下并不重要,这也是为什么我没有重点说站内运营。
 
抖音今年发力做电商闭环,我认为成功是大概率的事,消费者的决策心智已经发生在抖音,在哪里下单的重要性已经被稀释了,如果通过KOL种草、店铺自播,不断养成平台购买心智,那么在抖音购买,是一个不刻意,却水到渠成的事。
 
如果消费者知道或听说某个产品在抖音很火,在她的生活圈,在其他购买渠道触达时,也会优先进行转化,如果再被分众触达,消费者将深信不疑。
 
在这种情况下,爆品为王,渠道都是弱势的,渠道愿意免收上架费,给出更多的资源甚至补贴来力推爆品,因为从最终在GMV核算上,这还是一笔划算的帐。

爆品火出圈,打出了消费者购买心智,在任何有流量的地方,都能拿到最好的资源位,品牌在渠道中都是收割场。
 
品牌在内容端的投入,建立了爆品火的理由是什么,在投流端的投入,建立了放大声量与月销的积累,最终让爆品在市场中的声量,火出天际,让在销售端的10w+月销,与“火”相得益彰,这样的繁荣就造就了。但这个过程必然是亏损的,至于亏多少,可以精确计算全链路ROI模型。
 
回到这个案例,品牌底线是,天猫大盘不亏损,所有毛利全部投入打造爆品。那么品牌赚钱这件事也是显而易见的,牺牲一个渠道的利润,预算投入抖音,打出爆品的声量,最终在全渠道进行利润收割。
 
为什么很多新锐品牌会被看成是烧钱的机器,因为没有渠道利润反哺,只有烧出来爆品,烧出来品牌,那才有收割的可能性。爆品打造与渠道节奏也是相辅相成,渠道不是一天建成的,但每一步都算数。

06  第六个底层逻辑:私域运营

我会发现成熟的大众品牌,通过抖音打造爆款,依靠于全渠道来收割利润,而很多新锐品牌,他们没有渠道积累,甚至在早期铺设渠道是寸步难行,而这时候私域的意义就非常重大。
 
如果一个消费品牌,通过抖音的投放策略打出了爆品,既无法在渠道收割,也无法在私域收割,那么这个品牌如何能够长期生存下去?
 
如果从投资逻辑来看,我更喜欢有能力私域化的消费品牌,因为可私域这件事,并不是所有品牌都适合,本身就意味着非常高的门槛,长期以往,更是不断累加的品牌壁垒。
 
我谈谈我对私域运营的看法:
 

首先,不是所有品牌都适合做私域


私域化的前提是品类具有周期性购买的特征,要有较高的复购率,否则私域运营基本是不成立的。
 

其次,私域化对品牌特性有较高要求


你有什么样的特质,有什么样的情感连接,值得让用户有选择私域,与你互动,忠诚于你,这需要经得起推敲的理由,不然选择更主流的天猫京东等电商平台,岂不是更简单。
 

第三,私域对利润的贡献是绝对的


没有平台的苛捐杂税,但有更高的用户忠诚度,以及更高的ROI,这就意味在前链路的投放时,可接受的获客成本更高,投放规模更大。
 

第四,私域是反大众的


至少是某种特质的用户聚集于此,私域用户应该是被珍重的,甚至我更喜欢称私域用户为品牌体验官,帮助品牌打磨新品,反馈意见,是品牌建设过程中的参与者,同时也是对品牌忠诚度最高的群体。如果上升到品牌情怀,那是最高级别的私域。
 
我认为中国做私域最好的公司是小米,虽然造车这件事是顺势而为,但却更像是米粉的民心所向,让米粉的情感连接,上升到品牌情怀。以此逻辑推演,花西子可能会达到难以企及的高度,从品牌情怀,上升到国家情怀。
 

投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


如果今天我作为投资人看消费品牌的投资,我会优先看具有私域化可能性的项目,再以此倒推回品牌选择的品类赛道与产品创新,如果“头”和“尾”选择得当,未来的增长逻辑几乎确认无疑,这样的项目我会投。今天在内容、投流、渠道这些能力,我认为已经非常标准化了,无论是In-house还是外部专业分工,都可以做到,标准化的能力即使做到了惊才绝艳,把时间拉长来看,可能都未必能形成太高品牌的壁垒。
 
对于今天还在初创的新锐品牌,我的建议是一定要做私域,这是未来品牌的壁垒之一,如果你发现消费者没有理由选择你的私域,那说明可能从“头”就没做对。
 
今天消费者的购买决策都前置到了社交平台,成交在哪个平台已并不重要,品牌的运营也从平台运营逻辑,逐渐转向消费者运营逻辑,成为消费者生命周期的运营管理。

品牌也会从消费品销售公司,慢慢进化成消费者运营公司。
 
今天的消费品市场是很浮躁的,资本的热钱也推波助澜,大家都在增长的神话与资本的估值中享受着泡沫的盛宴,当这波巨浪退潮之后,还有多少新锐品牌会留下来,每一个留下来的品牌,我相信在消费者心中自会找到答案。

07  全链路ROI模型

除了这六个底层逻辑,我也经常和品牌创始人探讨增长与生意的关系,我发现一样的事情,不同的认知,不同的理解,不同的选择,会得到差异巨大的结果。
 
基于我多年的经验所得,我最近会跟消费品牌分享“全链路ROI模型”,很显然今天在单一渠道,单一投放模式,除非在红利期,否则很难直接盈利,而“全链路ROI模型”是可以让品牌的经营看得更长期、更清晰,数据化的结果可度量、可拆解,成为品牌未来的“生意罗盘”。
 

全链路1.0模型:


单品投抖音,到天猫,即时转化ROI,很显然过1已经很难了,这个模型,品牌必亏。
 

全链路2.0模型


站外,单品投抖音,到天猫,即时转化拉新。站内,UD+站内投放,高ROI收割。可测算单品在站内外全链路综合ROI。一些品牌在这个模型上盈亏平衡。
 

全链路3.0模型:


站外,单品投抖音,到天猫,即时转化拉新。站内,UD+站内投放+自然流量+直播,天猫单链接月销售,除以单品月投入,为天猫单品ROI。很多品牌用这个模型打爆款,有些更极致的品牌,计算的是全店的ROI。这个模型为什么适合打爆款,因为只要打平,就能疯狂的放量。
 

全链路4.0模型:


单品全渠道所有销量,除以单品所有投放,即全渠道ROI。这个模型是高阶打法,品牌利润收割模型。

投完100个抖音全案之后,我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


所以这里就能理解,为什么有些品牌明明是不赚钱,却一直在大力投入,但最后结果好像没亏,并且持续增长,有些品牌小心谨慎,控制精细,生意却越做越小。其实用哪种思维,大概就能够得到什么样的结果。
 
全链路1.0到4.0的模型,通过几年投放的实践,已被验证是可以精确的计算与度量,持续每月复盘,不断迭代与修正,是完全可以成为品牌运营的指南针。

08  结语

消费品牌增长的六个底层逻辑,其实是个组合拳,赛道决定产品,产品决定内容,内容决定传播,传播决定增长,这本身就是个「螺旋上升」的过程。
 
为什么今天很多新锐品牌In-house化,在我看来,如果时间可以拉得足够长,只有品牌In-house团队是有可能做到「从量变到质变」的突破,拥有完整的能力是未来品牌升级的必经之路。
 
今天品牌的高度,取决于水桶最短的那块板,供应链、产品、内容、投流、运营、渠道、私域没有哪块板是轻松的。
 
短期来看,外部Agency可以帮品牌补上那块短板,在这个过程中,我认为最重要的是In-house团队的学习能力,可以持续迭代,但说实话,消费行业的优秀人才非常稀缺,加之流动性大,难度不小。另外一种思路就是In-house与Agency赛马。
 
从长期来看,In-house与Agency赛马是更好的选择,在赛马过程中让团队不断保持学习和迭代,而内外部的竞争,内部In-house不会心生骄傲自满,外部Agency赛马必须要赢,两边都会为此努力做得更好,同时也更加的安全。
 
在最后,我想回过头再说一下「幂次法则」,也是我认为最重要的底层逻辑,甚至没有之一。
 
按照内容与投流能力的加持,以及全链路模型的思维,假设这已不是稀缺能力,那么放大效果,打造爆款,就不是问题,市场又会回到零和博弈的游戏。
 
如果市场终局是这样,「产品系数」的价值就会更加突显,因为「品类创新」的突破就是幂次法则的最高系数。
 
如果你领先对手10%,随着幂次的不断累加,你的优势就会不断放大,时间越长,就越有可能创造指数级增长。
 
我坚信「产品为王」,消费者用脚投票,决定未来。

-END-

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得体大队长

2021-08-26 19:46

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    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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