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深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……
2021-08-16

作者:郑宇轩 仵静文

设计:浩南


某个周五晚上,我准备吃点好的犒劳一下自己。

刚打开美团,就发现我开通美团会员价格从之前的 15 元/月,降到了 4.9 元/月。
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……
 
本以为自己捡了个大便宜,结果同事告诉我,她有段时间一直都是个位数价格买的会员,还给我看了订单截图:
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……
 
为啥我买会员要 15 元,同事却一直可以买到 5 元左右的美团会员呢?
 
对比之后,我发现,同事因为天天带饭,所以很少点外卖;而我因为不会做饭,所以一天要点两次外卖……
 
到这里,我才突然醒悟,我应该是遭遇了美团的“杀熟”。
 
讲真,各个平台利用大数据杀熟,不是一天两天了。

在和外卖平台“斗智斗勇”了 2 周后,我们发现了它们最常用的 3 种杀熟套路,甚至总结出了 4 个避免“被杀熟”的 tips……

01平台杀熟方式一览 

在小红书、微博、知乎等社交平台,用“xx(平台名)杀熟”作为关键词进行搜索,能搜到不少人在吐槽平台的杀熟套路。
 
看多了之后,你会发现,外卖平台经常根据下面这些维度,选择是否“杀”你……

 1)根据是否购买会员杀熟 

外卖平台杀熟的第一招,就是对会员“下手”。
 
买过「美团外卖会员」的同学可能都知道,会员每个月都有 6 张 5 元面额的“会员优惠券”。

如果这个月的券用完了,还可以额外购买「会员加量包」:
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……
 
这种 5 元优惠券,一般可以在店铺里,兑换成面额更大的 6 元、8 元甚至 10 元的「店铺红包」。
 
但是据小红书用户 @折九万 爆料,她在买了「会员叠加包」之后,能兑换到的优惠券却“缩水”了 —— 原先可以兑换到 8 元券,现在只能兑换到 6 元的。
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

图源 @折九万 

为什么购买会员后价格不降反升呢?这很可能是美团的“用户运营”套路。
 
我们猜测,频繁点外卖且购买了「会员叠加包」的用户,很可能被美团的算法判定为「高忠诚度成熟期用户」 ——
 
这种用户已经养成了在平台上消费的习惯,有一定粘性,累计消费金额也比较高。
 
像上图中的网友 @折九万,不仅频繁在同一家店下单,还购买了加量包,想必点外卖的次数和金额都不少,很符合上面的用户画像。
 
因此,平台才会试图偷偷减少给他们的福利,以此来节省成本。

2)根据消费记录杀熟 

外卖平台杀熟的第二招,是“偷窥”用户的使用习惯,待养“肥”后再“杀”。
 
小红书用户 @小红薯5D4336AC 爆料称,长期点同一家外卖,价格不降反升;而使用别人的账号(没点过这家外卖)点餐,价格比自己要便宜得多。
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

图源 @小红薯5D4336AC

(左图为用户一月前点单价格,中图为现在点餐价格,右图为他人点餐价格)
 
不仅美团,饿了么上也是如此。下图是我的饿了么订单,‍‍‍‍‍‍点的次数越多,“百亿补贴”的折扣越少:‍‍‍‍‍‍
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……
 
还有小红书用户 @芋头 爆料,就算在同一家店一直点无折扣商品,平台也可能会通过给老用户设置更贵的配送费来“杀熟”。
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

图源 @芋头  左图新用户,右图老用户 

光是配送费的差价,都够我在蜜雪冰城吃 2 个甜筒了……

 3)根据手机型号杀熟 

外卖平台杀熟的第三招,就是根据手机型号来杀熟,“高价机”价格更高。
 
在@小羊koyo 的笔记下,就有不少用户爆料,苹果机和安卓机一起下单,苹果机的价格明显更贵;两个安卓机一起下单,最后的价格也不一样:
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

图源 @小羊koyo 

除了外卖平台,据说订酒店、打滴滴、买视频网站会员,都是苹果机更贵。
 
比如,小红书用户 @王颓颓 爆料,订酒店时使用不同型号的手机,发现苹果手机定酒店要比小米贵。
 

深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

图源 @王颓颓 

还有知乎用户 @无辣不欢的小女子 亲自实验发现,使用苹果手机购买视频会员的价格更高:
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

图源 @无辣不欢的小女子 

至于苹果用户受到「价格歧视」的原因,一些人认为,可能是平台判断购买苹果手机的人群有更高的消费能力,因此会默默加价。
 
不过,客观来说,这可能跟苹果本身的「佣金制」也有一定的关系:
 
苹果的 App Store 会向开发者收取 30% 的佣金,这部分佣金往往会被转嫁到消费者头上。

02如何巧用平台规则,避免被杀?

为了防止大家持续被大数据“割韭菜”,我综合网友的智慧和自己的实践经验,给大家总结了以下 4 种“反杀熟”方法。

 1)不要规律购买会员

小红书用户 @MIMI雅 曝光,会员过期等一周后再续费,几乎 100% 能获得抵用券,可以低至 3 元/月购买。
 

深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

图源 @MIMI雅 

甚至,有人可以更低价拿下,只要九毛九:
 

深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

图源 @MIMI雅 

为什么过段时间再续费会员,价格更便宜呢?
 
大概率是因为,你被美团后台判断为「流失用户」了。这时平台往往会采用「召回手段」,也就是给你的会员费降价,吸引你重新回来开会员。
 
另外,为什么有人能够 3 元拿下「流失期」会员,有人却要 5 元呢?
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……
 
我们对比了三个同事的买会员和点外卖的频率,发现外卖平台(此处为了控制变量,根据同事习惯选择以美团为例)对「可能流失的用户」和「新用户」格外重视:


同事 A:每月固定购买美团会员,买过加量包,每周至少点 3次外卖;



同事 B:会员过期半个月后会再次购买,每周至少点 1 次外卖;


同事 C:只买过 1 次会员,每周只点 1 次外卖;


深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

我们可以采用「用户运营」中的 RFM用户价值模型,来对上面的 3 个外卖平台的用户进行分析:

 

R 代表最近一次的消费时间,R 值越低,用户的触达可能性越高。


F 代表最近的消费频率,F 值越高,用户的忠诚度越高。


M 代表消费金额,M 值越高,用户价值越大。


深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……
 
根据这一模型,我们可以知道,「重要保持用户」是给平台“贡献”最多的用户,消费金额和频率都比较高。
 
每个月都买会员,一周要点 4 次甚至更多次外卖的 A ,显然处于这个范畴。
 
为了让 ta 们在生命周期内给平台贡献更多的价值,平台会减少给他们的优惠。因此, A 购买会员的价格常常为 15 元。
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

同事A购买会员的订单截图 

同时,平台希望「重要发展用户」成为「重要保持用户」,提高购买频率,往往会给出较多优惠,希望用户形成消费习惯。
 
因此,同事 B 作为「重要发展用户」,4.9 元就能拿下月会员。
 

深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

 
而同事 C,则属于「一般发展用户」,点单频率和购买会员频率都一般。因此,虽然 B 和 C 都拿到了优惠,但 C 的价格明显更高。
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

总之,只要不按月购买、不自动续费,都可能让平台感觉我们有可能流失,从而判断为「重要发展用户」,给出更多福利。

2)交替使用平台和账号 

在点外卖时,推荐大家不长期使用同一平台,最好交替下单。
 
下单的时候,还可以对比下不同平台的价格差异,可能差距很大:
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……


昨晚我点外卖的真实截图,同一家店同一商品可以差 17 元

 
同时,不同账号点外卖价格也会出现差异 —— 长期点外卖的用户价格会更贵一些。
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……


左边为经常点外卖的用户,右边为很少点外卖的用户

3)点餐后取消,虚晃一枪 

在写文章的时候,朋友告诉我,她上次在外卖平台上下单后因为有事取消;15 分钟后再次进行点单,发现价格居然降了 10 元。
 
不信邪的我亲自尝试了一下,为了充分让美团感受到我的“诚意”,我特意间隔了 1 个多小时下单。
 
结果,被美团居然直接给我送了一张 9 元的大额抵用券……
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……
 
我仔细查看了一下,这个抵用券来源于美团分发的“天天神券”;一般来说,大家直接搜索「天天神券」也能够领取。
 
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 4)新人大额优惠

一般来说,平台为了拉新,都会给「新手期」用户特大优惠,以期用户能快速完成首单。
 
因此,如果你有不同的手机号可以注册新账号,就可以薅到新人优惠。
 
首次购买美团会员的用户,只需要花费 0.01 元。(流下羡慕的泪水)
 
深扒外卖平台「杀熟套路」,这些操作也太狠了……

03结语

虽然总结出了这么多“反割韭菜” Tips,但我并不兴奋,反而感到一丝疲惫 ——
 
从什么时候开始,连吃饭、购物这些小事,都需要斗智斗勇了?
 
按理来说,「知情权」是消费者最基本的权利之一;但是,大数据杀熟却明目张胆地搞“价格歧视”,侵犯消费者的知情权。
 
好消息是,国家已经开始针对“大数据杀熟”现象,出台相关法律法规:


个人信息保护法草案将在 8 月 17 日至 20 日举行的十三届全国人大常委会第三十次会议上三审。全国人大常委会法工委发言人臧铁伟今天介绍,草案三次审议稿拟进一步完善个人信息处理规则,特别是对应用程序(App)过度收集个人信息、“大数据杀熟”等作出有针对性规范。(信息来源@中青报)


希望国家的管控能改善这种畸形的现象,未来让大家都能过上「正常」的日子……

参考资料:


《苹果用户打车真的比安卓用户贵?“大数据杀熟”真的存在吗》,知乎@无辣不欢的小女子


《个人信息保护法草案将三审:拟立法规范大数据杀熟乱象》,王亦君,焦敏龙

-END-

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