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小米,一家被低估的传媒公司!
2021-08-17

作者丨晓梦  

导读:

前几天,雷军的年度演讲+发布会在媒体圈掀起了不小的风潮,雷布斯的小米11年,也会米粉+路人的11年,在这11年里,有路转粉,也有粉转黑,也有一直坚持粉下去的人。

 

比如说去年11月份,雷军请假去香格里拉徒步时遇见的年轻人姚聪。

 

作为一个在山里工作的风电工程师,每月工作二十天,休息十天,虽然枯燥,但生活总有意义。

 

他说他坚持用小米,虽然能够买得起任何一个牌子,但最后还是坚定地选择了小米。

 

“因为小米不一样,小米的理念不是赚更多的钱,小米选择了一条更艰难但是更有意义的路。”

01 相比苏炳添,雷军才是最好的代言人

从小米诞生之日起,雷布斯就因为“风口论”成为媒体笔下的靶子,靶子不论好坏,但总能成为论据之一。

 

小米扶摇而上,雷军又因为在乌镇首届互联网大会上“口出狂言”而出名,他说“五到十年,我们要做到全球第一”。

 

相比于罗永浩“我也没打算一下就灭了苹果,先是三星、LG、索尼、HTC、OPPO、魅族……”的狂妄,以及“苹果不会再颠覆任何东西”的语论,小米或许赢就赢在生而逢时。

 

小米的自信来源于最初成功的风暴,初出茅庐的小米处在手机市场的蓝海,山寨机遍地走,并且手机价格很贵,乱世出英雄。

 

小米就是那个英雄。

 

雷军给小米设定的路线,完全符合时代的“风口”。

 

一、手机价格贵,利润泡沫多,雷军就做低价高配的手机,用其他手机一半的价格,做出相同的配置。

 

二、下沉渠道费力不讨好,不仅费钱而且经营难度大,开创性的采用线上销售的方式,弥补了产能不足的短板,把劣势变成优势,让“抢”小米手机成为风潮。

 

所谓的“饥饿营销”只是“时也运也”。

 

锤子科技发布手机比小米晚了3年,这三年可以说是行业的整顿期,从混乱的蓝海市场清洗为比拼硬实力的红海市场,锤子手机依靠着一身江湖莽气入局,天下已经换了天下。

 

晚到的3年,可以说是手机命脉的一生。

 

这3年的意气风发,足以让雷布斯在众豪杰中说出“五到十年,我们要做到全球第一”的豪愿。

 

仅仅创立两年,小米就跻身百亿俱乐部,第一代手机就销售700多万台,2014年成为全国销量第一的品牌,小米的创业史,上升史不得不说是一个奇迹。

 

请苏炳添代言,就像是为小米“一往无前”的精神注入一剂良药。

 

但相比于苏炳添,雷军才是小米进阶之路的“雷神”。

 

小米,一家被低估的传媒公司!

 02 雷神会ROCK

小米的第一款产品,不是小米1代,而是MIUI v1。

 

在许多用户心中,MIUI几乎是封神的存在。

 

在小米创立之初,雷军和创始人团队开始做MIUI,当时的安卓系统并不成熟。

 

在开源系统的基础上,把最常用的功能做好,简化极其复杂的系统工程,从打电话、发短信、通信桌面开始着手研究。

 

系统最重要的是好用,雷军的想法是建立一个论坛,让用户在上面表达自己的使用看法。

 

这一做法被营销学升华为广为传播的概念“参与感”。

 

100位用户成为了首批MIUI的志愿者,他们冒着未知的风险,为一个名不见经传的品牌刷MIUI,实现了小米最为艰难的第一跃。

 

小米把他们的名字做成了MIUI第一版的开机画面,有“天空骑士”“夜雨飘零”“飞奔的小五”等等等等,初代互联网人的非主流风格和青春记忆,就定格在米1的发布。

 

从一开始小米就在和用户做朋友,与其说是小米,不如说是雷军。

 

雷军天然的亲切感和爱交朋友的性格,让他充满“槽点”,很多时候网友看到他,不会觉得他是个高高在上的亿万富翁,更像是亲戚中的二舅。

 

如果说小米最初的打法被归咎于“饥饿营销”,那么小米后续的营销方式,更像是来自于雷军骨子里的“营销基因”。

 

这种基因也许不是刻意修炼,也许不是方法论的总结,更像是天然就会的一项本领,或许营销是雷军的一种天赋,小米因此成为了一家营销属性很强的公司。

 

这种属性拉近了用户和小米之间的距离,而在米粉眼中,那种近乎于信仰的光芒,就是小米的传道精神所在。

 

去年疫情的时候,雷布斯发布了“小米十年,一往无前”的演讲。

 

讲述了小米创立十年来的故事。

 

一点一滴,是雷军的心路历程,也是小米的成长历程。

 

小米的经典口号“永远相信美好的事情即将发生”,也在激励着无数的米粉。

 

2020年2月,武汉疫情最为严重的时候,一位叫“休休奋斗”的网友加入了援鄂医疗队,在抗议期间,所有的医生都会在衣服上写一句激烈自己的话。

 

“休休奋斗”写的是“永远相信美好的事情即将发生”并且@小米,画上了小米的LOGO。

 

小米,一家被低估的传媒公司!


当一款产品和用户发生了情感链接,当人与人之间的交流超越了性价比,就是这个品牌的高光时刻。

 

普通用户对于产品的信赖感,那种美好的感觉,游走于商业之外,又让这种商业模式变得更加稳固。

 

在小米11发布会的前5天,雷军发微博表示:2021即将到来,小米11发布会当天,他会挑选出三个有趣的、酷的心愿,帮助米粉实现。

 

截止发布会当天,微博#雷军的新年愿望#活动阅读量达到4.9亿,共计收到了6万条愿望,打印出来贴满了整整一面墙。

 

小米,一家被低估的传媒公司!

 

雷军站在墙边拍了一张照片,在小米创立之初,雷军曾说要做所有人买得起的手机,后来在小米向高端转型的时候,又细分出“红米”品牌继续维系性价比策略,小米从一开始,就和用户是朋友。

 

这6万个愿望征集完毕,小米已经10岁,10年来都没有改变的,就是和用户之间紧密的关系。

 

雷军选择了三个既酷又有趣的愿望帮米粉实现。

 

一、开着装有小米智能家居的房车环游中国。

 

二、从明年开始每年拍摄一部小视频,记录爷爷亲手创立的、92岁的小学步入百年的过程。

 

三、想要体验一天雷军的生活。

 

你没有看错,第三位入选者在入选后,立即将自己的微博简介改成了“小米董事长兼CEO;金山软件董事长;天使投资人(一天)”。

 

想必当他入选的那一刻,内心一定非常的摇滚,OS:这也行?!

 

而雷军无疑是最具有摇滚精神的人,从一碗小米粥开始创办小米,到颠覆手机行业的均价,性价比营销杀出一条王道。

 

能Are U OK?和用户亲切的交朋友,也能在此路不通的时候迅速调整策略,从2015年的黑暗时刻走出来,重回2021年的巅峰。

 

在2021年的年度演讲上,雷军宣布2021年第二季度,小米的销量超过苹果,首次成为全球第二,市占率达16.9%。

 

小米最摇滚的一点,就在于把当年吹过的牛逼都实现。

 

小米,一家被低估的传媒公司!

毕竟,雷神会Rock。

03 不完美的小米,依然热爱

小米充满热爱,不代表小米没有“槽点”。

 

在雷军激动人心的年度演讲之后,雷军的微博里充斥着“MIUI12.5米11怎么还不推送”的催促。

 

对于用户来说,手机最重要的是体验。

 

而智能手机的战场无疑是越来越激烈了,从国产手机差异化难度越来越大,到堆积参数已经无法迷惑消费者了,以及各个品牌不同型号对消费者的覆盖,以及子品牌同样的覆盖策略,和下沉市场的高投入布局。

 

都可以看出国产手机之间互相的较量,因为无法拿出具备革新性技术的杀手锏,所以不得不在类似的打法当中杀的头破血流。

 

OV、一加、realme,产品的多样化不断冲击着消费者的视觉、感知神经。

 

如果一个产品不够强,那么粉丝只能陪伴它走一段路。

 

在小米11年的路上,它不断突破原有的局限性,或许是“性价比”的标签贴的太牢固了,最难突破的就是“高端”的瓶颈,而现在的小米,已经不能再用原本的眼光去衡量了。

 

小米生态链的布局,上百SKU,小米三级火箭营收方式,将营销联动的小米手机用户,转化为互联网服务和生态链客户,小米已经从一个智能手机厂商,转变为世界500强的大企业。

 

强大的小米,不是没有槽点,被笑侃期货,被定义为互联网公司,被前内部高管称为“屌丝机”……

 

这些小米都一一面对了,对于米粉来说,喜爱小米,并非一叶障目的只看见小米的优点,而是在看到小米的全貌之后,依然陪伴着小米变的更好。

 

“营销”一直是贯穿着小米成长轨迹的词语,雷布斯无疑是小米最好的代言人。

 

他聚集了一帮小米的发烧友,为“所有人都能买得起”的手机梦想奋斗,那些一起看星星的用户,成为了MIUI的粉丝,在一代一代的小米诞生过程中,小米和他们一起长成了全新的自己。

 

初代的粉丝现在大多功成名就,不再为了“性价比”点亮热爱,小米的性价比策略也已经被别的品牌抄的渣都不剩,这是一个全新的时代,也是一个更有挑战性的时代。

 

雷布斯将产品国际化,“Are U OK”火遍全网,小米也从印度火遍整个海外市场。

 

雷布斯和格力的五年赌约,让大家看到了小米从一家初创公司,百倍速几乎跑赢了一家传统制造老企业。

 

如果说锤子手机的发布会是相声,那么小米手机的发布会就是颠覆,不断的颠覆原本的自己,延续性价比也颠覆性价比,颠覆原本的打法,也延续原本的初心。


这些毫无营销痕迹的营销是雷军个人魅力的展现,也是高端的营销打法。

 

有人把小米的十年,也是雷军的十年,按照《十年》的旋律改编了一下:

 

我不会发现我成熟,开始第一步,却不敢告诉身边朋友,如果对于明天还有追求,终要自己下场斗。成千上万个风口,总有属于我的那一种,成绩既然不能满足,何不在40的时候,一边享受,一边奋斗。

 

十年之前,为发烧而生,撕开一道口。1999交个朋友,陪在囊中羞涩的你左右,顶着屌丝机头衔走过街头。十年之后,世界第二等。我已经成熟,破发也不愁,牵着铁蛋,来吧米粉一起走。

 

小米是一家年轻的公司,现在的小米或许不完美,但是它将会变得越来越好。

 

未来的小米,将会面对更多的挑战,全球市场份额第二是对过往沉浮最好的勋章,在新的十年里,希望小米早日点亮“全球第一”的梦想!


参考资料:


[1] 小米十周年雷军公开演讲全文


[2] 2021雷军年度演讲全文

-END-

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