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户外文案也破圈
2021-08-24

作者:程鸿蔚

文案有时候要跟着案组一起动大脑筋,为什么呢?

因为只有这样,才能够提升自己的格局思考力。就像下面这一组算是形象活动的户外图片,哪怕是初学的文案,一起参与了,就会有几个段位的提升。

户外文案也破圈

这张图片没有加入框定元素的时候很普通,可是这样一框,就让这一片的实景,出现了特定的意义。为什么呢?因为来了一个双品牌,它们将激活这个片区的地利。

我们做地产广告时,每每都会遇到如何为一个项目说城市,或者让一个城市说项目的事。

文案要思考些什么呢?文案学到的是一种品牌想落地的意义,而不仅是这八个字。因为策略和概念会左右你文案出发的尺度,你才会懂得要往哪个维度写。文案吃透了这个联袂品牌的使命,才能理解它们的到来将多么不同凡响,就好像这之前是一片睡城。

这几个毫不华丽的呼唤字眼,将如一声春雷,轰隆隆的出现。——甲方想要的,就是这种气势。

本来第一张的这个手法也常见,除了很好的破局外,似乎也没什么。可是,如果文案在案组里,大家的讨论就不会这么简单了。

现在是一个缺少环境媒体的时代,如何创造和创新可做推广的在地性媒体,就成了广告公司打开项目形象期的差异化竞争力。

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案组讨论得出的创作形式是什么呢?

如上所见,这是这个地块上的过去,广告怎么做上去呢?他们做了这样一个可以移动的框架,框架里面应该是一块透明的玻璃或者塑胶,然后在上面刻了字。

这个创意形式,和去年网易严选「我们不需要广告」系列一样,都是借鉴了法国TBWA为U Shops超市做的户外广告牌,而在文案执行方面,有着更多的独到之处。

初学的文案可能不懂了,为什么这样做啊?这样做有什么好?

我们要知道,广告公司做的是什么工作呢?文案写的文字怎么放出去呢?初学的文案现在就要想到,你写的字需要用出去,怎么用才能被人看见,或者在网上变得特别,或者在实景地成为风景,这是文案进阶的环境台阶。

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※注:飞虎队(中国空军美国志愿援华航空队),1941年在昆明首战击败日本空军,一战成名。角落停靠的是宋美龄访美要回来的吉普车。

这样可移动和变换字眼的框架,将在城市里的纪念地形成现实与推广的结合。将这个城市的厚重,嫁接到品牌的敬意里。

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这样在实景地上拍出的图片,发到朋友圈里,就会成为一种很不一样的广告。又有实景里的零落,又有品牌更新的复活。

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历史的变迁可能会亵渎了一些名人故居,可是这日常的背后,又有些怎样的独白呢?将这些在地的土著们都知道的无奈放大,就会拉近品牌与城市肌理的距离。

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品牌利用取景框认真地读这个城市,也许有些手笔不一定合理,品牌在看待它们的时候,就会投射出品牌与品牌在运营城市上的价值观差异。

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每个城市都有自己的文化和文化人,品牌站在高位上定格一些生活的面相,实际上也是在看一种文脉该如何延续与重生。

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※注:图为昆明北站隧道,曾在2013年被大水淹没。

一个现实的框架,就好像我们过去的报版,它可以框住人和事,让文案可以落脚。

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一个活动这样出现和存在,也许在执行时的现场,兴起的波澜并不大,但是这样来取景后,放置到现场吸引一些人的流连,和放到网上形成九宫格,就会让广告创作的推受力形成加分。

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文案如果孤独的问历史,就不会听到长河中的哭声。也不会让目标客户看到这个品牌在这个城市走进了哪里。

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也许,他们三个都是广告公司的员工,可是就因为这种奇巧的形式,会与这刚刚暴雨下淹没过的河道,产生了新城市规划的反思。

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也许,有些行动是无奈,有些行动还有问题,可是,品牌在破旧立新的时候,总有些使命不达时的新解读。

原本,笔者并不知道这家公司。

小李案器说有一家很大了很好了的广告集团公司,想请去讲讲课。

这样才认识了它们办公室的舒舒。

可能后来它们的分公司越开越多,横着走竖着走的新行业也多,讲课的事就缓下来了。

但也因为舒舒的朋友圈,才看到了这家叫做“睿意高攀”的公司真的人才济济,创作手法别具一格。谢谢她们了。

所以新文案们,现在学的并不只是文字,而是市场。不要陷在死局里只会做常规思考,那样甲乙方都疲于奔命,会让广告做的苦不堪言。

要学会看到每一个开发商在每一个城市想表达的,然后又要替他们想到如何表达出去的新形式。最后,你就知道该怎么写字了。

没有传统媒体了的时代,你们可以创新新的城市镜像。不要动不动就谈转什么型,广告做强做酷的空间还大着呢。

-END-

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