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B站:广告撑起了半边天
2021-08-30

微博上时常出现“B站崩了”的热搜,足以说明B站正是中国年轻一代群体高度聚集的文化社区和视频平台,日常就是和年轻人抢占休息时间。然而,B站作为最受年轻人偏爱的APP,最赚钱的是哪项业务呢?


据哔哩哔哩发布的2021年第二季度财报显示,B站的广告业务营收同比增长超200%,远超其他业务收入。而B站早期的营收主要由游戏板块组成,且长期超过60%,但现在最赚钱的业务却是广告,实在是让人费解。

全能型选手

B站成立于2009年,最初是一个ACG内容创作与分享的视频网站,如今已经成长为拥有 15 个内容分区,7000 余文化圈层的年轻人文化社区,月活跃用户达 1.1 亿,可谓是一位备受“Z世代”喜爱的全能型选手。


从内容运营看,PUGV内容和OGV内容互为补充,打造高黏性社区。B站的内容主要由用户生产的PUGV内容和专业机构创作的OGV内容两部分组成,这两部分内容互为补充,打造了从UP主到用户到平台的闭环系统,促进了用户增长与社区健康,构建良好社区生态。


从业务营收看,以二次元文化社区发家,转型为多元化视频网站的B站在营收上兼具了各家之长。B站的营收分为游戏业务、增值服务业务、广告业务、电商及其他业务四大营收业务。从第二季度财报看,广告业务成为B站营收的主要增长来源。


财报显示,广告业务收入首次突破10亿元,同比增长超200%,占总营收的23%;移动游戏收入为12.33亿元,同比下滑1.2%;增值服务收入为16.35亿元,同比增长98%;电商及其他收入为5.78亿元,同比增长195%。其中,广告业务的营收增长最为强劲,游戏业务表现疲软。


B站广告收入的强劲增长源于内容丰富度的不断提升,产出优质内容才是留住用户的关键。目前,B站兼顾广告投放和用户留存率,实现广告业务同比大幅增长,这得益于自身独特的广告生态。

独特的广告生态

B站作为年轻人高度聚集的文化社区,为了保持良好的社区生态,其负责人曾承诺永远不加视频贴片广告。因此,在很长一段时间里,广告和B站显得格格不入。但是,随着B站上市,广告又成了营收业务中至关重要的一环。承诺与收入间的矛盾,让B站采取了与众不同的广告策略,形成了独特的广告生态。


一方面,B站坚持产品形态不为广告优化。B站的广告投放不能与用户利益对撞,这是由B站的社区氛围决定的。因此,B站通过鼓励原创,扶持新UP主,平台自制剧等方式,产出高质量的内容,借此吸引用户。并将内容与广告相结合,让广告成为内容的一部分,这保证了即使有广告投入,也不损害用户利益。


另一方面,B站采取品牌与社区共存的模式。B站为品牌方和UP主之间搭建火花商业合作平台,帮助UP主联系品牌广告,以UP主为核心释放广告的商业价值,借品牌广告为用户建立品牌认知。UP主通过内容生态完成产品种草,以效果广告促进消费转变,共建内容与商业共赢的广告生态格局。


据第二季度财报显示,B站月活量达2.37亿,同比增长38%。这表明,B站以高质量内容辐射广告投放,在不影响用户体验感的情况下推送广告,达到用户、UP主与广告三方和谐共存,这种理念是可行的。

广告业务耀眼

广告业务从B站的四大业务板块中脱颖而出,甩开其他业务,一跃成为支柱性收入,变现大超预期。广告业务收入的迅猛增长是多因素共同作用的结果。


一方面,B站品牌进一步获得广告商的认可。据报道称,B站平均用户年纪在22.8岁,86%在35岁以下,B站是占据了最高广告价值人群的平台。B 站的用户规模大,且保持健康增长趋势。B 站的品牌影响力也在不断扩大,会有更多的广告商认可B站。


另一方面,B站的内容分区和垂直领域的增长拉动广告业务。据财报显示,这一季度,科技知识、生活、娱乐、游戏、动漫一起成为最受用户欢迎的前五大内容品类。此外,情感、家居、健身、美妆等垂直领域也在快速崛起。据“花火”数据显示,品牌投放热度最高的内容分区前五分别为生活、时尚、游戏、知识、动画。内容分区的崛起为广告赋能。


B站的广告业务增长不是一蹴而就的,而是厚积薄发。B站的用户集中在年轻一代,社区影响力持续上升,内容分区不断增加,为B站的商业化打下坚实基础,承载起品牌广告主的投放需求,进而广告业务高速增长。

广告业务再增长

B站第二季度广告业务取得的耀眼成绩,让人为之叫好,但业务增长并非昙花一现,B站该如何保持广告业务的高态势增长呢?


一方面,B站升级商业化结构,打造商业中台。B站高管表示,B站将商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台,用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量,提高变现效率。同时,整合营销团队和UP主营销团队,合并成一个大的营销中心,帮助品牌在B站内部实现营销路径的内循环。


另一方面,B站采取多场景化的广告投放方式,实现用户体验感和广告精准。B站为用户提供各种消费场景,将广告在B站生态的不同场景跟不同端口投放,并通过加强算法技术、广告模型等基础建设,既保证广告精准送达用户,又不影响用户的平台使用体验。


打江山容易,守江山难。B站想要保持广告业务不下滑,就离不开用户支持,这也是对B站商业化进程提出的要求。这使得B站既要升级自身产品,打造完善的营销模式,也要兼顾用户体验感,实现双赢。


纵观各平台的广告业务,B站的广告理念算得上新颖。但是,当B站在用户体验感与广告投放效果难两全的时候,B站的广告理念就要求它站在用户角度,这也就站在了广告主的对立面。B站广告业务增长受益于独特的广告理念,但广告业务能否继续增长还是未知数。

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