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实战案例:2亿流量投放,如何优化?
2021-08-26

广告投放是每个互联网运营人的必修课,只有懂得流量,才能更好的理解互联网。结合项目实战案例做深度分析。

一、项目分析

1、项目&KPI考核

客户:母婴类产品

代理公司名称:代理1/代理2   

周期:1个月

地域:N个城市

投放TA:F25-35

投放终端:PC+Tablet+Mobile+OTT

广告投放形式:15s、30s  OTV+OTT

TA%:24%

CTR:0.6%

2、项目解析

2.1 代理1和代理2两家代理同时投放,使用多账户推广,避免数据混乱,精细管理;

2.2 代理1投放量级较大:

第一阶段投放30s素材,总排期23700cpm。

第二阶段投放15s素材,总排期170550cpm。

2.3 此次客户KPI考核重点TA%为24%,CTR要求0.6%。

二、执行层面

1、推广执行:

1.1两家代理同时下单,实行多账户投放:账户1(代理2-OTT)、账户2(代理1-OTV/OTT)。

1.2账户搭建:

账户1(代理2-OTT)

代理2-OTT部分总共三条视频素材,分阶段投放,账户搭建思路如下:

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同时投放多个媒体,终端分PC、MO与OTT,地域多,且素材代码一致,采用最精简的方式搭建账户:

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2、数据分析

2.1广覆盖-多端投放

此次投放涉及终端较广,覆盖PC/MO/OTT,多端联动,对于实现客户品牌渲染,强势曝光有积极作用。

2.1.1将媒体投放比例细分,预估大概投放占比,在广告组层级设置最大量级展现,做到控制媒体投放比例,节约成本且更直观的看到每日媒体投放情况。

为提高TA%,重点投放移动端;

2.1.2OTT端单独设置排期,同时OTT日报单独进行数据分析,做到OTT投放数据可见。

下为代理1数据情况:

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为了精准管理,实现效果高效把控,对每日量级投放做了预估整理

媒体每日量级预估占比(OTT取走每日总量的100CPM,单独做排期)

实际执行:

数据波动情况下媒体占比

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数据平稳状态时媒体占比情况:

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2.2精准达-CTR与TA%优化

2.2.1CTR完成情况

客户预期CTR为0.6%,实际完成1%,超出预期目标的67%完成KPI。

2.2.2TA%完成情况

TA%最终数据

客户最终TA%数据为28.92%,我们统计的TA%数据为24.08%,符合客户24%的KPI考核。

系统全国自然浓度(13.19%)

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优化过程:

(1)第一阶段:优化前期,TA%持续升高。

以下为XX日秒针数据,由于XX日定向了腾讯的人群和秒针的数据源,当天浓度提升为20.94%。

调整媒体占比,加大优质媒体腾讯的投放,同时提升TA%,观察数据变化。

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三、思考总结

3.1多账户推广

系统层:多账户推广中腾讯媒体出现的素材重复问题

报错原因>>分销模式,子客户重复;免审订单多曝光模式,素材重复。一个请求有多个曝光机会,使用相同客户的素材进行回复,导致客户重复,需要进行客户去重。此次投放素材重复比例较小,未影响正常投放。

3.2报表制作

日常规范标准化的报表制作,对于观察数据,提高效率有着积极作用,也是运营基本功之一。

3.3浓度计算方式

代理计算ta 是用 ta imp / total imp ,所以本次计算方式如上。

此次投放过程中,关于秒针OTT计算公式值得特别关注。OTT 计算公式 CO%(渗透率)=Impression/TA Impression

-END-

胡先务(文力)
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独立思考,专注营销增长实践。 操盘SEM/DSP项目预算累计过亿;首次操盘金融类APP增长项目,12个月低成本营销完成营收12亿。
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