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京东拍了个童话,会「发光」
2021-08-26


不是六一,胜似六一。

 

童话大王郑渊洁点赞了一支广告:


△ 京东手机《最后一颗星》

一支用4分29秒讲述了一个异彩纷呈童话故事的广告片。

 

这是京东手机为818手机节金机奖策划的超现实童话片——《最后一颗星》。

 

主题叫「找光」。

 

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短片上线后,童话大王郑渊洁在微博写下这样一段话:


小女孩儿向往光明,渴望帮助别人,这个别人包括爷爷,包括星星......小女孩儿和爷爷清楚,光明和美妙缘于沟通,缘于连接,缘于彼此了解。


只有光明才能让世界上所有东西互相看见,互相明白。

 

这不正是一个童话最本质的意义,难怪感动了郑爷爷。

 

有网友说:我们始终相信那些看不见的用心,总会用心到被看见。

 

这恰好回答了品牌提出的问题:不被看见的付出要继续吗?

 

努力坚持做自己觉得有意义的事情,哪怕没有人看到,也一直坚持。暂时不被别人看见的付出,只要问心无愧,就要继续。你的付出终将被世界看见和认可。

 

这也是这支短片想要传达给每个人的。

1、用一个童话 讲述一个光芒万丈的故事

没有人会拒绝一个童话故事的温情与感动。

 

沉寂的孤岛上发出一丝微光,老人哀叹「最后一个星星」也快黯淡了。

 

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女孩通过手电筒照向天空,星星给予了回应。于是小女孩开始了一段为星星「找光」的历程:

 

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她找来了家里一切可以发光的东西——手机、水母、萤火虫......


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并给星星写下一封信:

 

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“希望这些光给你力量,也希望你能一直陪伴爷爷。”

 

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然而,飞向星星的「光」熄灭了。不气馁的小女孩又爬上了灯塔,终于,萤火虫飞向星空,灯塔点亮了满天星辰。

 

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爷爷露出了微笑。

 

故事结束了,是不是很童话。

 

其实通过短片可以看出,小女孩和爷爷生活在一颗水晶球世界里。我觉得这正是短片构思巧妙的地方。

 

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试问现实世界里,谁会相信这样一个故事?

 

因为它是童话,所以我们选择相信。

 

一方面,水晶球成为这个童话故事的有效载体。


正是纯净的水晶球赋予了这个童话故事的纯粹,它刨除了一切现实世界的杂念,让人们得以相信这个童话故事的纯真与美好。

 

另一方面,它用一个孩子的视角去「找光」,给了这个不可能完成的任务完成的可能性。


因为女孩的内心世界足够纯粹,所以她也足够坚信:再小的微光,也终将万丈光芒。


2、用一段微光 启发一场双向的三方共情

可能你会觉得,这样一个童话故事和京东手机品牌实在太远了。

 

手机品牌和「找光」的小女孩有什么关系呢?

 

其实不然。

 

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短片里有这样一个暗喻:灯塔的另一个名称叫基站。让人们互相看见让人类和世界互相看见的那束光的另一个名称叫手机。

 

如今,人们通过手机连接世界,连接他人,照亮世界,照亮他人。亿万部手机成为夜空中的繁星,点亮世界,点亮生活。

 

但往往我们最熟悉的往往最陌生。对于手机,我们就是如此。

 

熟悉到习以为常,熟悉到我们懒得思考为什么会这样,只会觉得它就应该会是这样。

 

在我看来,这个童话故事恰好看到了这些“习以为常”的背后,并启发了两段共情:

 

其一,和手机品牌的共情。


用「找光」的小女孩喻手机背后那些暗自的发光者,将那些不被看见的付出推向台前:


比如手机里的盲人辅助功能让看不见的人重新“看见”


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咚咚传情功能抹除心与心之间的距离


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护眼水墨屏功能比你自己还爱护你的眼睛......


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京东手机以一个“发现者”角色,去挖掘那些品牌做出的“微小努力”,去认可和放大手机品牌背后的价值与付出,让更多用户看见。

 

其二,和用户的共情。


用一个童话故事放大了“微光”的范畴。手机品牌们面对那些小众的功能,会有“不被看见的付出还要继续吗?”的疑问。于我们每个人而言,生活中同样也有着付出不被认同、不被看见的境遇。

 

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一个纯粹的童话故事恰好打通了大众的这种共情,与手机品牌的那些暗自发光者感同身受。并给出了品牌的答案:再小的微光,也终将万丈光芒。

 

这或许就是童话的魅力,他让我们相信自己的相信。

 

也让一个普通的广告片,散发出了别样的光彩与魅力。


3、用一种精神隐喻 搭建一个品牌的价值认同

  

或许大家看完这支广告片都会有和我一样的感受:这和以往的手机广告片太不一样了。

 

以往,关于手机的广告总是**在拍照、游戏、设计等手机的功能性营销窠臼里无法自拔。


但当这些功能无法重现我们第一次看到IPHONE4的惊艳时,也就宣判了这场营销的失效。

 

信号已经足够强烈:同质化营销套路显然已无法打动消费者,甚至可能带来边际效应,导致消费者的品牌注意力下降。

 

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于是,我们这次看到了京东手机的另辟蹊径:

 

一方面,将视角转向了每一部手机功能的背后,在产品寻常的功能性之外挖掘出了手机品牌们用心的地方——


那些不为大众广泛熟知的隐藏功能,品牌们也在默默付出,暗自发光,只为某类人、某群人习以为常的平常,为冰冷的科技蒙上了一丝温情。

 

另一方面,它抛开了以往手机的那些功能性传播诉求,转而把诉求落到人的情感层面,鼓励那些在暗地里发光的人,致敬那些不被看见的付出。


放大"人"的价值与意义,带来的是感同身受的共鸣。

 

这于京东手机而言,将广告跳脱出营销之外,放大到社会价值的层面。从中,我们看到的是一种品牌观的悄然传递:那些看不见的用心,总会用心到被看见。

 

用一个童话故事,打造一个精神的隐喻,于你我而言,是发自内心的认同。

 

只因童话天然地拥有穿透人心的力量。


-END-

首席营销官
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@乐途@

2021-08-29 09:45

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