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从学生特权看民宿平台细分用户精准营销逻辑
2021-08-31

开学季在即,每年的大学生开学堪比春运,流动人口多、流动范围大。由此,大学生群体的影响力可见一斑。公开数据显示,2020年中国高等教育在学总规模达到4183万人。除了开学流动,大学生作为诸多领域,尤其是民宿的主力消费人群,其消费能力不可小觑。


作为民宿平台的主力消费群体,大学生更看重民宿的哪些特点和优势?平台又该如何留住这部分高消费群体呢?

7609亿:大学生群体消费帝国崛起

随着国民消费升级,大学生群体的消费能力凸显。来自艾媒咨询调研数据,预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元,消费潜力巨大。


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(数据来源:木鸟民宿《2020年度数据报告》)

木鸟民宿《2020年度数据报告》显示,18-24岁用户占比为53%;携程在《2021暑期旅游大数据报告》提到,大学生群体(19岁至23岁)以69%的占比成为暑期的主力军,暑期大学生人均旅游花费较去年同期增长超4成,相当于大学生2个月的生活费。


从旅游及民宿平台的公开数据中,不难看出大学生正在成为旅游及住宿消费的主力军,大学生群体消费帝国正在崛起。

社交货币:民宿俘获大学生群体的砝码

在旅游消费升级的大趋势之下,民宿作为新型住宿方式,正在被更多人认可和接受,那么,民宿是靠什么成功俘获大学生群体的呢?

1)尝鲜自带光环的新兴住宿方式。

出生就自带光环效应的民宿,打着共享经济这一舶来品的旗号,吊足年轻用户胃口。随着共享经济的普及,大学生作为年轻群体,有着尝鲜的原始动力,追求个性化的大学生成为第一批吃螃蟹的人。情怀的加持,独特的体验,四溢的温情,更多年轻人在体验过民宿后,加入民宿房东的行列,推动民宿行业向前发展,也让大学生与民宿解下了不解之缘。

2)错峰出游,低价好宿体验佳。

相较其他用户,大学生时间更为自由,大多数学生选择避开节假日的出游高峰。部分民宿房东在淡季通过参与平台活动推出优惠价格,以提高销量。对错峰出游的大学生群体来说,价格友好品质还高的民宿,凭借自身高性价比和个性化的独特体验,成为大学生出游住宿的首选;同时,房东可借此增加淡季收入,缓解资金压力,可谓双方受益。

3)社交货币吸引大学生打卡网红民宿。

滑梯、泳池、洞穴,这些新奇独特、个性十足的网红民宿,吸引不少大学生打卡入住。同时,表白、聚会、轰趴、电竞等不断丰富的消费场景,为大学生选择民宿提供更多理由。民宿除了住宿的功能之外,拍美照晒票圈成为Z世代的社交货币,借由社交货币的延伸,网红民宿成为破局大学生用户群体的关键要素。主打网红民宿的木鸟民宿平台,洞察用户的社交需求,在APP首页展示与网红民宿相关的内容,实现用户需求闭环,成为用户订网红民宿的首选。

学生特权:民宿平台招揽学生意图明显

大学生作为民宿的消费主力军,市场上各家民宿预订平台针对大学生用户群体的营销逻辑是怎样的?笔者筛选了三家有学生特权产品的平台——木鸟民宿、美团民宿和小猪民宿——进行对比分析。


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(图片来源:各家民宿平台)

各家平台的学生认证都需要上传学生证及相关信息进行身份验证,审核通过后方可享受学生特权。笔者的身份认证通过顺序依次为木鸟民宿、美团民宿和小猪民宿。从审核速度上,可以大致窥测出各家对于学生群体的重视力度。


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(数据来源:各家民宿平台)

从上图和图表对比来看,各家综合折扣力度不一:木鸟民宿>小猪民宿>美团民宿。供学生特权挑选预订的房源量也不尽相同,由多到少分别是美团民宿、木鸟民宿,小猪民宿数量最少。除了H5专题展示之外,木鸟民宿和美团民宿分别在房源列表页的筛选标签中加入“学生特权”,方便用户快速筛选,增加房源的可选性。在邀请好友的福利上,木鸟民宿暂无该选项;小猪民宿邀请1人得100元礼券,具体满减额度不详;美团民宿则需要邀请15人才可得100元券,即使是直减券,门槛设定还是很高的。


综合来看,各家的学生特权,有的利用自身优势,加入旅游相关的机票、外卖、丽人等品牌权益,比如美团民宿;有的简单直接,用较大的折扣力度吸引用户,比如木鸟民宿;有的则是套路略深,只是上线学生特权专题,尚未深度运营,比如小猪民宿。


针对大学生群体,各家的运营力度和方法各不相同,用户可以根据自己的需要选择不同平台下单。

掘金大学生群体 平台仍需努力

从群体的消费能力和潜力,以及群体消费偏好与民宿的匹配度来看,大学生群体都将成为民宿市场的下一个金矿,深度掘金大学生群体,上线学生特权活动只是一个开始,未来平台可以做得还有很多。

1、强化潮流消费引导。

公开数据显示,虽然大学生自身经济能力较弱,但他们热爱花钱,且乐意为兴趣“氪金”。民宿个性化的装修风格,不断拓展的消费场景,以洞察大学生兴趣点为前提,引领消费新潮流,吸引更多大学生群体的加入,培养民宿平台的重度消费爱好者。

2、针对大学生群体的产品和服务优化。

随着旅游消费升级,住宿也面临更多转型与新尝试。对于民宿平台来说,如何提升用户体验,增加用户对平台的好感度呢?一定是基于产品和服务的优化升级。例如,千人千面的内容展示,利用大数据进行精准推荐,缩短用户挑选时间,想用户所想,帮用户选好房。在时间成本越来越高的时代,试问谁会放弃一个懂自己的APP呢?

3、借助校园营销,提高品牌知名度。

做好用户运营最重要的一点是什么?精准用户在哪儿,我们就去哪里!在这一方法论的指引下,大学校园成为民宿企业的新战场。借助校园营销,提高品牌知名度。通过与学校的学生会、社团建立联系,在大型活动中进行品牌露出,提高品牌曝光度和知名度,迅速占领大学生的民宿消费心智,为以后大学生出游住宿埋下消费种子。

4、增加大学生用户粘性,建立品牌忠诚度。

乐于追寻潮流的大学生,其自身的消费能力和偏好都与民宿新潮、个性的属性契合。另外,从长远来看,大学生作为成长型消费群体,消费习惯一旦养成,不仅会影响其朋友和家人的消费选择,也会成为其在未来的10年、20年的住宿选择,甚至是唯一的选择。所以,民宿平台应该展开精准营销,增加大学生对平台的粘性,同时建立大学生对品牌的忠诚度,保证用户不流失的同时,还有进一步的口碑传播。稳定的用户来源,才是企业发展的不竭动力。


问渠那得清如许,为有源头活水来。面对源源不断的大学生群体,作为民宿平台,需要摸索出适合自己的一套方法论,持之以恒,精准营销,才能带动平台的快速发展,为平台发展持久蓄力。

-END-

棠溪
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自媒体撰稿人,从事旅游和住宿行业相关研究3年,看破也说破。
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