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联盟广告市场的变革——Header Bidding能力详解(二)
2021-08-31

上一篇文章里说到联盟Open Bidding将会是国内联盟广告的一股泥石流,它驱使每个联盟在每次广告返回的时候不仅将广告曝光所需的素材信息返回,还必须带上当次广告请求的广告价值。

这一篇文章,主要讲述的是Header Bidding或Open Bidding 带来的广告竞价和对接方式的变化。

联盟广告的初衷是,中小流量方由于流量规模不大,缺少商务团队以及广告系统技术能力,无法很好的搭建自有的广告系统,需利用大型的广告平台比如Google、Facebook、腾讯、字节等强大的广告系统能力和商务能力进行流量的变现。

在联盟广告市场中,中小流量方无需自己搭建广告平台,无需对接各种不同的广告主而进行流量的商业变现,相当于将技术和商务对接能力交给了一个可长期服务的合作伙伴。而联盟平台则通过对外提供广告变现的能力获取到更多的流量更好的服务不同的广告主,同时收取一定的服务费。可以说,联盟广告是一个双赢的商业模式。

实际上,国内Open Bidding 方案发展最终会变成怎样,取决于头部各家联盟的开放程度以及技术支持能力。OpenBidding 会引起流量媒体方在竞价逻辑以及广告链路上的变化。

不同用户规模的媒体流量方,对于广告联盟的诉求是不同的。

衡量一款推荐产品的能力的重要指标是其对用户的推荐颗粒度的精细运营能力,近几年很火的概念叫“千人千面”其实就是对用户颗粒度的不断细分。同样,衡量一个联盟的经营能力的重要指标除了变现效率,就是其对合作伙伴经营的颗粒度。

用户规模较大的媒体流量方,一方面会自建广告平台,建立自己的广告客户和广告系统,搭建属于自有的广告链路能力,同时通过接入广告联盟补充广告源提升广告填充率。

用户规模中小的媒体流量方,则会直接接入广告联盟SDK,通过聚合多个联盟SDK和调整策略的方式力求流量价值的最大化。中小规模流量方通常主要在广告策略上进行相对简单的调整,整个广告链路都会托管给SDK进行处理。这样可以将人力更加集中在产品的优化上。

不同的分层客户,需要不同的联盟对接方式。

整体来说,广告流程都是:广告从客户端进行请求,从联盟广告平台上获取到广告,进行竞价,继而进行广告的曝光和转化链路。

媒体流量方与联盟广告平台进行对接的路径中主要有两个核心的变化因素,如下图:

1)广告竞价在服务端还是在客户端;

2)广告的曝光和广告转化链路是直接调用SDK还是进行自建广告样式(类似纯原生广告样式)并搭建广告链路。

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广告竞价能力在服务端会更有优势,但并不是所有联盟都支持。

竞价的逻辑在服务端,从逻辑上看优势更多,使得在广告的竞价逻辑上更轻。同时更好的进行广告策略的调整和运营,灵活性要更好,更新速度快。若在客户端,则每次的竞价逻辑的改动都需要更新应用版本,更新速度慢,版本覆盖不全,维护成本很高。所以,理论上,如果条件允许,一般竞价逻辑最好还是放在服务后台。

那么在客户端竞价的逻辑,主要出现的场景是,联盟广告平台只对某些中大型媒体开放服务端Bidding的能力。中大型媒体体量大,研发能力较强,服务较为稳定,所以针对部分客户是可开放服务端bidding的能力的。

小型的媒体流量方,都是通过聚合多个SDK的方式提升广告的填充率和变现效率,那么这个时候,就只能在客户端进行比价的操作逻辑了。客户端使用的是联盟SDK统一的广告能力,对于联盟广告平台来说也会更加的可控。

比如Google admob Open Bidding 聚合了多个SDK,并没有通过服务端进行对接,因此这个竞价的逻辑只能在客户端进行。

在客户端进行竞价,整个广告策略逻辑在客户端代码上就非常重,调整不灵活,数据问题的排查依赖于大量的数据上报。

广告曝光和转化链路直接调用SDK更加可控,而自建广告链路则相对灵活

广告的转化链路主要包括广告曝光,点击,落地页加载,广告转化等步骤的能力以及数据上报。这一系列的功能需要保证广告能力的稳定和数据上报的准确性,使用统一的SDK封装的链路能力和数据上报能力的是最好的方式。

联盟广告SDK在广告链路上实际要处理很多重要的能力,广告归因ID上报,广告核心行为数据上报统计,广告落地页加载速度优化,广告下载能力优化以及广告反作弊能力的相关数据识别和上报。

中小流量方,一般不太建议单独自建广告链路,直接使用SDK封装好的能力是最简单快速的变现方式。

自建广告链路,流量媒体方从广告联盟平台上获取的仅仅是广告的价值(ECPM)以及广告素材、文案、落地页等相关的原材料,媒体方需要实现广告整套的转化链路和数据上报,同时通过原材料组装广告的样式。对于中大型媒体来说能更好的补充广告源,同时广告样式可以更灵活的调整和配置。

问题则在于,广告联盟平台对于这块的链路可控性太差,链路能力优化依赖于媒体方平台的配合。由于广告曝光也依赖于媒体方进行上报,一些在联盟广告SDK上可做的反作弊能力都无法有效的实施,因此对于一般的客户,联盟广告平台是不会开放API方式的能力给到媒体方的。

海外的移动广告中,有一种叫网盟的商业形式,代表公司有Appia,Mobopatner,glispa,Avazu,IronSource,YeahMobi等。主要适用场景在CPA的广告,通过S2S对接媒体的服务端,返回广告的基本素材和CPA价格,剩下的就全部由媒体方实现,通过点击上报数据与应用的激活LastClick 归因,最终按CPA计费。这个方式广告联盟对于广告链路完全不可控,作弊流量就非常多。但这个方式又很灵活,所以有不少的小公司靠着这个活得也不错。如下图。这种网盟广告的模式也催生出了一批广告offer的分发商,业内称“广告的二道贩子”,这个我们有机会再说说。

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未完待续......

-END-

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