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从LV卖18万元的自行车,看奢侈品营销的底层逻辑!
2021-08-31

作者 | 兵法先生


奢侈品品牌一直是社会讨论的焦点,一方面用户被其高贵、典雅、特立独行的品牌精神内涵吸引,另一方面品牌营造的稀缺性给用户带来了尊贵的体验感,也让奢侈品的营销格外引人瞩目。

最近, 路易威登(后简称LV)竟然推出了一辆自行车,为了让LV牌自行车得到推广,官方推出的自行车广告大片,尽显高贵与奢华。


广告中LV将都市男、女漫游巴黎街头的情调、浪漫展现得淋漓尽致,让LV自行车的光彩无比抢眼,连巴黎著名街区的景点芳登广场、太子广场、新桥和圣母桥等都黯然失色,让城市的浪漫和时光雕琢的冷艳与品牌灵魂相对比,展现了奢侈品品牌出众的工艺设计和浪漫奢华的灵魂。

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由LV与巴黎单车制造商Maison TAMBOITE联手推出的单车,正如广告中巴黎街头经过时间雕琢与洗礼的著名街区一样,有着无可替代的价值与内涵。

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除了广告大片被品牌赋予丰富的艺术价值与灵魂外,其产品本身的很多细节展现,也凸显了LV奢侈品产品本身的特色,如皮革与木料质感的对撞,展现了品牌产品的精工之美凝聚匠心,现代审美与复古元素的碰撞,让浓郁的时尚感呼之欲出。

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而产品的细节更是展现得精细入微,坐垫、把手等细节展示彰显了产品本身的精湛制艺,让艺术生活充满了奢侈、浪漫与惬意,让人们在感受街头生活气息之余,享受着LV镜头下骑行的无限风光。

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很多时候,奢侈品产品与生俱来的气质与内涵带给用户的,除了增加自身的含金量外,更是给用户带来了更多的自信心。而这辆LV推出的自行车,其售价约为2.02万英镑(折合人民币约为17.9万),其售价与品牌所追求的高贵品质相符合,满足了大多数人对奢侈品的敬畏心,即买不起,也愿意围观与了解。

高昂的售价除了帮助LV筛选客户外,更是品牌刷屏引发讨论的利器。纵观近年奢侈品品牌的经营,他们总是能脑洞大开,跨界去推出令人匪夷所思又非常接地的单品,如LV马桶,CHANEL更是推出了一系列的运动套装。


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无论是LV自行车、马桶,还是CHANEL的系列运动套装,产品本身都具有实用价值与意义。从奢侈品越来越喜欢跨界出实用性单品看,这样玩有助于品牌实现营销手段多元化,达到迅速出圈的目的,而奢侈品跨界背后还有哪些关于奢侈品营销的底层逻辑呢?

01  跨界不是目的而是品牌的营销手段

所有的跨界都是为品牌扩大影响力与知名度服务的,是品牌实现突围的营销手段,是展现品牌稀缺性与象征地位的方式,也是品牌提升自身吸引力的重要策略。

1、打破用户认知,制造新触点

在人们生活水平逐渐提高的情况下,奢侈品的消费人群呈现了年轻化的趋势。波士顿咨询与腾讯TMI合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下的消费者,购买奢侈品的支出从42%增到47%。


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而奢侈品品牌若想要立于不败之地,就需要想办法去打破年轻人去对品牌的认知,重新建立起Z世代人群与自身的触点,以便获得更多的市场份额。

而LV通过跨界出自行车的方式,去重新定义品牌与顾客的关系,积极主动的去接近年轻用户群,就是想要在打破用户固有认知的基础上,赢得新兴消费人群的认可,让LV视觉下的轻奢浪漫生活走进用户心中。

2、接地气的营销,拉近与消费者距离

在大多数人的意识形态中,奢侈品品牌意味着「高冷」「刻板」,而LV用跨界这一自带流量的营销方式去吸引用户的注意,在其策略上去颠覆了大众的认知,消费者带来别样的体验感。

与一般品牌跨界不同的是,一直高高在上的LV将大众熟悉的生活单品自行车融入到了品牌的营销中,让自身的营销凸显出别样的浪漫,这便成功打破了大众对LV品牌的原有认知。

3、创造差异化的内容,实现品牌突围

大众熟悉的跨界营销玩法与生活单品,让LV的形象更为亲民,成功拉进了用户与品牌之间的距离。而这种亲切感,又通过价格建立起了奢侈品品牌本身的壁垒,与同行、竞品区别开来。这种看似亲切又触不可及的差异化竞争策略,有助于品牌实现突围。而实用性单品的推出,为品牌产品转化提供了更多的可能。

02  奢侈品跨界有哪些值得注意的点?

并不是说亲民的营销策略对奢侈品来说不实用,打破用户固有印象的高关注度与知名度,让奢侈品品牌在营销上不能有半点马虎。对于奢侈品来说,玩跨界营销有哪些需要注意的点呢?

1、品牌与生俱来的奢华感不能丢,这是奢侈品品牌溢价的资本

跨界营销≠LOW,品牌气质与调性不能丢,这是奢侈品溢价的资本。

如售价近18万的LV自行车,就是用高的价值/价格去维护品牌建立的壁垒与普通品牌区分开来,以便保证品牌的溢价能力,也从另一面证明了品牌的奢华感。

可以说 ,之所以奢侈品产品足够的吸引用户的注意,就是其品牌溢价、手工定制的稀缺性与代表的社会地位等元素,在潜移默化中发生着作用,让消费者对奢侈品产品所蕴含的价值与内涵产生了浓厚的兴趣。

向LV一样从自身奢华的内涵出发,将巴黎街头的浪漫感与消费者渴求的奢华相融合,再通过跨界这一营销手段展现出来,在保证品牌调性、气质的基础上,实现了营销又保证了品牌溢价的能力,一举两得。

2、价值定位要准确,才能保持奢侈品品牌的持续吸引力

接地气的产品≠丢失品牌调性,以价格保证品牌调性。

价值定位在营销中占有重要的位置,而对奢侈品品牌来说,价值定位在用户心中发生的作用是无法估量的。那些愿意选择奢侈品产品的用户,他们对价格昂贵的商品有着难以割舍的情结,而他们对价格的敏感度与大众对价格的敏感度是站在天平的两端的,那些选择奢侈品产品的用户他们更想要拥有的是奢侈品融入血液中的品牌精神与其外在凸显出的典雅气质。

跨界营销方式是近年营销圈非常接地气的营销策略,可接地气不等于品牌需要依靠丢失自身的品牌定性,如去年某奢侈品品牌在七夕上线的“我爱你”包包,就因为其产品设计 、制造、审美、代言人等元素与其品牌内涵相差甚远,而为品牌带来了不可估量的损失。

对于奢侈品品来说,营销是有技巧的,既要保证品牌高贵典雅的气质与姿态,又要无限接近用户的生活,才能实现有效营销,让高净值人群愿意将手中的现金拿来购买奢侈品。

写在最后

LV洞察到时下流行的营销方式,并将其自己的营销方式与品牌的调性、气质融合,形成高流量的话题讨论,在笼络年轻受众的基础上,为品牌拓宽消费者人群找到了有效的方法,为其他品牌提供了值得借鉴与学习之处。

-END-

营销兵法
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