APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
单店估值5000万,“酒馆第一股”海伦司还有多少秘密?
2021-09-03 17:34:30

 乔雪


日本作家村上春树说:如果一个城市没有愿意开小酒馆的人,那这个城市无论多有钱, 都只是一座内心空虚的城市。

 

主打城市小酒馆的海伦司则扮演了这样一个角色,让近百个城市都不再空虚,拥有了可以一醉方休的小酒馆,更是笼络了城市里的一批又一批的年轻灵魂。

 

8月25日,海伦司正式开始招股,拟发行1.35亿股,每股发行价18.82港元至20.72港元,对应总估值235-258亿港币;以2020年利润计算,海伦司发行市盈率约为300倍,远高于港股目前消费股龙头海底捞、九毛九100倍左右的动态市盈率。

 

招股书显示,海伦司目前528家门店,估值258亿,也就是说,单店对应着近5000万的价值,而以2020年单店的日均销售额来看,一线城市门店为8500元,而二线城市、三线城市分别为11400元、10900元,用一年310万的销售额估算,以10%的净利,达到现在的估值需要161年。这一估值,不仅让老牌的海底捞咋舌,连新消费龙头奈雪的茶也望尘莫及。

 

酒,作为一种情绪饮料,点燃的是年轻人敏锐的社交神经。海伦司作为被年轻人喝上市的小酒馆,能燃烧出资本的火花吗?

01 海伦斯是如何崛起的?

一切都像是在为上市精心准备着。

 

2020年间,受到疫情影响,原本对餐饮业态就是不小的打击,大多数品牌都选择收缩规模、节省开支的战略,但海伦司则反其道而行之,仍然在这一年里新开出105家新店,其中单月收益更是由4月份的3630万元迅速增长至12月的1.39亿元,全年保持44.8%的同比增长。

 

今年2月份,BA Capital(黑蚁资本)和China World Investment Limited(中金)分别投入3000万和200万美金,投资成本较发行价折让47%,并且紧逼监管日期红线。

 

而就在递交招股书的Q1,海伦司实现历史最佳营收3.69亿元,较2020年同期的0.62亿元暴增495%。递交招股书后,海伦司再开161家店,开启疯狂扩张模式,今年8个月,共开199家店,超过过去三年每年开店数量。

 

 

每一笔都能在招股股书上写得漂亮,每一步都紧锣密鼓的赶在IPO的节点上。

 

成立之初的海伦司,还不是如今模样的海伦司,当时的主要消费群体是外国人和留学生。不知道是不是客群画像太过窄化和小众,2012年海伦司开始了第一次转型,将目标客群锁定为国内的后浪。2015年再次升级,将自己定义为年轻人的聚会空间,并开始启动连锁管理。

 

在酒水这个一点也不年轻的赛道里,不得不说,这一转型是非常成功的。

 

无论是传统消费企业,还是新崛起的消费品牌,尽管每家的打法各有不同,但共同的消费主力都在指向着年轻人,海伦司能精准地框定年轻人的核心竞争力,是便宜。

 

海伦司能有多便宜呢,一位抖音博主在视频里是这么介绍的,“点完海伦司里所有的酒要花多少钱?最后,这位博主共花费182元,可以满足3-4人消费,人均50元”,没有最低消费、开台费、隐形消费,海伦司成为了年轻人不用皱眉头的选择。

 

在便宜面前真香定律仍非常适用,它直接指向嘴上非常嫌弃,背地里却依然要求朋友帮忙“砍一刀”拼多多的年轻人们。2018-2020年,海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元。年轻人的“真香”定律的确在帮助海伦司业绩节节攀升。

 

Tech星球曾经报道,低度酒水的利润非常高,海伦司店内的SKU也主要是以低度酒为主,其中分为自有品牌酒水和第三方其他品牌酒水。

 

前海伦司内部人士告诉Tech星球,在第三方酒水上,海伦司300多家门店的庞大需求端去影响供给端,从而倒逼供应链,跨过供应商和经销商直接从厂家拿货,掌握了供应链商的话语权。

 

这只是海伦斯依靠连锁模式的一大优势,另一赚钱的王牌还是集中在自家产品上,由于是自己掌握供应链,那么定价就更有话语权,海伦司自有产品基本定价在10元以下,比第三方产品更低,但自有品牌支持度很高。

 

过去三年中,自由产品的毛利率分别为71.4%,75.3%和78.4%。在售价更低的情况下,自有产品的毛利率比第三方产品高出20个百分点以上。其中,2020年自有产品收入为5.95亿元,占总收入比例达73.53%。

 

无论是找到中国特色的星巴克,曾诞生过资本奇迹的瑞幸,还是逐渐崛起的海伦司,开店,成为了所向披靡的首选心法。

 

高度可复制,是海伦司能够迅速扩张到500多家店的有力打法。

 

早期,海伦司曾以“直营+加盟”的模式来扩大规模。在2018年之后,海伦司便逐渐将加盟转为直营,目前所有的门店均为直营。这一模式的好处在于,能够控制开店速度,以及集中管理提高利润。

 

 

其招股书显示,海伦司新店从选址签约至具备开业条件仅需约2-3个月,盈亏平衡期也在不断下降——2018年、2019年分别为6个月、5个月,到了2020年,下降到了3个月。

 

产品上,酒水的SKU非常统一,掌握供应链优势,选址上,海伦司核心商圈的非黄金地段或者靠近大学城的地段;装修上,都采用东南亚民族风情,甚至连店内播放的歌曲,都是由总部设定曲库,依据时间段、氛围统一调配。最大程度放大规模效应,降低成本。

 

这样来看,海伦斯不仅便宜而且还赚钱,薄利多销,这条路子是行得通的。

02 年轻人喝小酒,醉翁之意不在酒

海伦司靠连锁的故事已经成型了,但还有一个想讲的新故事,是“年轻人的夜间星巴克”。

 

年轻人喜爱的不仅仅是酒,而是社交货币。海伦司也不再想仅仅卖酒,而是承载一个年轻人社交聚会“第三空间”的角色。

 

在年轻人中,海伦司又有一叫法是“海伦寺”,年轻人喝的不仅仅是酒,这里还是可以来求姻缘、求对象的场域,除了消费酒精,夜间营业的小酒馆成为了年轻人隐形的社交需求。年轻人喝的是寂寞、喝的是消遣、是生活方式。

 

但海伦司真的能成为第三空间吗?

 

酒馆行业的一位创始人告诉Tech星球,海伦司采用的是校园化打法,主要是向各大高校进行地推,在社交媒体也是广撒网,主要是向打造线下社交平台的属性靠拢。

 

在抖音上,海伦司策划“今天你要和谁告白”的告白小队人设,用情感小视频的方式让帅哥美女告白,海伦司还自研的音乐小程序,支持线下点歌,增加兴趣社交。还不定期举办填空海报、王者荣耀星耀段位以上免费喝酒等活动增加粘性,但目前来看海伦司和年轻人的链接感还是太弱了。

 


跳海酒馆的创始人告诉Tech星球,“喝酒和吃饭不同,餐饮是刚需,比如吃海底捞,我下次想吃还会去吃,但是喝酒其实还是作为一种冲动消费,或者体验消费,这次去这个酒馆,下次想喝酒的时候又会想去别家体验。”

 

连锁酒馆的另一大劣势还在于,店铺同质化严重,复购率不高。一位去过海伦司的消费者告诉Tech星球,自己第二次去海伦司,在内部数据上显示,已经超过了47%的消费者,按照这个数据来看,海伦司的复购率并不高。用过即走,“次抛”成为大多数年轻人的通常选择。

 

酒水行业研究者欧阳千里告诉Tech星球,酒馆在国内属于新兴业态,是融合酒店、夜店、啤酒吧等业态的产物,更侧重“营销”,比如更换酒类的口感、乐队的表演、吸引更多的年轻人参与等,而这些活动,往往需要总部的营销人员时时听到一线的真实声音,而真实声音往往又不能统一,也就导致了同一个营销活动,在各地落地的效果截然不同,这也是连锁的弊端。

 

作为新生代消费群体,本身的消费需求就偏好多元,更加注重自我个性的表达,因此,满足新生代群体多元个性化的需求,树立品牌自身的个性标签,加强连接感,成为连锁酒馆行业亟需解决的难题。

 

单纯用碎片化的空间取得租金优势,兜售酒精体验,最终只能沦为年轻人眼里的“有音乐的大排档”。

03 国内最大的连锁酒馆,原来只占比1%

11年,500多家门店,是海伦司在招股书里花大力气想让外界了解的。

 

但不为人知的是,国内的酒馆行业还处于高度分散状态,主要由独立酒馆(总数少于3家)及少数连锁酒馆网络组成,按2020年收入规模计算,中国酒馆行业的CR5仅为2.2%,海伦司在行业排名第一,市场份额也只约为1.1%。

 

行业集中度还不够,海伦司即便做到了行业第一的规模,仍然只能切中一份很小的市场。

 

从营收规模上看,海伦司近几年一直有着不错的增速,2018年至2020年,实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,年复合增长率约了167%,但再来算一笔账,就会发现这份增长只增长了个寂寞。

 

2020年,在门店数量大增的情况下,海伦司的翻台率从2018年的1.8次/天,增长到了2.5次/天,远高于2019年酒吧行业的平均翻台率1.5。有酒馆行业人士告诉Tech 星球,“一天2次的翻台率已经非常难,再向上几乎是不可能的。”翻台率触顶也成为海伦司不可回避的营收增长障碍。

 

门店方面,2021年增加近199家店铺,但利润却有所下降,过去三年的净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%,官方解释所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增,以及疫情的负面影响。

 

这份说法可能值得推敲,2021年第一季度的净利润是-7600万,但在疫情最严重的2020年Q1,海伦司亏了1600万,而今年在疫情好转,经济复苏的背景下,海伦司门店、翻台率有提升,居然同比2020年Q1多亏了6000万。只增收不增利,是实打实的证据。

 

而对于海伦司而言,规模化的复制,让消费者新鲜感不再,酒品的SKU比较单一,很难达成复购或二次消费。

 

招股书显示,以长沙解放西路商圈为例,截至2020年底,海伦司在商圈内同时运营10家酒馆,同一商圈的流量基本恒定,同品牌竞争只会导致分流而不是增加流量。

 

 

而海伦司的开店野心还在不断扩张,招股书显示,约70%募资用于开设新酒馆。预计分别在2021年新增开店数量400家,2022年新增开店数量630家,2023年新增开店数量900家。能不能持续受年轻人欢迎和买帐还是未知。

 

另一方面,酒馆的生意虽小,但抢食者众,弗若斯特沙利文数据显示,2015年中国的酒馆数量达到3.5万家,此后以5%的年复合增长率增长,到2019年中国酒馆数量达到4.2万家。2020年,中国酒馆数量受疫情影响,下降至约3.5万家,预计将于2021年逐渐恢复增长。

 

海伦司的对手里,一面是和海伦司一样主打小酒馆,如主张“轻社交”浓厚的夜场氛围和多种创意酒品的贰麻酒馆,主打江湖菜,并配有调酒师、驻唱歌手的融合型酒馆胡桃里。

 

还有从餐饮下场做酒馆的对手,凑凑的“火锅+小酒馆”,计划用火锅+奶茶+酒馆,切全时段餐饮,做饺子的喜家德也切入小酒馆;白天做快餐,晚上变酒馆,将夜间营业时间至凌晨2点的老乡鸡,值得一提的是,老乡鸡的门店数量,如果全方位铺开酒馆业务,将立马超越海伦司,甚至奈雪的茶也下场做了BlaBlaBar,连海底捞也看中这份生意,最近在三里屯开了Hi捞首店,也开始主打9.9元的低价小酒馆。

 

而海伦司,除了自制酒饮外,并无太多品牌独有性,同质化明显,和年轻人连接感不深,围绕年轻人讲故事的海伦司模式还能继续多久,这还要打上一个大问号。

-END-

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章314
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
单店估值5000万,“酒馆第一股”海伦司还有多少秘密?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接