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天猫今年的变与不变:仍然是品牌的最好选择
2021-09-02

“头部商家花大价钱做营销投入,我们高不成低不就的中端品牌,拼钱拼不过头部,拼低价又拼不过下沉市场的山寨,这生意太难做了。”
 
“现在做电商越来越难,营销成本剧增,小主播的直播转化率低只是其中一个侧面。”
 
当移动互联网进入下一个十年,线上流量的价格不断走高,用户红利消耗殆尽,焦虑的不只是当初在这一浪潮中艰难成长起来的互联网公司,还有成千上万个依附于平台的商家。
 
中小商家为电商平台的生态构建做出了贡献,但他们现在最害怕的就是被抛弃。
 
早在年初,天猫在商家大会上就回答了一个问题:下一个阶段天猫到底去哪里?
 
提升消费者体验,降低运营成本,优化产品,提升运营效率……在这个消费者、商家与平台构成的立体坐标中,新的变化已经产生,牵一发而动全身。

01 规则变了,对商家要求高了,但对优质商家更公平了

从宏观视角出发,整个互联网商业正在进入一个相对平缓的发展时期,一个是移动互联网的用户红利日渐消失,另一个则是疫情席卷全球带来的环境变化,而这两者引发的效应已然引发越来越多的焦虑。
 
放到电商行业来看,在消费端,受疫情影响,用户的消费能力、需求和心理都产生了新的改变,在供给端,最直观的冲击来自中小商家,中小商家生存状况堪忧。
 
行业的变化,对商家提出了更高的要求,而商家也亟需新的运营方式打破困境,或是寻找新的增长点。
 
玫瑰颂,一个多年来以玫瑰鲜花提取为主要卖点的国产护肤品品牌,其生产的面膜膏受到了不少消费者的喜爱,有口皆碑,不过去哪儿购买一度困着消费者。
  
玫瑰颂联合创始人兼推广者李志刚称,自从去年在国内推出第一款护肤用品至今,两次申请入驻天猫,但自荐均未通过,“好在今年赶上了天猫的入驻试运营新规则”。据介绍,5月14日,玫瑰颂入驻试营店美容护肤/美体/精油类目,月均销售额达31万,业绩远超考核标准和同行。
 
天猫试运营,简化了规则但提高了对新商家的考核要求,是否有实力上天猫,全凭本事说话。
 
“小黑兽”是一家来自深圳、专做宠物用品的店铺,它的创业团队由一群985高校毕业生组成,其理念是借助未来宠物科技,打造智能养宠产品。近几年,宠物经济爆发,95后已然成为宠物消费的主力军,可智能养宠的概念虽好,但用户认知不足,如何找准消费人群成为摆在团队面前的一大难题。
 
通过调研,他们认为现有的猫砂盆普遍存在用户痛点,因此,以智能猫砂盆为核心爆款,做对应人群的触达与运营,找准第一批用户,再借助宠物买家之间的社交关系扩大客户群体。
 
在这个过程中,天猫对试运营期商家最大的帮助就是营销。近期,天猫宠物类目针对新锐品牌,开展了一系列的重点扶持计划,帮助新品牌在全域开展营销,目前,小黑兽的智能猫砂盆单价在2000元以上,入驻两个月就实现月销32万。
 
这些变化背后的逻辑只有一个:为商家降本增效,打造更好的营商环境。这是天猫今年最核心的战略决策。

02 天猫的改变和坚守,仍是品牌的最好选择!

商家对平台变化的感知,远比消费者更直观。
 
早在2012年淘宝商城正式更名为天猫,天猫提升入驻门槛、严格把控品质,不少商家都被挡在了门外,这时候天猫的核心目标就是将优质商家筛选出来,为用户提供优质产品。2014年左右,天猫借助其庞大的渠道优势,将重点放在吸引国货大牌入驻,并把流量和资源倾斜到知名品牌上,借此塑造天猫的高端形象。
 
如今,天猫下调商品物流仓储费、免费生意参谋标准版及部分功能模块的专业版,新增试运营通道、淘宝支持一键开店降低商家入驻环节成本等等,这一系列降本增效的举措,都意在扶持中小商家。
 
这是天猫改变的地方。
 
而当我们以十年时间为跨度来看天猫,则能看到不变的地方。
 
天猫不断调整对于商家的服务和扶持策略,这种变化本质上是顺应消费市场的趋势。从消费降级进入消费升级,再从消费升级到消费分化,用户的需求变化对商家的产品及服务提出了更高、更多元化的要求。
 
因此,平台需要不断从消费趋势中洞察用户需求和用户心理,进而推动商家创造出更多的新品和新品类,去满足消费者的需求。
 
举个简单的例子——运动消费品,早些年运动消费市场尚未开发,消费者买个跑步机回家,实属罕见,而天猫在这个过程中,则做了件被认为是“很傻”的操作:
 
1,先进行市场培育:让不运动的人运动起来。

2,与品牌一起创造出更丰富的产品:现在天猫上的跑步机,小巧的、折叠的、有健身镜的,这些产品创新满足了消费者多样化的需求,也让他们的生活更丰富多彩。
 
显然,天猫的做法是把认为是未来趋势方向的行业或产品,通过平台能力赋予相关品牌或商家,既帮助品牌商家把握市场时机,也成功引领和带动一个行业的发展。
 
就如天猫商家策略部负责人漫天在一次采访中说过的一段很有意思的话一样:“如果商家今天想做成交,可能很多平台都能做;但如果你想做一个事业想做一个长青的品牌,天猫将是你的重要部分。”
 
事实也是如此,商家要做长久的品牌,天猫无疑还是最理想的地方。

-END-

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