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标杆分析法,90%数据分析师都忘了这一步
2021-09-02

很多同学都有困惑:“总说数据驱动业务,到底咋实现的??”想实现数据驱动,需要公司有尊重数据、规范管理的工作环境,也需要相应的数据分析方法指导。光指望每天喊“同比、环比、高了、低了”可驱不动业务。

 

其中:标杆分析法是最基础的方法,也是典型的:“一看就会,一用就错”的方法,今天跟同学们系统分享一下。

00 基础思路

问:如何让业务做得更好?人们自然会联想到:“谁会做,我学谁!”标杆分析法就是这个思路的应用。从一堆业务里,找到可复制的成功标杆,然后直接复制它的做法。这种方法听起来简单,但在数据驱动中,非常好用!

 

举个简单的例子:一个数据分析师去跟销售讲怎么卖出业绩,只会被人嘲笑“你他妈卖过1单吗!你敢教我!”但一个数据分析师去把销售大神们的祖传秘方总结出来分享,其他销售会伸长了脖子来听,还生怕听漏了。这就是标杆分析法的直观优势。

 

标杆分析法的最大好处,就是打破了“数据分析师没干过业务”的壁垒,用业务的案例说服业务,实现借力打力,从而更好的实现数据驱动。

 

具体操作,分为5个步骤。

01 第一步:设定标杆指标

设定指标是标杆分析的第一步。一般把期望其他人复制标杆后,所能提升的成果指标,作为标杆指标。


比如:


n 考核销售团队,主要看销售金额、回款比例


n 考核用户运营,主要看活跃率、转化率


n 考核用户增长,主要看新用户数量、质量

 

所谓成功标杆,指的是对特定的指标而言很成功,可作为标杆。如果想提升销售团队的业绩表现,就主抓销售金额、回款比例即可,其他的指标可以稍后站。这就引出了第一个要注意的点。

 

注意点一:对特定指标成功,不代表其他指标都是成功的,更不代表十全十美。一个业绩好的销售可能考勤做得差,一个效益好的运营活动可能很耗费人力。如果苛求十全十美,要么根本选不出标杆,那么选出的标杆太过特殊,无法复制。

02 第二步:标杆指标分层

利用标杆指标,可以对参与筛选的目标对象分层,区分出高中低。最简单的方法,即十分位法。即按标杆指标对目标对象排序,每10%分为1组,一共分10组,再看组间差异,决定哪一个群体作为标杆(如下图)。


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注意点二:标杆不见得非得是最好的那个!很有可能最好的那个是天时、地利、人和占尽,其他人根本无法复制。一味追求最好,有可能挫伤其他人学习积极性。因此要因地制宜选标杆。

03 第三步:清理异常情况

所谓异常情况,指的是:分布在高层的对象,并非靠自身努力达到的最好。这一步,是最容易被数据分析忽略的步骤。


很有可能表现好,是因为:


1、运气好:其实平时很一般,只是碰巧走运气


2、时机好:今年刚好在风口,过了风口就垮了


3、季节好:最近刚好是旺季,过了这阵就没了


4、资源好:投入力度特别大,投入一停就没了

 

比如销售团队的业绩表现,经常有以下几种情况,树标杆时一定要小心(如下图)。


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之所以要清理异常情况,是因为这些情况使标杆没有说服力,因此要提前分析清楚。这一点非常重要。因为相当多的标杆分析,根本没有对这些异常情况进行分解,而是有奶就是娘,最近谁红就拍谁马屁,最后自然无法驱动业务。这是第三个注意点。

04 第四步:提炼标杆特征

以上三步,确保的是:我们找到的是真高手。找到真高手以后,可以开始研究高手了。要提炼的包括三个方面:

一:高手的基础特征——短期内无法改变的,先天特质上的差异。

以销售举例,销售人员的:个人外貌、言谈举止、从业经验、资源多寡、客户关系亲疏……短时间内无法复制,甚至永远都弥补不了——有的人就是天生招人喜欢,有的人就是天生靓仔,这些是难以复制的。

 

如果发现在某个领域,高手的基础特征是高度趋同的,则说明:这个领域只有这种人才能成功!那么后续复制的思路就变了:不是复制行为,而是复制人,找与高手相同基础特征的人!

二:高手的行为特征——可以学习、模仿、复制的动作。

还以销售举例,比如:


n 上午拜访客户or下午拜访客户


n 拜访客户时先谈产品or先谈感情


n 先给产品试用or先给价格优惠

……

 

这些动作、话术、行为,是可以复制的。需要单独提炼出来。如果真的有这种行为的话,可以立马复制给其他人,提升业绩。

 三:高手的对象特征——高手是全领域通杀,还是吃特定对象。

还以销售举例,有的销售可能能搞掂所有类型客户,有的销售就只擅长搞掂传统行业老板,有的则擅长搞掂互联网行业年轻人。

 

如果发现,高手能全领域通杀,则直接复制人/复制行为;如果发现高手只在特定领域有用。则需要立数个标杆,尽可能多扩展标杆可用领域。


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这是第四个注意点,也是避免标杆分析沦为灌鸡汤的重要一点。很多人喜欢跟着成功人士的屁股后边当应声虫,总之只要他成功了,放的屁都是香的。这样不抓重点的做法,只会让大家迷信所谓“早上四点的太阳”“晚上只睡四个小时”一类鸡汤,忽视了真正重点。

05 第五步:检验复制效果

经过前四步,已经有可落地的方案输出给业务:


要么复制人,扩大优质群体比例


要么复制行动,增加优质行动数量

 

最终,是骡子是马,拉出来溜溜。如果复制能成功,则说明真的有效。如果复制不了,就再看怎么抽离真正的业务成功因素。需要注意的是,很有可能业务团队无法复制,是因为执行力差,不是数据分析没做到位。所以对执行过程的数据监控,也要做好。


比如:


n 复制人:招聘进度如何,招聘质量是否达到预期要求,入职后是否如期开展工作。


n 复制行动:业务培训是否到位,是否足够比例到场听课,是否事后工作按要求进行。


这才是标杆分析的最后一步,做完这一步,才好总结:标杆是有效的/标杆无效,需要其他办法。

06 小结

标杆分析法之所以“一听就会,一做就错”,大部分是因为:数据分析工作做得不仔细,没有注意到上边五个注意点。


1、有的分析师连啥是“成功”都没定义,就开始大谈经验


2、有的分析师一张嘴“八大经验”“十大优势”,看似面面俱到,实则句句空谈


3、有的分析师不清理异常情况,结果总被人挑战“是特例!”


4、有的分析师不提炼特征,总说:“要搞高!”,结果被嘲讽:“你行你上啊!你搞个我看看”

 

特别是上边第4点。有的分析师做标杆,就知道喊:“你们要做到每天5个新客户,就有业绩啦!”这是典型的说废话,难道销售不想做吗!用什么方法做,说什么话,做哪里的客户这些才是真正要复制的经验。

 

标杆分析法,真正的难点,反而在于第四步,很有可能做得好的,是“赢者通吃”几乎各个方面都很好。这时候做分析,很容易引发“因果倒置”问题,即:到底是因为他做这个行为才表现得很好,还是因为他很好所以他才做这个行为。这个问题是个很深刻的问题,需要单独探讨。

 

数据驱动的基础方法有三种:标杆分析、问题诊断、数据测试。我们下一篇分享问题诊断法哦,敬请期待。

-END-

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