APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
广告主想看转化数据?教你做归因情况调研
2021-09-04

作者介绍


@tom

现深圳大宇无限数据产品经理;

专注数据治理与商业化;

“数据人创作者联盟”成员。


背景和意义


归因是与广告主做结算的必经过程,包括两个内容:

1. 这个激活是来自于谁( ST / FB / Google / … )的?

2. 这个激活的产生应该归功给哪个前置接触点。

 

主要结算都依赖于 AppsFlyer 的归因支撑,了解清楚归因信息有助于我们:

1. 对情况进行监控,以使得我们可以科学的发现问题、分析问题和解决问题;

2. 对投放策略有更精准的认知,为精细化投放策略打造基础。

 

在实际的投放过程中,我们有 2 种投放方式:

1. 点击广告后,跳转 GP,用户自主从 GP 下载安装包;

2. 点击广告后,直接下载 apk 安装包。


结论


1.     跳转 GP,使用 Referrer 归因方式,直接 apk 下载,使用预装归因方式,正常情况下,不会存在被抢归因问题;(当广告主有大量外部投放时,在既定 last-click 归因模型下,不能认为是我们的转化)

2.    跳转 GP 的情况下,AppsFlyer 采用 last-click 归因,可以归因到具体广告位的点击;预装的情况下,AppsFlyer 无法归因到具体的前序行为,仅能通过神策上报是否安装完成,与激活有一些口径差距;

3.    如果第二次激活距离第一次激活超过 90 天,则会被记录为新用户;

4.     归因明细数据,可作用于 a. 精准的广告漏斗分析和监控;b. CVR 预估模块的输入。


归因逻辑


3.1 激活来自谁?

Appsflyer 上:

1. 跳转 GP 下载,采用的是 referrer 方式归因;

2. apk 方式,采用的是预装归因;

3. 极少量的来自于 Actionbar 和 Speeddial 的量,采用概率归因。


从当前信息来看,无论是 referrer 归因还是预装归因,如果实施合理,链路正常,都不会存在被抢归因的可能。

 

Referrer 方式归因

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研


当你点击带有 UTM 参数的链接跳转到 Google Play 商店中下载时,Google Play 商店应用会在你的应用安装期间向应用广播一条 INSTALL_REFERRER Intent。如果你达到 Google Play 商店页面的链接中有 referrer 参数,此 Intent 就会包含这个参数的值,也就是UTM的信息被应用下载的时候就被传递到 APP 里面去了,APP 一打开就会上传。

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研


预装方式归因

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研


渠道包的具体实现方式就是开发者为每一个渠道生成一个渠道安装包,不同渠道包用不同的 Channel ID (渠道标识)来标识,这个id一直跟app绑定;当用户下载了 App 之后,ID会随相关的数据发送回来,从而实现渠道的识别。


广告主想看转化数据?教你做归因情况调研


概率模型归因

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研


在 AppsFlyer 数据中,存在小部分(3 天 23 个)归因为概率归因,其有个共性,即 site_id 取值仅为 2 个:

‘immersive_apk_Actionbar’,‘immersive_apk_Speeddial’。


如何被抢归因

1. Click Spamming

Click Spamming,也叫 Click Stuffing 或 Click Flood,中文名叫点击欺诈、点击泛滥、点击填塞、大点击、预点击、撞库。

 

做法是伪造海量广告的曝光或点击,等到用户真安装之后,在 Last Click 归因原则下,如点击后N天内安装的都算成带来点击的渠道,将其他渠道或者是自然量归因抢到自己的渠道中来。

 

这种方式的作弊成本最低,但隐蔽性很差。

 

2. Click Injection

Click Injection 、中文名点击劫持、点击注入、小点击, 是当前安卓应用系统最猖獗的作弊手法,虽然谷歌最新的 Google Install Referrer API 供点击引荐时间、应用安装开始的时间,可以有效避免点击劫持,但是基于 Google Play,国内无缘。

 

做法是弊者利用的是安卓操作系统上的广播接收器(broadcast),由于安卓设备上的所有应用都可以配置广播接收器(包括最常见的 Google Referrer 广播)来收听系统广播的信息—包括接收装置上其他新安装的信息。

 

如你手机中流氓 APP 或恶意插件监听到你正在安装一个 APP,于是乎同时捏造一个假的点击上报。也就相当于宣告当前的安装是由于这个假点击所产生的,而如果这个用户确实安装了该APP,根据 Last Click 规则监测工具就会认定这个应用是由这个渠道带来的。如下示例:

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研

 

时间:22:55:57——用户在渠道 A 在点击下载 APP,触发监测平台的监测链接,记录到点击前的数据

 

时间:22:55:59——用户被重定向到应用商店

 

时间:22:57:26——监测平台在收到了渠道 B 的点击

 

时间:22:59:00——应用程序的第一次打开发生在

 

在这个过程中,用户第一次打开应用,根据 Last Click 原则,这次转化归功于渠道 B。

 

这种方式实现难度更大,更精准,隐蔽性更强。

 

IOS 不存在,因为 IOS 不存在类似安卓的广播机制,但是还是可以收集IDFA去主动发送去撞库,就是上一种情况。

 

应对方法:基于 Google Play 的 Referral API 可以获得安装完成的时间戳和第一次打开的时间戳,可以用于判断。

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研

 

3. Installation hijacking

中文叫安装劫持、渠道包劫持。

 

做法主要是利用在不同应用市场或推广渠道的渠道包在打包时会通过渠道 ID 区分来源的原理,在用户想要安装APP时对用户发出不安全提示,引导用户前往自己的应用市场,在用户在不知情的状态下改变渠道包的来源,从而让自己应用商店或渠道获取新用户。

 

当用户在浏览器中下载了一个 App,准备安装的时候,突然画面跳出对话框,提示基于病毒或是其他安全因素,建议用户从手机厂商的「官方渠道」下载 App,一旦用户选择同意,用户会跳转至手机厂商的「官方渠道」下载。这意味着手机厂商已经劫持了此次安装。这里手机厂商利用自己在系统权限上的优势做的小动作。

 

下面是对对正常转化和安装劫持的两个示例:

 

正常转化

用户点击媒体渠道 A 的广告,然后立即下载应用或跳转到媒体渠道指定的国内第三方应用商店 A下载。在监测平台中,会记录到以下归因数据:

 

媒体渠道 :媒体渠道 A

Install app store :媒体渠道指定的国内第三方应用商店 A

 

安装劫持

用户点击媒体渠道A的广告。在启动下载时,设备上会弹出一个警告窗口,提示用户从设备制造商的应用商店下载应用程序。如果用户同意,用户会跳转至制造商的第三方应用商店B下载。在监测平台中,会记录到以下归因数据:

 

媒体渠道 :媒体渠道 A

Install app store :设备制造商的应用商店 B


3.2 激活来自哪个行为?


广告主想看转化数据?教你做归因情况调研

 

上图为示例的用户旅程图:

1. 下方为用户行为,AppsFlyer 以激活(安装后首次启动)为最终结算口径;卸载重装是否算新的,以其重装行为是否在首次激活的归因观察窗口内来判断;

2. 上方由 3 个主要的归因窗口组成:(对应的激活,来自哪个行为);

1)浏览归因窗口——一般不采用此种归因方式;

2)点击归因窗口——默认设置窗口是 7 天,当前 KA 广告主中,TT 是 2 天,Kwai 是 7 天,选用的应该是 last-click 归因(即将激活归因到时间上最近的一次点击);

3) 再归因窗口——默认是 90 天,广告主一般不会修改,也即安装 90 天后,但卸载了的用户,再推安装是可以计入的。

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研

 

3.3 卸载重装是怎么处理的?

用户安装后卸载再安装的情况下,如果第二次安装距离第一次超过 90 天,则会被记录为新用户。

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研
广告主想看转化数据?教你做归因情况调研


归因数据的使用


激活的明细数据,可以在 AppsFlyer 上下载得到,可以通过 gaid 来对应每个激活的详细归因信息,但预装无法归因到具体的点击。

 

通过对数据的解析使用,1. gaid -> 设备ID 映射;2. 激活数据与点击行为的关联,可以供 2 项应用:

1)精准的广告漏斗分析和监控;

2)CVR 预估模块的输入。

广告主想看转化数据?教你做归因情况调研


参考资料

AppsFlyer 归因

FB 归因

Google 归因

APP来源追踪方式(归因)——Android篇

揭秘点击注入劫持安装:Google Install Referrer API影响评估


-END-

分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

@乐途@

2021-09-05 10:06

营销推广就是一种概率事件
鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Xinstall 10天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一个数据人的自留地
一个数据人的自留地
数据人交流和学习的社区,关注我们,掌握专业数据知识、结识更多的数据小伙伴。
确认要消耗 0羽毛购买
广告主想看转化数据?教你做归因情况调研吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接