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为什么小红书博主投放,“选号”很重要?
2021-09-07


有些人觉得小红书KOL投放只是个辛苦活,不过就是个联系博主的过程。


但我个人认为小红书KOL投放肯定是个技术活,因为什么时候投,选什么样的博主对结果100%是有影响的,那么这些投放过程中的“细节”就是个技术。


所以今天就想跟大家聊聊,为什么在小红书的博主投放里,“选号”很重要。

01、选号就是选品牌调性

相信大家还记得一种过时的称呼“自媒体”,也就是现在所谓的“博主”,其实本质上没有太多区别,但自媒体这个词除了老一些以外,这个词还是有很多意义的。


例如在营销学中,“媒体”和“媒介”就有很大的差异。


在以往的传播渠道中媒体是包含了内容制作与媒介的。


例如报社:既发行承载文字的报纸(这时候报纸是媒介),又同时制作报纸上的内容,所以形成了“媒体”。


而“自媒体”也是相对传统意义上的“媒体”而言。


但广告的传播渠道并非全都是“媒体”,例如像电梯广告位,地铁广告位等,只是媒介身份而已。


在以上案例中你大致可以理解,媒体比媒介更强大,甚至媒体本身也能为广告带来背书的作用,例如央视的广告历来都是需要竞标的,因为上了央视,除了证明自身有强大的经济实力,也证明资质受到了国内一级媒体的认可,所以品牌在央视投放了广告后,毫不犹疑的在产品包装印刷上“央视合作品牌”。


而博主也是一种“媒体”,但不只是媒介而已,因为博主也具备了自行制作内容以及传播媒介的传播形式,同时也为品牌带来了一定的背书。


但往往很多品牌对博主的定义仍然是“媒介”,觉得博主只不过是通过一些有意思的内容吸引了流量而已,而他们想利用的只是博主的账号发出广告,消费了博主的流量即可,而这也是小红书KOL投放里“代写”“代发”还能存活的一个重要原因。


但是这样的方法对于博主和品牌双方都是一种伤害,对于博主而言,硬广或者不匹配的内容自然影响粉丝粘性,而对于品牌来说,消费了博主的流量却没有使用到博主的背书。


还记得我们前文谈论的央视广告合作吗?品牌在央视投放了广告后,会在产品包装印刷上“央视合作品牌”,这就是一种背书的利用。


博主的影响力自然不能与央视比肩,而我们也不必在包装上印刷xx博主推荐,但至少我们在投放博主时,博主的内容应当为品牌的调性提供助力作用。


也就是怎么让人在内容里理解到这个品牌的定位?


我们看看奔驰是怎么做的。


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上图是新款奔驰C级的宣传图,看到这张图你能想到什么?


可能是:年轻、时尚、颜值、小资。


而这正是奔驰C本身想传达的,这一代奔驰C的目标消费群体就是这群在意颜值的小资年轻人,而它希望能给用户传递的理念,也是奔驰C系列就是这样年轻的产品。


可见,好的品牌调性是靠用户感受出来的,而不是品牌自己直接喊出来的。


综合以上两点来看,在小红书做KOL投放,不能忽视博主背书带来的作用,更加不能浪费博主的背书。


而背书的最大来源就是“号”,而不只是内容,因为内容也要依附于账号而存在,如果是优质内容任意账号都可发,就又无法形成背书,也就真成了“代发”,而这毫无意义。


所以选择一个好的账号也等于选择一个好的背书,选择了一个好的背书,也等于为品牌的调性和印象添砖加瓦。


我们身处营销的时代,深刻理解品牌印象有多么的重要,例如提起某些品牌就觉得高端,提起某些品牌就觉得低端(我们暂且不论谁更赚钱的问题),而在消费选择时一定会受到这些印象的影响。


所以选号这件事远远比我们想象的更加重要,因为选错账号的负面影响并非为0,而是真的有可能是负数。


例如奔驰C本次的宣传依然找了商务人士,在商务的场景里,那么一定会造成销量非常尴尬,因为C的产品特性并不符合商务调性。


但在后续的宣传中再改为时尚年轻人群是否能挽回?那就会比较困难,因为大家永远记得商务人士与奔驰C在一起的印象,这就导致年轻人不会选择,商务人士也不会选择的双重尴尬。


在小红书上的品牌营销也是如此,一次错误人群选择或者不匹配人群的选择,之后可能需要十次匹配的人群去去弥补。

伤害太大。


关于如何选择品牌合适的账号,怎么分析品牌适合什么样的账号,这就属于营销学里另外的范畴了,本文暂且不论。


02、选号就是选冲击爆文的概率

小红书运营至今,很难再有人出来说爆文和账号没有关系了吧?


账号不能完全决定爆文的概率,内容自然也不能,而两者结合,才拥有了产生爆文的最高概率。


而选号,就是要在万千的账号大海中选择选择一个既能制作出优质内容,账号质量又高的账号。


而对于爆文,很多品牌并不想拼这种运气,他们喜欢一些握在手里的感觉,比如“发文数量”。


以低质量的账号牟足劲了发,是不是能带来量变到质变的改变?


比如发了1000篇,总比你发100篇带来的流量总量要好吧?


但实际上是真的不一定,选择到好的账号的爆文概率比较高,而低质量的账号的爆文概率则很低很低。


而低质量的阅读量100-200之间浮动来说,1000篇也不过20W阅读。


但优质账号的一篇爆文,就足以超越这1000篇所带来的效果总和。


但你别忘了,账号不仅仅是流量,还有背书,爆文的超大流量加博主背书,才是投放的巨大杀器。


而低质量的账号对于背书来说,则是完全没有。


没有形成品牌印象,如何转化?


而以上这些,我相信足以让我们知道选号这件事有多重要,甚至不比投放策略的重要性要低。


而对于品牌方来说,尤其要警惕那些直接送你一个list让你选人形式的合作,因为投放是一个整体方案,而不是根据价格买点儿“流量”。


没有投放策略,就无法知道品牌应该要选择什么样的账号,自然也就不懂得选号的重要性。


-END-

麋鹿先生Sky
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