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互联网造车大战将起,巨头博弈新格局走向何方?
2021-09-10 14:15:22

作为第一批造车企业的投资人雷军,终于在近日正式宣布小米汽车有限公司成立。相对于雷军的投资远见,小米造车的进展可谓是“起个大早,赶个晚集”。

元年已过,集中程度已经较高的新能源汽车战场早已硝烟四起。无论是致力于生态圈建设的腾讯、阿里和华为,还是亲自下场参与造车的百度、360与京东,各大互联网企业都已初步完成了与汽车行业的底层衔接,比拼大战已经拉开了序幕。

在造车底层工艺高度成熟的当下,各巨头们站在了同一起跑线上。然而,尽管都是以互联网思维起底造车,但各巨头结合自家生态进军新能源行业的方式各不相同。

在最终产品尚未交付之前,新能源汽车江湖的未来格局难以预估,但我们或许可以从各大互联网企业的造车动向中一叶知秋。

高调宣传与低调造车,互联网企业转型造车初衷几何?

在碳中和趋势正确以及科技赋能的大背景下,代表着未来确定性的新能源赛道自然成为了巨头们争抢的焦点。

电动化和智能化是新能源汽车踩中的两个风口,相对于“积重难返”的传统汽车制造商而言,善于打破条条框框的互联网思维更适合推动新能源汽车的发展。事实也验证了这点,“蔚小理”已然在电动化的战役中证明了互联网思维在造车上的优势。

如今电动化底层框架已然搭建完毕,新能源汽车行业智能化变革正式拉开帷幕,相比电动化,基因更加匹配的互联网巨头们自然争相入场。

从互联网巨头们的投资与布局中,不难看出其野心并不局限于赚钱,巨头们不仅要实现对新能源汽车核心技术的把控和供应,甚至还亲自下场造车。从某种程度上看,造车承载了互联网企业持续发展的重任。

业务版图越大,造车野心越强,这是互联网巨头们造车的现状。相对于只提供技术或者是推出自有车企主赚C端生意,腾讯、阿里和华为的“造车版图”更加宏大,利用自身技术优势和海量的数据,打造汽车生态圈,以上位者的姿态抢占市场份额。

而实力相对稍弱,业务类型较少撑不起生态的公司,则更倾向于技术立命、造车“续命”的入局姿态,比如百度。

在搜索业务上走得太深以至于错失太多风口的百度,只能押注在潜心修炼的无人驾驶上。Apollo系统虽然先进,但在技术没有全面落地之前很难实现百度重回BAT行列的愿景,同时技术立命更需要资金支持与底层数据的全面收集,百度不得不亲自下场造车,而且其业务现状也只能选择造车这一可确定性的高回报赛道。

与百度类似,小米进军造车的初衷也受到主营业务不理想的影响。随着小米手机销量迈入全球第二冲击全球第一,小米手机以销量维系性价比的发展路线即将面临天花板,手机高端化进程缓慢的小米,急需新的业务维系市值、保证投资者的利益,选择造车成为了最优解。

小米代表了大多数跨行造车互联网企业们的心声,比如创维、360,自身业务发展走到了瓶颈,继续新业务保证自身持续发展,新能源汽车智能化、网联化的科技需求让“焦虑者们”看到了未来的前进方向。

合作还是代工,话语权决定企业未来

确定了发展方向,谈实现方式。不同于互联网的短周期虚拟数字产品,重资产的造车在涉及到众多细分环节,需要大量的时间和成本,周期较长且需要积累的固有属性使得众多互联网选择了和传统厂商合作造车的最佳发展路线,比如百度与吉利、360与哪吒汽车、阿里与上汽等等。

然而就像互联网巨头不甘心只做技术与服务提供商一样,传统的厂商也不甘心错过新能源汽车的风口红利,比如比亚迪等厂商都在自研操作系统,防止对互联网企业过度依赖;或者在股权架构上通过融资接纳更多的互联网巨头入股,防止出现过于依赖互联网巨头的风险。

合作的模式注定意味着双方的貌合神离,未来的发展过程中任何的扯皮都将限制新车企的发展,技术与制造缺一不可,解决基本矛盾的关键在于话语权的争夺。

百度属于典型的技术占优型合作方,布局较早的百度亲自下场参与造车的时间却较晚。和吉利合作成立集度汽车之前已经和其他厂商合作完成了技术积累、摸清了造车底层逻辑,百度造车并非吉利不可。

同时L4到L5级别完全自主驾驶的技术优势使百度有别于其他互联网公司,在于吉利的合作中,百度占据较高的话语权。而技术不占绝对优势的互联网公司则走向了控股的方式来提高主导权,比如即合作又控股的360。

换个角度,要想知道某个互联网企业对造车的底气有多少,通过该互联网企业控股传统汽车制造商的高低或许就能推测一二。

在众多有实力的互联网造车企业中,小米大概率是个意外,从当下其业务布局来看,很可能会选择代工的生产路线,比亚迪和长城汽车都有可能成为小米的代工厂。

互联网作为轻资产的典型代表,模式更轻的代工厂本是最优选,然而在新能源领域双方的合作程度越浅,就意味着更大的风险,成功的前提在于拥有绝对的市场获得绝对的主导权,即靠销量倒逼代工厂走向话语权的末端。

因此小米的首款新能源汽车很可能依然延续性价比的路线走低端,一是根据乘联会发布的新能源销量排行中,低价车型的销量已经展现出了庞大的市场需求,二是小米要想走粉丝经济就一定要顺应米粉的需求,在雷军发布的小米首车定价投票中,10万以下或10万到15万两个档位呼声最高。

走代工路线也就意味着押注新能源汽车的低价市场能够成为主流市场,并且短期内获得成效。

然而,在发展尚未成熟的行业贸然充当价格屠夫,有大概率会演变成“利润秃夫”。这并不符合大部分互联网企业转型造车的初衷,除非技术优势不足以有更高的期望,或者是没的选,并非所有互联网企业都有小米的粉丝经济以及生态链产业的保障。

无论是通过哪种形式造车,掌握了绝对话语权的互联网公司才算真正意义上的入局玩家。

交付规模反映经营业绩,企业营销方式的优劣

解决造车的后顾之忧,如何获得市场认可成为互联网车企的有一大难题。

新能源电动化阶段,从零开始的蔚小理虽然要遭遇到市场开荒的困难,但也享受到了国家福利以及用户的宽容,从某种程度上讲,只要车子能跑就能获取一定的用户,智能化不足的缺点会被电动化的成功所掩盖。

如今新能源汽车电池问题已解决,交互体验的智能化成为了战场重心,在这片未经深度开采的新能源汽车领域,原有的品牌优势很难延续,强如大众也就避免不了纯电动车扑街的结果。

经营业界依赖于交付规模,造车新势力该通过什么样的方式卖车?以粉丝经济为内核的用户共创似乎成为了新势力们的营销共识。

在造车的行业,蔚来是粉丝经济营销的先行者,随后智己汽车对其进行了完善,如今小米入局,势必会进一步的完善粉丝经济。

粉丝经济的核心是通过交互加强用户对品牌的认可感,对以售车为服务开端的新能源汽车领域来说,与企业深度捆绑的粉丝能够为车企创造巨大的周边价值。然而粉丝经济是把双刃剑,收益与风险并存,手机领域的成功或许并不能在新能源汽车领域完美的复制粘贴。

对用户而言购买车是一个低频、决策成本较高的购物行为,任何不良信息都将被过度放大,一旦出现粉转黑的现象,将极大的危及用户对品牌的凝聚力,比如蔚来的座椅事件以及《反对车主联名声明》。保证用户社区的良好氛围,各大互联网车企需要加大维护成本。

除了颇受追捧的粉丝营销,技术营销的百度格外也格外引人瞩目,领先同行的L4自动驾驶级别获得了大量科技粉的认可。

然而Apollo或许是未来汽车竞争的杀手锏,但技术尚未全面落地,在前期规模的争夺过程中帮助并不大。并且消费者的期待度与苛责度成正比,过度的制造悬念反而容易放大集度汽车的弱点。归根结底还是要看量产车与技术的结合完成度说话,依赖的还是口碑效应这一传统的营销模式。

除此之外,在硬件和软件上做差异化和个性化竞争已然成为了互联网车企的通用营销手段,各家厂商争芳斗艳但却没有闯出一条可行之道,创维的健康新概念最后也只讲出了在车内午休更舒适的伪需求,互联网车企们在如何卖车上似乎已经陷入了创新困境。

在新能源汽车的时代浪潮下,入场并不意味着占据了一席之地,互联网造车之路依旧充满了不确定性。

-END-

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@乐途@
5G万物互联造就了新的格局,会像当年电商抢占市场一样惨烈。会百花齐放也会一枝独秀

2021-09-12 09:05

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