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元气森林进入酒局,镇得住场子吗?
2021-09-12 09:12:44


论起饮料届的网红,非元气森林莫属。

2016年成立的元气森林,靠着强劲的营销,打下一片片属于自己的消费帝国。

如今,元气森林已经枝繁叶茂,不仅有燃茶、苏打气泡水、乳茶、气泡果汁、能量饮料等产品,就连酸奶“北海牧场”、Never Coffee、山鬼鸡汤、熊猫精酿、田园主义等细分赛道也有它的影子。

当然,元气满满的元气森林还是不满于现状。在前不久,自然造物(安徽)酒业有限公司成立,由元气森林全资控股。这也预示着元气森林在酒类消费品的再一次进击。

然而,酒已经有上千年的历史,发展至今,除了一些传统酒企之外,不伐还有一些老的消费品牌跨界和一些新消费品牌进入酒局,竞争可谓非常激烈。那么问题来了,常年不变的酒局对元气森林这个迟来者来说,是自罚三杯之后,大醉离场,还是三杯之后,大杀四方呢?

对于还稍微欠缺底蕴的元气森林来说,能镇得酒桌上现有的嘉宾吗?

发展酒类消费品,能成为元气森林新的增长点吗?

如今,不管是白酒市场还是啤酒市场都已经进入到了红海市场。

天眼查发布中秋大数据显示,我国目前有近718万家“酒”企,超6成分布在批发和零售业,而低度酒相关企业多达11.5万余家。并且近几年来,国内“酒”企业注册量也在逐年增长。截至8月15日,2021年我国共注册成立超过83.5万家酒相关企业,较去年同比增长30%。

但是与企业数量增长相反的是,国内白酒产量却在逐年降低。随着经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的影响下,白酒行业产量总体呈现平稳下降趋势。数据显示,2020年白酒产量740.7万千升,同比减少2.5%。2021年上半年白酒产量385.1万千升,同比增长12.8%。

虽然年产量逐年降低,但是万亿市场却无时无刻不在吸引着玩家入场。据艾媒咨询发布的《2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况》显示,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,预计2021年市场规模将达1363.1亿元;2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。

从行业角度而言,白酒和啤酒市场市场虽然都以进入到饱和状态,但是这些仍是国内消费者的主流消费饮料。所以对品牌来说,巨大的市场,仍然还有发挥的空间。

而元气森林,早已经开始布局。在今年一月份,完成了对观云白酒的新一轮投资,占股15%,不仅如此,元气森林还投资了精酿啤酒品牌碧山村,在去年九月,元气森林宣布与口子窖展开“中国传统白酒+气泡果汁”的跨界合作,双方携手推出一款迷你鸡尾酒。

不管是啤酒还是白酒,元气森林都已经开始涉足,可见其野心满满。

虽然元气森林创立于2016年,但是真正崛起却在2018年获得天使轮融资之后。而在这一年,元气森林也推出了国内首个所谓的0糖0卡0脂的“元气森林苏打气泡水”,从此“一飞冲天”,冲进了国内饮料第一阵营,更是一度成为了当时的现象级爆款,也从此开启了国内无糖风潮。

彼时,在2019年,元气森林在天猫618拿下水饮类第一,双十一全网销售第二。与此同时,在2020年全年,元气森林营收27亿,同比增长309%。

然而,看似风光的背后却暗流涌动。

当无糖成为风口时,其代表的健康形象迅速获得了年轻消费者的喜爱。市场的迅猛增长引来品牌关注,众多新锐品牌与传统饮料品牌先后推出自家的无糖气泡水产品。

就比如可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水,娃哈哈推出“生气啵啵”,百事可乐推出“微微气泡”;农夫山泉推出果味苏打气泡水等等,都在对元气森林进行围剿,而无糖的赛道也越来越窄。

当然,在元气森林的无糖气泡水大火之后,也并没有满足于单品的火爆,而是乘胜追击,相继推出各种口味的气泡水,和其他类别的产品。

但是在元气森林所有产品中,除了无糖气泡水辉煌过一段时间之后,而其他产品都显得碌碌无为。

其实,如果单看元气森林的产品配方,材料和技术门槛都不是很高,可复制性极强,元气森林缺少核心竞争力。站在消费者角度,那么多的选择,在口味差不多的前提下当然选便宜的。

况且,仅有五岁的元气森林和那些老牌像康师傅,统一,农夫山泉这些老品牌比起来还有些稚嫩。元气森林主要的销售模式是线下推广,这也正中这些老品牌的下怀,因为在线下零售店铺设上,元气森林未必能比得过他们。

所以从元气森林近一两年来发展的状况来讲,虽然进入酒局是战略上的布局,其实也是不得已的选择。

况且酒过高的净利润,同样也是吸引品牌入局的原因。我们先来看几家白酒龙头企业的上半年营收数据。在今年上半年,贵州茅台实现营业收入490.87亿元,归母净利润为246.54亿元;山西汾酒上半年实现营收121.19亿元,净利润35.44亿元;洋河股份实现营收155.43亿元,净利润56.61亿元;五粮液实现营收367.52亿元,净利润132亿元;泸州老窖实现营收93.17亿元,净利润42.26亿元。

市场有了,利润也很大,接下来的日子里就看元气森林是否能把握得住。

酒市场,靠营销能拿下吗?

元气森林是一个最会营销的品牌。

众所周知,元气森林气泡水的出圈,人们对其的认识非常鲜明的定位为“网红品牌”。

元气森林营销的底层逻辑一是打造出了消费者认可的产品,二是年轻化的营销策略,三是“线上种草、线下拔草”。

换句话来说,元气森林从产品成分,到包装,再到宣传文案都附加了很高的颜值和年轻化的品牌形象。

如果非要说元气森林的核心竞争力是什么,在作者看来,除了不断创新产品之外,营销也是它的核心竞争力。创始人唐彬森自己也曾公开表示,“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放”。

而元气森林也有着非常强烈的互联网基因。

但是在酒局里,元气森林还能复制气泡水的营销之道吗?或者是元气森林还能靠营销打下一片新天地吗?

江小白就是一个很好的例子。

对比江小白和元气森林,两者在营销上有很多相似的地方,都通过在小红书、抖音、快手等内容平台上种草,然后在进行流量收割。

然而现在的江小白还有之前那么火爆吗?答案是没有了。

凭借着各种文案,加上长期不间断的营销,江小白确实火了。然而只知道贩卖情怀,吃老本,再加上产品品质并没有让消费者接受,也注定江小白走不远。在缺乏壁垒的情况下,靠跟风、靠炒作、靠网红效应是难以持久发展的。

对于产品来说,最后市场上的反馈才是最先要考虑的,而不是意味的做营销。不管是什么产品,在市场上终究会出现良币驱逐劣币的现象。好的东西才能得到保存,才能得到消费者的认可。

再加上,酒行业本来就是一个马太效应非常明显的行业。营销确实可以短期内实现产品增长,但是难以持久发展。如果元气森林也一直营销下去,难免会步入江小白的后尘。

过度营销不亚于拔苗助长。

而白酒消费是一种文化消费,也是一场品牌消费,品牌影响力大的企业能够享受品牌溢价,但是品牌影响力小的企业只能不断营销,此时就出现了收入和支出不成正比的矛盾。

特劳特的《定位》中有一个最核心的理念是:人的心智容量十分有限,而进入消费者的心智更是困难的,但只要占据了心智对某一个品类的固有认知,就很难再被替换。

所以,对品牌来说,就要坚持长期主义的胜利,要求品牌有着对高品质的苛求。

去年,唐彬森表示, 2021年将会是元气森林的“产品大年”,并且研发费用和研发人员将是2020年的3倍。

可见,在新一轮竞争中,元气森林已经摩拳擦掌,但是真正能走到哪一步,我们拭目以待。

-END-


翟菜花
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翟菜花
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