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明显代言不是戏言,赋能品牌得靠“德行”
2021-09-13

近日,有人穿着印有“李维嘉失德艺人”几个字的T恤,在湖南电视台门口大喊:“李维嘉,你骗我血汗钱,你良心何在?”

 

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这不是在拍戏。
 
这是李维嘉代言的新茶饮“快乐方程式”品牌商跑路,血本无归的加盟商们维权一幕。
 
针对此事,李维嘉回应称今年6月已和品牌方解约,并呼吁加盟商合法表达诉求。
 
就在李维嘉回应当天,央视网微博发声,重新解读了“明星代言虚假广告三年内不得再代言”。又一次,将“明星代言”推向了风口浪尖。

01  “快乐方程式”难快乐

2020年9月,“快乐方程式官方”发布微博感谢李维嘉担任品牌大使,并发布了一段录制视频。 
 

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在视频中,李维嘉称“在这有一个好消息要告诉大家,快乐大本营人气IP大饼营茶饮——快乐方程式C位出道!8月28号,预祝快乐方程式上线大卖,喜迎新店落成,祝所有创业人,快乐发财!”
 
根据此前的一篇宣传稿,这家奶茶店定位为一家能带来与《快乐大本营》同质同源轻松快乐的高品质时尚饮品店。
 
同时宣传稿中还表示,快乐方程式是与人气IP“大饼营”跨界联合打造的。所谓IP“大饼营”,则是《快乐大本营》快乐家族主持人形象衍生出来的IP。
 
快乐方程式官微中,有多条内容出现李维嘉。最新发布的一条消息是2021年6月14日,此后便再无更新。
 
据了解,该品牌在全国大约有2000多名加盟商,投资多的有150万元。
 

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其实,在几个月之前,维权就已经开始了。有网友发帖称:李维嘉代言的茶饮快乐方程式新锐公司跑路,骗加盟商的血汗钱,没人管。有合同,有证据。维权艰难!请大家曝光!

02 “甩锅声明”看哭加盟商 

快乐方程式微信公众号的账号主体是广州新锐餐饮管理有限公司。
 
企查查数据显示,该公司成立于2020年8月14日,注册资本100万元,两大股东周金年、周成各自持股50%。
 
该公司目前已被标注了“失信人”、“经营异常”状态,“背负”着19个司法案件,其中近七成的案由是特许经营合同纠纷。
 

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正因为此,加盟商在斥责该公司无良的同时,还认为李维嘉身为代言人,对于公司资质没有进行严格审核。而很多加盟商,当初是冲着李维嘉的明星光环来的。
 
9月9日下午,李维嘉发布声明称,2020年7月25日,自己与广州和成汇信息科技有限公司签订《平面形象大使合约书》,担任“快乐方程式”奶茶产品形象大使,合作期限自2020年9月1日起至2021年8月31日止。
 

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2021年5月,李维嘉在了解到“快乐方程式”奶茶实际经营方为广州新锐餐饮管理有限公司,合约书中平面形象大使代言条件发生了变化后,于2021年6月1日与和成汇公司签订《合作解除协议》,协议明确:和成汇公司停止使用李维嘉的肖像,并将已投放的宣传海报、宣传视频、微博宣传等宣传物品和信息陆续拆换、删除和下架,同时要求其妥善处理广州新锐餐饮管理有限公司及“快乐方程式”奶茶加盟商的相关合作事宜。
 
从李维嘉发布的声明来看,这锅甩得非常完美,只是苦了那些加盟商。

03 代言可不是戏言

随着新式茶饮体验的诞生,中国茶饮市场实现快速增长,各式各样的茶饮品牌层出不穷。
 
茶饮连锁品牌的经营模式,有以加盟为主的,也有以自营为主的。无论加盟还是自营,品牌代言人都是快速带动市场,打造品牌IP的最佳切入点。
 
然而,看上去投资小、产出高的奶茶店,在实际运营中,由于租金成本较高,客单价较低,所以并没有想象中那么容易盈利。

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今年以来,屡次传出明星代言奶茶品牌翻车。如日前,上海警方披露上海首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案,涉案金额7亿余元。“茶芝兰”等奶茶品牌涉及其中,“茶芝兰”曾请演员马伊琍代言。
 
代言品牌涉嫌诈骗后,马伊琍在微博道歉称,已向该品牌提出解约,并积极配合经侦工作。
 
对明星而言,相比于演戏和做节目,品牌代言难度低、收益高。几句广告语加上明星形象和流量的加持,极大的加快了品牌出圈速度和网友关注度。

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然而,明星代言历来是柄双刃剑。用好了,品牌和代言人相得益彰,锦上添花;用不好,品牌和代言人颜面尽失,并肩塌房,甚至还有可能吃上官司。


央视网官微重申《广告法》对明星代言的管束,也是在提醒明星代言可不是戏言,必须更加慎重。

04 赋能品牌得靠“德行”

芒果台今年真的太难了,主持人接二连三地出事。先是年初何炅突然曝出收礼风波,何炅的爸爸又被曝出是老赖。
 
接着是汪涵、杜海涛代言的理财产品暴雷,很多信任他们的网友被套牢,损失惨重。还有钱枫,虽然没被定罪,但人设也崩塌了。 
 

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之前湖南台为了表示诚意,让旗下所有主持人和艺人都签了艺德承诺书,没想到打脸来得太快。
 
现今,明星代言品牌已成一种普遍现象。不可否认的是,明星因其光环效应,的确能为品牌吸引一部分消费者。
 
但是,高额的代言费有形的增加了品牌经营成本。“羊毛出在羊身上”,最终这笔费用只会转嫁到消费者身上。
 
随着认知的改变,越来越多的消费者更倾向于为产品的使用价值买单,而不是因明星代言而增加消费成本。

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对品牌来说,代言人“言行不当”有损品牌IP,影响产品销量;对代言人而言,品牌方“跑路关门”,则有可能让其多年苦心经营的人设一夜坍塌。
 
明星代言,难道不应该是通过人设形象加持,积极为品牌发展赋能吗?消费者也好,加盟商也好——凭什么让我们为明星代言付出代价?
 

参考资料: 


1. 第一财经:代言奶茶“翻车” 李维嘉回应称“已解约”
2. 中国经营报:李维嘉代言翻车?湖南台门口被曝多人维权,加盟商:投资150万只收回2万

-END-

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