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从“节日快乐”看借势营销那点事儿
2021-09-14 10:04:51

9月10日教师节,翻开朋友圈,又被满屏的“老师,您辛苦了,祝您节日快乐”刷屏。


更有甚者,不惜言辞来句“一日为师,终身为父”。

面对尴尬和苍白的借势,我想替老师们说几句话,“我很快乐,不需要你苍白莫名的祝福”,“谁要做的父亲?这份凭空的恩赐,老师我可受不起呀”。

不论品牌还是平台,都在蹭来蹭去这微薄的流量和注意力。自己为满口感动的借势,真的能借势吗?

我看未必。与其说借势,换种角度可能是自我愉悦。今天就借势营销,和你分享几点拙见。

01、什么是借势营销?

借势营销,就是利用各种手段,借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。

相对于广告等传播手段,借势营销能够起到以小博大、花小钱办大事的作用,往往能取得四两拨千斤的传播效果。

借势,不是自嗨,需要结合自身情况,从目的出发去设计借势的内容、动作、传播轨迹。

指望一个热点引发疯传的时代已不复存在,看蹭热点鼻祖“杜蕾斯”SNS日渐下滑的热度你就明白。

02、为什么要做借势营销?

低成本品牌露出

人们常说内容获客,是最低成本获取精准目标用户的方式。借势传播,也算内容创作一种。

和烧钱模式粗犷营销相比,借势的成本就更低,适合于大小品牌,不限体量。

一段引发用户遐想文案的势,一张引发用户讨论谈吐海报的势,融合上好创意,都是最低成本营销。

获取用户注意力

在信息过剩时代里,营销什么元素最重要?当属用户注意力。

而好的借势,就是顺风的风向,如果巧妙的关联自身产品,能一定程度夺取用户注意力。

一张好的海报,甚至一段好的文案,就能坐上热点的势,借得巧妙的话犹如用户头上当头一棒。

为病毒传播埋雷

病毒传播,是个体系化的事儿,借势不单纯是内容关联上蹭一蹭。需从整体思考如何把用户变为传播者。

如:B=MAT触发用户行为模型。动力、能力、适当场景的触发,能更好促成行为发生。需思考借势里北极星指标K因子,也就是病毒系数衡量推荐效果。

K因子=发起邀请的用户数*转化率。进一步拆解,也就算借势成功的必要因素有两个,扩大为“势”发声的用户基数,提高“势”的质量增加转化率。

03、疯传的借势营销有哪些特点?

满足“弱传播”理念

舆竞天择,弱者生存。舆论是和现实世界相反,生活中强者,在舆论中,往往会被大家批到体无完肤。

在现实中,不能够一味逞强,有时候示弱反而会让生活变得更美好。

借势同样如此,自下而上的设计更能引起共鸣。

以教师节为例,和那种纯粹的某品牌祝您教师节快乐相比,“再耽误大家5分钟就放学”这种场景化的示弱传播,能让你想起曾经爱拖堂5分钟的某老师。

满足用户猎奇心理

人,本性是一种好奇的生物,生活的单调乏味,让猎奇心愈发膨胀。

猎奇心让人们激发人的求知欲,发现与众不同的东西,发现后便迫切分享。

通过一个嵌入一个热点,为了提高打开率标题拟定上吊足用户胃口,这是势。虽然,一定程度上不太可取,但是第一步达成,至少和用户建立起关系。

从用户出发而非自身

用户想要看什么?用户在什么场景看你的借势内容?用户在看借势能容的时候是什么样的情绪状态?

这些是借势创作内容前先要想清楚,否则,单纯自嗨式蹭热点并不会引发传播。

同样拿教师节举例,在关联教师节热点的同时,你有想过以什么口吻去创作内容呢?单纯的面对老师的口吻,你有想过你的目标用户群里有多少老师会看呢?

与其做“一日为师,终身为父”自我感动式祝福,不如换个口吻从目标和势点“老师“”关联去创作。

如:你的目标群体是妈妈群体,你可以从“妈妈,是孩子最好的启蒙老师”这个点出发,也许会引起妈妈群体一丝共鸣。

04、为何如今大多借势营销都如鸡肋?

借势营销,已经被分得足够细致,比如,这6种常见借势营销技巧。

从“节日快乐”看借势营销那点事儿

热搜借势:

从搜排行榜挖掘可关联话题,比如“今日热榜”可查阅综合及垂直平台热搜Top榜。

日历借势:

固定时间线,一年24个节气,18个传统节日。有交叉,如清明既是节气又是节日。

竞品借势:

还记得真功夫借势案例吗?最初开店选址原则之一就是肯德基开哪儿,它就选人家附近。

抱团借势:

以海尔、杜蕾斯微博出圈蓝V品牌号。调皮得不像一个品牌,甚者围绕一个热点互相加油添醋, 让势能融合加大传播效果。

多层借势:

还是以鼻祖杜蕾斯举例,2012年6月北京大雨,杜蕾斯套鞋引发用户二次、多次传播。用户不止于转发,甚者基于原来势能二次创作自传播。效果堪比河南大水鸿星尔克捐款发酵程度。

势上借势:

立秋年年有,借普通节气之势用户已逐渐麻木,不能动容。然而,2020年起秋后的第一杯奶茶,却在朋友圈风靡出圈,引发用户主动晒图。

技巧,终究是表面的堆积。咱得从本质上去思考,为什么要借势?

是为了保持用户注意力?是为了通过低成本获客?是为了达成某一个行为动作的转化?出发点不同,设计动作都大不相同。

但,最终一定都是可量化、可评估。如果,不能达到某种目的,就是自我沉醉,大忌。

05、当下时代,品牌如何做好借势营销?

从“节日快乐”看借势营销那点事儿

思考为什么要做借势营销

借势,只是打辅助,不是万用药。一个小品牌想通过借势白漂流量,经过千万次的验证是行不通的,就算短期内流量爆了,后期系统化留存没跟上,一样是昙花一现。

所以,品牌要分清主次,更不可能啥势都去借,一旦借歪会对自身有伤害性,效果适得其反。

从投产比角度思考值不值得做

一次借势可能是一句文案,一张海报,一场活动,一次会议。不同的形式输出,对应人员要求不同。

作为传播把控者,你得想好1人借势,和5人借势,在时间投入和资源投入上值不值得,评估投产比合理完全可以调动一切人、财、物全力展开。

系统化产出内容及传播路径

内容创作上,比如24节气,18个传统节日,日常敏锐关联可用热点等,持续输出,形成自己的品牌势能风格,把用户养成习惯,随着时间推移,用户会不自觉的期待你的借势内容。

传播路径上,你得想好了内容好了后是否有足够多的私域流量来推动。比如品牌方,你有足够多的分销商、终端大B用户、小B用户、忠实C端用户,能量化是扩大K因子的根基。

从PGC发酵到UGC传播出发

还是以“节日快乐”这个梗收尾,品牌方祝福老师解释快乐,是纯粹的从顶端出发的内容,除了品牌发出去,强行露出外,不会有老师看到会有所感动,也不会有用户的二次传播。

如果是向用户提问的方式?通过目标群体和教师节的关键词,引导用户自发的说出关于教师节有趣的事,就是从PGC像UGC的眼神,传播心理上也符合弱传播理念,也许更有趣,效果会更好。


-END-

郑火火
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