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如何打造爆款零食——零食产品的底层逻辑
2021-09-14

为什么我们喜欢吃瓜子,而不是瓜子仁?


为什么有的零食,我们一开吃,就停不下嘴?


为什么鸭脖大受欢迎,而不是其它鸭副?

……


我们究竟喜欢什么样的零食?


在这篇文章里,我们就来看一看,要成为一个爆款零食,产品本身要满足哪些要求。

——零食按充饥与否,分为两大类:填肚子和磨嘴巴。这里先不谈“糕点膨化类”这些填肚子的零食,只聊聊熟卤制品、休闲素食、坚果糖果等磨嘴巴的零食。

核心导读:

01什么样的口感才好卖

02什么样的口味才好卖

03为什么这些不好卖,那些却卖疯了

04什么样的价格才好卖

05什么样的新品才好卖

01 什么样的口感才好卖

“口感,是指食物在人体口腔内,由触觉和咀嚼而产生的直接感受,是独立于味觉之外的另一种体验。”


天猫销量排名前三的肉类零食,是鸭脖、凤爪、肉脯。这三样肉类零食为什么好卖,有什么特点?先一个一个来分解。

1. 鸭脖为什么好卖?

按道理来说,最不能火的就是鸭脖。


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1、更愿意吃吗?同样是鸭副,大家小时候最不愿意吃的肯定是鸭脖;


2、价格更便宜吗?鸭架更便宜,绝味刚出来的时候,一个鸭架才2元左右;


3、味道更好吗?鸭掌、鸭翅、鸭胗、鸭头……同样的制作方法下,不见得味道比鸭脖差。


那是什么原因?


除去以上原因,对比其它鸭副,剩下的只有耐啃


你要用牙齿和舌头,让鸭脖骨肉分离,把肉吃下去;不但这样,有的骨头有味道时,还能再嚼一下。


可以做个实验。一个宿舍,买同样价格的鸭副,分给不同的人,一起开吃,吃到最后的肯定是鸭脖。

2. 凤爪为什么好卖?

凤爪的类目有意思。关于鸡的美食,国内有很多种做法,老字号就不少,什么道口烧鸡,沟帮子,德州扒鸡……他们也做鸡爪,不过,一个好卖的也没有。这两年,好卖的除了泡椒凤爪,就是跟它类似的柠檬凤爪。


这些好卖的凤爪与前辈们,有什么突出的区别?


有嚼劲。


翻开这些凤爪的文案里,都有Q弹、劲道、爽脆这些字眼。如果有国外从不吃鸡爪的人看到,会以为中国人吃的都是有嚼劲的鸡爪。


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我们小时候吃的凤爪,大多比较软糯。作为零食的话,吃起来根本没有太长时间。没有对比的时候还好,有了Q弹的泡椒凤爪和柠檬凤爪,大家都不愿意再去购买。因为吃起来时间不长——不值。

3. 肉脯为什么好卖?

纯猪肉不好卖,纯牛肉也不好卖。但是,肉脯为什么卖得好?牛肉干为什么卖得也行?


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是因为他们都耐嚼。撕一口,再慢慢嚼,越嚼越有味道。牙口不好的人,估计腮帮子都会嚼疼。


不像餐桌上的红烧或酱卤,两口就下肚了,因为需要他们来填肚子。而肉脯肉干很难摆上餐桌。一两盘还行,如果满桌都是这种,估计是主人想赶客人走了——你能不能让我好好吃个饭?


如今有些厂家在尝试新品,做了一些软糯的猪肉和牛肉出来。怎么讲,走餐桌还行,如果当零食卖,品类也做不大。

4. 它们有什么共通点?

鸭脖、凤爪、肉脯都好卖,有什么共通点吗?


1)磨嘴巴。它们每一个都是磨嘴巴的高手。我们吃零食的初衷,就是嘴巴馋了,想找零食磨磨嘴巴。一口就吞了,吧唧吧唧就没了?这样的零食,一点都不值,再好吃再便宜,复购的人都很少。


2)吃不饱。如果你要填肚子,找他们就不行。吃半天,也没吃多少肉下去——真正的光磨嘴巴。这一点跟我们已有的观点是违背的,我们原来觉得吃什么东西,一定要能填肚子。


3)上瘾性。就跟吃瓜子一样,吃了还想吃,而且是停不下的吃。零食就是磨嘴巴的,所以越吃越有味道,而且还吃不饱。如果两三下就吃饱了,也没法上瘾,因为肚子装不下。正因为吃不饱,所以越吃越想吃。


基本上,他们的共通点就代表了零食的共通点。譬如,好卖的糖果、坚果、休闲零食等,都是这些属性。


而如果我们要做一款零食,就不能在填肚子和磨嘴巴之间摇摆不定。如果能填肚子的零食,基本不能磨嘴巴;而磨嘴巴的零食,一定不是填肚子的好零食。

02 什么样的口味才好卖

口味就是我们常说的味道。


基本我们吃的任何东西,好吃不好吃的关键,都是口味问题。但是,茫茫多的口味,哪一种才是消费者喜欢的?

1. 味道,特好吃

填肚子的东西,只要不难吃,照样能吃得下,因为这时候的需求是填饱肚子。就像飞机上的航空餐,虽然都在吐槽不好吃,也没见几个完全不吃的。


而磨嘴巴的零食,没好吃的味道就不行,因为消费者完全可以不吃它。消费者吃零食是因为馋了,想这个味道了,想用它来磨嘴巴。这时候,就需要好吃的味道,刺激刺激味蕾,不然根本吃不下。


好吃,有人会说,你这不废话吗?每个厂家都说自己产品好吃。关键是如何去判断?


吃了还想吃。吃完后,自己想去再吃的,就是好吃;再也不想去吃的,就是不好吃。


7-11的创始人,铃木敏文对此有苛刻的要求:
尤其是食品研发项目,7-Eleven对口味的要求近乎苛刻,有绝不妥协的评判基准。

“一款新产品的问世,不仅需要得到产品研发负责人的同意,还必须通过包括我在内的所有高层董事试吃,只有所有人都对味道感到满意,才能正式允许对外发售。反之,如果有人觉得口味平平,我们就会扣下新产品回炉重造。”

就算每天要生产成千上万个产品,在这一点上也决不妥协。既然要让顾客掏钱消费,那么生产商就必须在食品的口味上追求极致。如果只是敷衍了事,极有可能丧失“回头客”。
如何才能好吃?铃木敏文讲了他的方法:
要是发现我们的产品不如广受好评的专门店美味,则必须彻底调查两者的差异之处。

虽然有些生产商会借口说味觉是非常主观的感受,每个人的喜好不尽相同,但是,“如果把口感独到的食品素材、原料、调料的浓淡等要素数值化,逐一进行分析,那么‘美味’也能得到具象。”

像这样用尽所有方法,经过反复的研究也不能让食品变得可口的话,考虑到企业的口碑倒不如叫停发售计划更为明智。产品研发的理念是最能体现企业经营态度的环节,因此必须严格要求,力争完美。

那么,作为一款零食,哪一种味道,才是我们寻找的方向呢?


可以做一个较大群体接受的味道,但是不能做太小众的味道。


怎么理解?如果你做卤味零食,可以抛弃有些地方不太喜欢,但却适合大部分年轻人的辣味;但是最好不要碰,只有少数人才喜欢吃的咖喱味。

2. 味道,能记忆

喜欢喝可乐的小伙伴,可以回忆一下。决定购买可乐之前,你是不是想到了可乐那独特的口味?不然,同样是汽水,为什么不买七喜雪碧、芬达美年达,偏偏买可乐?


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任何零食的复购,都是因为我们想要重现同样的味道。而这些味道,都是自带记忆。


辣条,是什么味道?甜辣;周黑鸭呢?甜辣;泡椒凤爪?泡椒辣。


当你吃完一种零食,却想不起它的味道时,这款零食基本卖不动。

3. 味道,得让零食无法一口吃完

这味道,还得使你无法一口吃完这个零食。


当你拿出一颗陈皮糖吃的时候,虽然觉得酸,但是还有甜味,酸酸甜甜的就很好吃。但是当你把这一颗嚼碎时,就会感觉酸得过分了。


这点估计跟很多人的心理是相违背的。觉得吃的东西都应该能大口吃才对,干嘛非要做不能大口吃的,这得多别扭。其实一点也不别扭。只见过大口大口吃饭的,没听说过谁大口大口吃零食的。


辣条、小鱼、鸭脖、陈皮糖……为什么好卖的零食都是这样,不能让人大口吃?其实,不能怪好卖的零食是这个样子,而是消费者的选择造成。


当消费者一口吃不完一包零食,而要慢慢去吃的时候,他就会觉得5毛也好、1元也好,这个零食划得来——1元的东西,居然可以吃这么久!如果吃的时间短呢?消费者就会觉得买这个零食完全划不来——还没吃两口就没了,不管你是5毛的,还是1块的。


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03 为什么这些不好卖,那些却卖疯了

1.瓜子仁为什么不好卖?瓜子却卖疯了?

有个奇怪的现象。明明吃下去的是瓜子仁,但是剥壳后的瓜子仁就是不好卖,偏偏带壳的瓜子才好卖。为啥?


因为瓜子需要我们自己剥壳,吃的时间自然就上去了;再加上剥瓜子属于正向反馈,越吃我们越爱吃。

什么是正向反馈?做一件事,马上能获得奖励,你就会持续做这个事情。游戏就是这样,砍倒一个小怪,要不马上能看到涨经验,要不就会爆装备,会促使你不停的砍。

剥瓜子同样如此。剥一个壳,吃一个瓜子仁作为奖励,进而你会继续剥瓜子。小伙伴们不相信的可以做个试验。就是你只剥瓜子,看着别人吃。看看你能坚持多久……


值得注意的是,我们需要的是磨嘴巴,而不是折磨人


小田螺,小螺丝。纯螺丝肉端上餐桌的少见,基本都是带壳的。喜欢吃小田螺的,大多觉得一口吸一个螺丝肉还可以,如果吸半天吸不出来,还要用牙签,那就不太爱吃了,太费力。


就像有的人喜欢吃西瓜子,平整的还好,一嗑皮开,一口就吃到瓜子仁。要是弯弯曲曲的,大家都不爱去吃它,嗑半天都吃不到瓜子仁。还是因为太费力。


如果去掉磨嘴巴的特性,产品就很难卖得好。就像有些厂家用纯螺丝肉做零食,可以想象结局。

2. 花生米和带壳花生为什么都活得很好?

带壳花生跟瓜子类似,正如上文所述。


但是为什么花生米还活得很好?


花生米活得好,还是因为能长时间磨嘴巴。剥好的瓜子仁,一粒根本塞不了嘴巴,最起码得好几粒一起放入嘴里,才能有点咀嚼感,才能稍微磨下嘴巴。而花生米呢?你即使放一颗到嘴里,吃它都得嚼一会。


而且,我们吃的花生米基本偏硬偏脆。


有没有软的花生?当然有,那是盐水花生,不过需要你剥壳。某些厂家做出偏软的花生米,就不好卖。

3. 为什么好卖的泡椒凤爪,是一小节一小节?

我们从小的记忆,吃凤爪都是一整个一整个的,厂家和经销商把这种单个的凤爪,叫单爪。而泡椒凤爪却率先把它切成一小节一小节。泡椒味的单爪当然也有好卖的,但是量都比不上切成小节的。


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这不奇怪吗?从小到大我们吃的都是整个的,而且单个的泡椒凤爪也好卖,为什么切成小节以后,偏偏消费者还会更喜欢?


发明它的人估计也没想到。他们切成小节是为了入味,也有碎爪以及其他成本问题。不过,这些都不重要,都是厂家一厢情愿的做法,因为跟消费者没有半毛钱关系。最关键的是,消费者为什么会更喜欢?


增加磨嘴巴的时间。拿到一整个鸡爪,你是怎么吃法,是不是需要一口气把它啃完才罢休?如果是一小节一小节的,只要把一小节干完就完事,还可以歇口气。无形中增加了磨嘴巴的时间。


同样如此的还有辣条。真要吃,一口就能塞完一包。但偏偏一根根辣条,做得都很细。

04 什么样的价格才好卖

1. 单价要怎么定

在终端货架上,有一个没见过的全新品牌,有两个规格,定价分别是2元和5元。你会选择哪一个?

从损失规避的角度,2元的零食,消费者会觉得尝试成本低,即使不好吃,也就浪费2元,可以试着购买一下;而5元的价格,就提高了尝试成本,不好吃就要损失5元,消费者很大可能试都不愿意试。


所以,零食的单价尽量定低。单价低不是指你每公斤的货值不高,而是每一袋零食,定价不要高。


从价格高低也能看出来,消费者都喜欢听起来价格低的产品,不喜欢听起来价格高的产品,无论你的货值。


如果你经常卖菜,就会看到,货值价格高的调料,都是按每两(即50克)来标注价格。


更明显的是各大熟食店。原来的模式都是每斤(即500克)多少钱,现在改了,大多按照250克来标注价格。包括某些卤菜直接按盒卖,看起来价格更少。

2. 尽量不要定高单价

很多厂家的同一产品,规格很多,价格贵的为什么还是能卖掉?


这个规格卖掉的前提是,你原来买过它的小规格。


就拿大家常见的可乐来说,最开始都是喝小瓶或者玻璃瓶,直到后来觉得大瓶更划算,才会购买大瓶。即使这样,小瓶的销量依然是最大的。


还有个明显的例子是散装(有的地方叫手抓包)的崛起。


即使是不知名的品牌,每斤的价格也高,但是消费者却更愿意尝试。因为散装挑一两包的话,每一包的单价并不高;而选择它的定量装(就是有规格的包装)的话,单价看起来就偏高。但事实上,按每公斤单价来算,每个产品的散装比定量装都要卖得贵。


有的产品一出来,价格就比较高,为什么还是能卖掉?


1)要么是品牌


2)要么用钱来砸市场,广告、陈列和排面等


3)要么同品类都是高价;比如说,牛肉干。


即使同品类都是高价,定价低的依然比定价高的产品好卖。

3. 选什么货值的产品

在零食里面,为什么纯鸡肉、鸭肉这些不好卖?边角料包括鸡爪、鸭脖、鸭掌、鸭架等都要好卖得多?

除了吃的时间长以外,这些东西更便宜。


鸡爪、鸭脖、下水这些东西,在历史上国人吃的偏少,因为腥味大。


但是架不住食物短缺啊,穷人吃不上肉,只能拿这些边角料打打牙祭。吃得多了便会发展出很多烹调方法,去除腥味,还能当肉吃,久而久之便形成了中国特有的饮食习惯——国外基本不吃这些。


何止零食,中国餐桌照样遵循这样的改变


就拿重庆麻辣火锅来说,最早起源就是川江纤夫,以别人不要的牛羊等内脏下脚料,边烫边吃而形成的。


川菜的发源同样如此。清代都是鲁菜粤菜为尊,因为他们用的食材较好。


而近代川菜却成了全国最大菜系。除了川菜的辣味,能刺激人人爱吃外,川菜的做法也使原来不能用的下脚料去腥除味,还能呈现出美味。


而最重要的也是这点,正是无所不用的食材,才使川菜成为最大菜系——因为人人都能吃得起。


纵观中国吃饭的历史,就是不断引入下脚料作为美食的历史。


就拿鸭脖来说,20年前,没有绝味和周黑鸭的时候,谁会把鸭脖当成美味?

4. 如何参照同行定价

一个新品,即使比其他同类产品贵,也不要贵得离谱;即使这样,贵在哪里也要说的明明白白;即使说明白了,也要能让消费者对比出来,这样贵到底值在哪里。


就拿单支鸭掌举例。其它家如果一个差不多的东西卖3元,还是品牌货;而你非要卖6元,那消费者即使买了,也是带着放大镜来买的:


比其他产品大很多吗?——这个会大些,大很多办不到;


那有哪些方面做得好?——嗯,我有剪指甲,味道更好吃……


味道会更好吃吗?——消费者一吃,我去,你这个会比其他鸭掌好吃2倍?不可能!一点都不值。


除非你是脱骨鸭掌;或者你就是土鸭掌里的战斗机……没有做这种根本上的改变时,就不要把价格提得太高。即使你做了广告,还做了市场费用投入。


无论是不是差异化的产品,只要本质还是那个产品,不管你是什么口味,都不能高出竞品太多。


价格方面,做到极致的是老干妈。老干妈把利润控得很低,低到后来者都没有去竞争的欲望,只能把单价定高。


如何定价?在这里有一个方法。


1、当竞品是同类中销量最好的;


2、消费者能提及它的品牌名;


3、它基本是同类之中价格最高。


这个时候,如果你不是品牌,也没有广告、陈列、排面的支持下,哪怕你的竞争策略做得再牛,都需要比竞品价格低。除非你跟它的产品有根本性不同。


小结一下,卖得好的零食都有哪些特征?


吃的时间要长:无论是口味、包装大小、产品大小,都要遵循这个规律;


口味要突出:不但好吃,还得有记忆;


价格要低:关键是单价不能贵。


其实,整篇文章,我一直都在说一个事,那就是,这款零食到底值不值。值,消费者就会购买;不值,消费者就不会购买。


有没有这样的新品?很多。举个例子:

05 什么样的新品才好卖

【柠檬凤爪】

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1.柠檬凤爪的前世

柠檬凤爪兴起的前两年,是一款醋泡凤爪试图分割泡椒凤爪的市场。


它跟泡椒凤爪类似,清爽、有嚼劲、酸辣,跟泡椒凤爪不一样的是,它的颜色是浅酱色。还有一样不同——虽然也是酸辣味型的,它的酸就远远比不上泡椒酸的自然,它是醋泡的。

2. 柠檬凤爪的现在

既然醋泡的酸不行,有的厂家就直接想到了柠檬的酸,开始研究柠檬凤爪。


不过柠檬的酸,有个问题,那就是柠檬汁放久了,就没有本身的清香气。该怎么办?对了,网络售卖!快递包邮,7天吃到,再加冰袋,完美解决。


柠檬凤爪抢占淘宝类凤爪类目第一后,很多厂家不服气了,大力推出保质期更长的袋装、盒装柠檬凤爪,但是始终有个问题没解决——柠檬的香气。


虽然现在看起来能卖些产品,但是长久来看,消费者会自己淘汰掉没有柠檬香气的“柠檬凤爪”。

3. 卖得好的原因

第一个是味道。在泡椒凤爪加入柠檬后,酸爽更自然(不管加没加,消费者觉得更好一些——因为柠檬这个名字本身就是酸的);


第二个是颜色。柠檬凤爪完美集成了泡椒凤爪的一切,清爽、有嚼劲、酸辣,并摈弃了泡椒凤爪不自然的白色;


第三个是新鲜。大多带冰袋,全程保鲜送货。别的不说,光是这个样子,都会打动消费者——这个更新鲜。

4. 柠檬凤爪的未来

你会说我说漏了,柠檬凤爪还是无骨的。


其实,无骨不一定是凤爪的最好形态。


1)时间。无骨凤爪虽然有一点嚼劲,但吃的时间远远不如有骨的时间长;


2)价格。无骨凤爪磨嘴巴时间不长,而且加入了人工成本,价格会贵得多;


3)本质。我们吃鸡爪的本质是什么?啃骨头。就像排骨一样,如果把排骨上的肉剔下来,你会继续吃吗?


你呢,你会觉得柠檬凤爪有未来吗?

-END-

阳光头
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