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母婴社群的高成交转化方法?私域流量案例复盘!
2021-09-15 10:38:23

作为一个私域操盘手,很多人好奇,究竟一个私域体系的搭建是如何来进行的,这次我来给大家做一个整体搭建的复盘和梳理,将以母婴社群的转化为主要案例。

母婴群体是一个操盘手们又爱又恨的群体,因为这群妈妈们对价格相对敏感、同时对产品要求很高,但一旦认同你,又会产生非常大的势能帮助品牌成长。因此,母婴群体在很多私域项目里,成为了兵家必争之地。

作为带过很多母婴群体项目、同时也是母婴群体人群的操盘手,在项目里其实相对来说已经比较有经验,因此,对用户心理把握比较精准,在进行这个群体的私域搭建过程也会相对来说更简单。

这个群体不得不多说的几句:

1、精准的群体价值更大。因为买绘本的都是精准母婴用户,这样的群体聚在一起,产生的场景和话题、兴趣爱好、消费行为习惯更为集中,因此也更合适进行社群转化。

2、有消费习惯的群体价值更大。很多用户仅仅只是围观看热闹而不下单,这种用户其实对社群来说没有什么太大的价值,因此这次门槛选择上都是已经购买的用户进群享受会员福利,让都成交过的用户再次进行成交,因为有之前的基础信任,反而会让大家更容易成交。

3、要成交先社交。要做成交之前先要做社交场景,和用户交朋友以及做更多的信任感,与客户在群里进行联系,话题引导,满足顾客的某些需求,都是社交场景的体现。很多用户其实并不是不买的你的产品,而是因为跟你的信任关系并没有达到,因此我们在做成交之前,一定要和用户成为朋友。

4、用户自活跃高,但也要话题引导。母婴群体天然的就是话题活跃为主,但是活跃的社群不代表着成交更高,很多时候无效的话题更容易让群主题跑偏,反而降低了用户的感知和消费力。因此,适当的活跃是必要的,但不是一定要。很多并不活跃的社群,只要能产生销售额,也是一个良性的社群环境。最重要的是大家能够关注、集中、并且看到社群内的福利消息并进行下单成交。

一、项目背景

项目背景在于精准的用户群体,本次做案例的是母婴绘本类型的群体,客单价特征较低,但同时因为有教育的意识,私域比较好引导购买,拥有购买绘本的消费习惯。

公域平台中案例是已经有一定的订单量的,因此整体的活动就按照订单转化——微信留存复购来进行了私域体系搭建。


在搭建平台之前,我们也对项目进行了多次的调研,通过观察用户画像、用户消费习惯,去确定用户的转化方式和结果。私域体系搭建过程其实并不容易,每一个环节都很重要,我们非常幸运的是有一位认真负责的社群运营,在项目的细节把控上能够明确并且执行到位,还会自行进行优化完善。

万事开头难,第二点我会通过搭建体系方向来进行梳理,母婴社群的模型搭建框架流程。

二、如何搭建

在接到案子的过程中,我们最重要的就是要学会如何进行整体过程的演练,如果是有经验的操盘手,也可以说成是脑补。

搭建架构的过程,就是模拟用户整个进入——转化——触达——连接——成交的流程,通过对心态的把握,能够将所有动作点串在一起的过程。

不同的案子会有不同的社群模型,而不同的模型框架、人员结构也会有不同的搭建方法,这也就是为什么私域操盘手难能可贵的地方,懂得盖房子、也要懂得做预算、做设计甚至还要做好全盘规划,这样的搭建过程必须要经过时间和项目的沉淀才可做到。

在这个项目里,我搭建的思路如下: 

 图片1.png

这个思路中,是通过对资源、方法、模型的了解从而产生的,因此整体的方案中,我们在推进每一个部分的行进都会显得非常游刃有余,而不单单只是某一个板块的思路。

调研背景后要做的就是策划整体的方案,方案是搭建体系的灵魂,所有的流程、进度都是按照方案来进行推进的,因此方案的执行,让社群运营更具有节奏性,在遇到关键节点的时候,我们也会根据情况调整优化方案,但奔着最终的目的去进行执行推进。

方案策划分为几个大部分:

社群搭建体系、时间推进表、人员分工安排等,其中又会细分成每个板块的执行和配合、推进进度时间,同时也有关于社群运营中的时间节点的把控,比如一个社群如果是初期阶段要怎么进行社群的活跃和链接,到中期又如何进行群员的促活和话题活动,到后期又要怎么样做用户的留存和激活,这些都是需要考虑进项目的。

最优先需要搭建的,就是引流的体系,这是所有项目的第一步,流量的引入和转化,这一步因为方法多样化,因此很多人选择的方法也不同,大致上都是以包裹卡、外呼和短信为主,也有一些采用自添加客户的方式进行,这种方式,如果是机器操作的话会比较有风险,如果是手动操作效率比较低,因此可以尝试,但不做主要推荐。

我们在这个母婴案例中,采用包裹卡这种比较有效率的方式来进行测试,同时我们利用了奖品、优惠券、现金红包三种不同的奖项进行抽奖刮卡,这种包裹卡效果非常不错,第一波的转化率就可以做到11%左右了。同时因为采用了优惠券为主,因此用户添加好友以后还会进行优惠产品的选择进行连带消费,这里的消费转化率已经达到了20%,整体在包裹卡部分我们几乎就能做到0成本转化了。

引流方式和测试转化进行的过程中,下一个步骤是对现有的人员进行分工,梳理第二阶段拉群以后的任务目标,我们运营项目之前会要求对方匹配相应的社群运营岗来做执行,这是非常有必要的,当运营能够自主的带动社群进行转化以后,这个私域才算是搭建完成。因为本次社群闭环比较小,因此一个社群运营也可以完整的进行私域的第一部分操作,我们对于人员的分工也就变得简单很多。

分工的过程也是权责利的一个说明,每个人都要明确自己的职责、工作范围和效果考核,这样才方便后面的工作开展的时候,不会出现有人不知道做什么的情况。

对于人员分工后,进行人设搭建和内容体系的操作就会同步来进行。每个用户都希望是和一个亲切的人打交道而不是机器或者冷冰冰的品牌,因此,我们设计人设的时候,就用了这个IP本身的属性,一个宝妈的身份来给大家送福利、推荐好物。真正的人设是一个亲切的宝妈,同时定位在分享好物种草上,让大家对于这个属性更加容易接受,成交的时候不会产生话题或者身份的阻碍。

私域内容创造最重要的还有朋友圈的内容体现,通过朋友圈,其实能够看出这个人的很多情况,特别是第一次接触的用户,因此朋友圈的内容一定是多样化的、乐观向上的、种草的。我们搭建朋友圈体系的时候,就给到了朋友圈内容的思路框架,通过思路框架来进行文案的撰写和图片编辑就会更简单。如何写朋友圈有非常多的技巧和思路,这里不多做赘述展开。

平台搭建的过程我们选择了有赞,因为有赞的系统比较稳定且适合进行私域的社群成交。后续就开始进行社群的活动成交。

图片2.png

社群的活动是多样化的,大多数用户都对活动福利有不同的敏感程度,而且对于新鲜感的玩法更期待,因此基本三个月左右就需要尝试换一次营销活动方案,这样对于用户来说,每一次的大活动都是新的。日常推品的时候,我们会进行每周3天的活动,从周三到周五进行社群推品成交。在选品阶段,也需要来一起选择,经过我们的运营分析,我们根据场景式、主题式来给用户进行了推品选品。原因是:数据分析证明用户浏览率比较高,转化率相对较低,因此用户观看了产品页面并没有留存转化,是因为产品本身的竞争力或者选品的问题。在这个问题上,我们利用开学季、六一儿童节、父亲节、感恩节等活动组合,从而就可以达到整个社群季节性、主题性质的消费场景,用户在根据场景来进行消费转化的时候,明显消费有极高的提升。

对社群来说,每次的福利活动都是必不可少的过程,当用户习惯在每周三到五观看我们的产品,期待我们的推荐时候,我们的社群销售也就顺理成章地稳定下来。

活动中的文案和流程话术也是需要完善优化的细节,一个表情或者一个排版格式是不是方便观看,都会影响到转化率。

当销售额趋于稳定的时候,裂变增长就显得尤为重要了。增长作为一个社群常见的痛点,往往伴随着各种活动一起进行,比如我们会进行拼团促进用户销售转化,而利用邀请助力的方式进行裂变分享。对用户来说,非常重要得一点就是:如何让用户自己进行分享的同时,也让用户身边的朋友感觉到受益,这样的分享,才会显得有价值,而不是消耗人和人之间的情感和信任关系。

而增长并不仅仅意味着是普通的裂变,还有一部分来自于本身公域流量池的稳定支持,当每天进入的人群转化率能得到提升,用户能够在社群进行购买下单,这样的时候增长才会显得非常重要。

我们在进行数据复盘的时候发现,较少数的用户会产生较大的销售额,这样的比例相差非常大,因此,我们可以通过数据发现,有部分的会员、KOL是可以被维护和通过更多的方法进行交流的,这就涉及到了我们说的会员体系和KOL管理。

会员分层的过程其实比较简单,按照消费金额享受到不同层级的会员折扣体系和积分兑换体系即可,我们在群内设置好群签到积分功能,让用户能够通过社群活跃获得更多的积分兑换礼品,同时也可以通过社群活跃获得更多的销售关注。

针对KOL的筛选,除了判断用户的消费金额,也需要根据用户的活跃、关注程度来进行筛选,KOL经过精准的沟通和维护,能自主的协助我们进行社群的管理和话题活跃、推荐好的绘本产品,这也是KOL非常大的一个价值所在,是属于外围的“雇佣军”。

三、方法论如何和数据衔接

在讲完整体的搭建框架以后,希望给大家以方法论+案例的方式进行一些社群运营的还原。从以下四个心理学效应来延展开。

1、AARRR模型

这个模型在目前应用的非常多,也是社群运营人员必须具备的操作模型之一。通过用户的引流、活跃、留存、转化到裂变,也非常吻合我上面所讲的社群体系搭建的规划方案。

每个用户的用户旅程都不一样,但其实这个模型的搭建是非常重要的一环。用户进群,我们进行了话术优化,仅仅只是把进群邀请放在兑换奖品之前这一步骤,就带动了非常高的进群转化率。这也是因为从整体思路来看,在引流到私域的那个节点上,用户是最积极并且有关注的。

AARRR模型之所以重要,也是因为这个按照这个模型思路来搭建的社群体系闭环非常有效果,相信如果看到过以上的流程拆解,大家都会比较清晰和明白。

2、从众效应

从众效应同样是一个非常基础的心理学效应,这个效应应用最多的场景就是群接龙、批量团购、以及话题活跃的成交场景。用户因为看到大家都买,自己也会进行购买。

比如我们有时候在进行社群成交的时候,会要求用户把晒单截图放在群里,并且提出红包感谢。这种场景会对更多人产生激励,从而进行下一次的晒单以及购买。当我们把订单截图都晒在群里的时候,会明显发现那一个时间段社群成交金额会有所提升。这就是从众效应的秘密作用。

3、稀缺心态

稀缺心态指的是对产品数量的限制带来的抢购心态,物以稀为贵,因此我们在做活动的时候一定是限量、限时的,比如我们有一场活动,是按照每个小时推3个秒杀品的逻辑进行,那么这一天的销售额就特别的高,具体原因就是因为产品的数量有限,抢到就会是赚到的心态。而没有买到的用户会因为觉得遗憾,从而下一次活动继续进行购买。这种心理对于秒杀、限量抢购是非常有效的。

需要注意的一点是,预估产品数量的时候尽量精准,既要考虑现有用户的购买数量也要考虑到大量人没有买到容易产生的负面效应,把握这个度是很重要的事情。

4、赌徒心态

赌徒心态最经常用到的就是抽奖、砸金蛋这类型的活动了,我们会采用购买后抽奖、集中抽奖等方式给到用户福利,同时利用这种赌徒心态,让用户积极产生下单购买或者活跃的行为。当用户购买之后还可以有抽奖的时候,往往会促进下单量。 

小结:不管是任何的一种社群,一定要注意的是对于整体结构的把握,运营细节的梳理,只有看到了上方的未来目标,又能脚踏实地走好眼前的路,方才能平稳且安全的到达目的地。另外:做私域,请真诚的对待用户,用真心换真心,才能长久。

-END-

红师私域椰子青青
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