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“文具大王”晨光玩跨界,3年亏损7500万?
2021-09-15

作者 | 陈出木


晨光的传奇可以追溯到上个世纪发迹,面对近年的新消费浪潮,它开始探索新的盈利模式,尽管新业务近三年已经累计亏损超7500万元,但晨光仍然认为自己是“实用美学倡导者”。不过,一直在出盲盒、搞联名路上狂奔的晨光,还能好好卖笔吗?


“妈,我想买这些......”

“不行,你只能买一个,我们来之前说好了的。”

“可是,这几个都很好看,是一个系列的!”

“不行,家里已经有多少了,你自己不清楚吗?”

这是果酱妹在九木杂物社买单时,听到的一对母女的对话。女儿拎着一篮子东西,母亲坚持不付款,最终被收银员劝说到旁边,女儿还盯着篮子犹豫不决。


那篮子里不是汽车公仔奥特曼,而是好几支晨光和Nanci联名的盲盒笔,名曰“林深不知处”。


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而果酱妹买单后看到墙上的字,才发现原来九木杂物社是晨光开的。


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所以,晨光的发展早就不靠卖笔了?

01 从乡野到上市,晨光步步为营

晨光的官网上挂着创始人陈湖雄的照片,并写着,“在汕头谷饶镇横山村的两间小平房,晨光文具迈出了创业第一步。”


陈湖雄在这个行业的前十年,从文具推销员一路做到批发商、总代理商。1999年,摸爬滚打十年的陈湖雄在上海创立晨光,拉开了行业传奇的序幕。


但在晨光之前,真彩等前辈已经在小商店盘亘许久,要突围必须有奇招。于是,晨光决定给学校周围的小商店免费更换招牌,让他们将晨光产品摆在显眼位置售卖,而这些门店也在后来逐渐变成晨光专卖店。这个做法在晨光接下来的发展历程中,可谓是奠基之举。


就这样,在扩张的过程中,晨光一边和新华书店等合作,让自己的产品在书店内售卖;一边包围学校周边,密集发展。在那个电子书、电商都还是稀罕货的年代,哪家没有在晨光买过文具,品牌终于成了。截至2020年末,晨光在全国拥有了超8万家零售终端。


2008年,晨光在文具行业率先启动“连锁加盟”项目,原来的“样板店”开始过渡到加盟店;2015年在上海证券交易所正式登陆沪市A股......至今年7月,晨光公布2021半年度报告,营收76.86亿元,同比增长61.43%,市值超700亿,成为毋庸置疑的文具行业龙头老大。


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晨光官网2021半年度报告图解

但随着互联网科技的不断发展,无纸化已经成为大趋势,零售文具的收益天花板越来越低。所以晨光又开始琢磨,怎么才能把东西卖给更多的人,而不仅限于学生群体呢?


九木杂物社应时而生,官方给的定位是“中高端文创杂货零售品牌”。从这一步开始,晨光不想再只靠卖文具赚钱了。

02 从小卖部到杂物社,晨光正在亏损

你以为的晨光是这样的小卖部:


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其实晨光已经是这样的杂物社:


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从街边小店,到在商场拥有几家店面,晨光仿佛“出息”了,但赚钱了吗?


据公开资料显示,截至2020年,九木杂物社连续三年亏损,累计亏损超7500万元,晨光的营收还是靠传统业务扛。显然,现阶段的九木杂物社并不赚钱。


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明明是迎合年轻消费者,怎么反而不赚钱呢?如果简单粗暴的归结,或许主要原因还是其在“实用而美”上的顾此失彼。


晨光给九木杂物社商品的定位是“文创文具”,看着货架上花里胡哨的文具包装,果酱妹想起了年轻时被“明晓溪”主题文具支配的恐惧,那时候以集齐各种花色的附着青春疼痛字句的笔芯包装为荣,“米菲兔”系列更是人手必备。


当年IP这个概念还不火的时候,晨光就已经有了这个意识,足见包装确实是拿手好戏。


在九木杂物社里,联名商品无处不在,mong mong、Nanci、海贼王、名侦探柯南、LuLu猪......放眼全是热门IP。


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标榜“文创”属性的九木杂物社也没有错过近年大火的盲盒。


在这个“万物皆可盲盒”的时代,九木杂物社把文具盲盒玩出了圈。其中,文章开头提到的,和Rolife旗下Nanci联名的“林深不知处”系列,自2020年4月推出以来,在迭代多次之后仍能在货架留存。


卖单枝笔不符合晨光的野心,所以“文具盲袋”也给安排了,一般一个袋里有四五种文具,价格在20元前后,客单价噌噌噌就上去了。


除了文具盲盒,九木杂物社还瞄准了当下年轻人的“玄学”心理。考试、恋爱,谁不想有好运气,再加上近几年的“御守”热潮风靡,货架上的“幸运”手链、徽章,甚至祈愿笔,比比皆是。


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但尽管自己售卖了这么多“幸运”玩意,却似乎没有给九木杂物社带来足够的好运。果酱妹在逛店的过程中,发现不少年轻人或者家长带着孩子会进来看一看,但实际买单的人寥寥。


细究原因,实际上也很好理解。


首先,价格的高昂让人望而却步。以中性笔为例,店内大部分的中性笔价格在5~8元,但也不乏接近20元的笔。一杯奶茶的价格,看似不难负担,但笔对于其受众来说,属于高消耗品,就算一周只是用完一支笔,一个月下来光笔的支出就要接近百元。


再看盲盒的价钱,没有联名IP的盲盒尚且在25元左右,有IP联名的盲盒,分分钟突破60大关。


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比如这款“大桔大利”,单个盲盒24元,抱盒价能超过200元。


其次,晨光质量飘忽不定江湖传言,用晨光笔,就和开盲盒一样,你永远不知道打开的这支笔能不能写出水来,又会在哪个时刻突然断墨,万一是大考,痛骂晨光可能也来不及了。


去年,晨光笔在知乎因为质量问题被喷上热搜榜,引起广泛关注。


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打开微博,搜索“晨光笔”的关键词,能听取吐槽声一片。


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综上所述,九木杂物社的亏损,除了其高端精品文具路线可能仍未被更广泛的消费者认可之外,还应该归咎于产品本身,价格不够亲民,质量也存在槽点,店门口挂着的“实用美学倡导者”只是空话。


虽然晨光是陪伴我们长大的国民品牌,但消费者的体验感才是最重要的口碑体现,如果没有做好自己的品控,包装美则美矣,广大消费者并不会买单。而实际上,卖得好才是真的好。

-END-

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