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小红书运营:假爆文的坑,3个月能亏100万
2021-09-15 15:03:34


│前言│

 投放100篇笔记,产出30篇爆文,

天猫销量却没有增长,是一种什么样的体验?“


这三个月以来,跟不少品牌负责人在深入交流,其中有一位美瞳的小红书运营负责人说,自家的博主笔记投放数月下来近100万,爆文笔记不少,但是天猫访客量没有增长。

后来庄主从多篇爆文中发现,笔记内容的落脚点都不在产品身上,甚至博主在评论区的引导,也跟产品没有关系。

 


反思一下:大家都在追求爆文,可是爆文不少,但内容跟品牌的目的没有直接关系,到底是什么出了问题?笔记内容该注意什么?

本文认真看完,可以避开爆文笔记的坑。怎么样才能创作出符合我们产品笔记的核心内容。

如果摆在你眼前有两篇笔记;

一篇笔记没有成为爆文,互动量仅有800,但其中评论100条内容大部分关于这个产品,例如,使用过程担心的问题、购买渠道、品牌是什么等等比较详细的问题。 

另一篇笔记成为爆文,互动量加起来3万左右(如美瞳产品),评论区探讨的都是关于博主为什么这么好看,以及最近的娱乐事件话题,跟我们的品牌与产品没有一分钱关系。 

哪一种是你想要的?

哪一种叫做“有效笔记”?

不要被数据表象所迷惑! 

好,想必你心里已经有答案了,

我们接着往下看。

│本文目录│

小红书运营有效笔记一:笔记内容6个维度思考

小红书运营有效笔记二:笔记内容6个思路落地

小红书运营有效笔记三:内容背后6个人性归纳

 

01、小红书运营有效笔记一:小红书笔记内容生产逻辑

 1.小红书笔记内容要有临场沟通 

新手想让产品看起来更牛X,于是写了一大堆什么奖项背书,还会涉及到看不懂的参数,但是用户或读者,会看这些都没听过的奖项和参数吗?明显不会!就算这些奖项有很多人知道,跟用户、潜在消费者的直接关系大吗?

不大!

如果你的产品有线下门店,可以找资深的导购员聊聊,资深导购员是长期和一线顾客打交道,每一句话都是说给顾客听的,他们的话术更加能打动用户。或者,询问公司内部有没有产品销售话术。

例如智能睡眠床垫,你告诉我,这智能睡眠床垫在上面睡6小时就能顶8小时,XX分钟进入深度睡眠,顾客印象会很深刻。 


临场沟通指的是,好比面对面沟通的内容,你不会跟你的朋友说,这产品是XXX国外什么奖项,而是会告诉他,你用了它会改变你什么,使用时怎么更省时间等,哪怕在做合集时,也能把强而有力的信息给到用户,小红书笔记内容也是要讲人话。

2.小红书笔记内容要有良好数据

“良好数据”并不一定是大爆文,针对KOC的笔记,她们能把真实感受表达出来,以及评论区认真维护,是一个良性开始。是的,没有产生爆文,但每一个点赞收藏评论都是认真,就是属于良好数据。 

如果是几十万粉的大博主,能产生互动量1000的爆文不见怪,而且也必须做到。你想想啊,几千粉几万粉的博主,能产出的几百的自然流量数据。何况对于一个几十万粉的中腰部博主,所以良好的数据应该是这么去界定。

良好数据:并不一定是爆文,但数据真实。对于大博主,笔记1000互动量很正常。 

3.小红书笔记内容要有人群痛点

对于小红书运营人员来说,如果一篇笔记不为解决某部分人群痛点笔记,就不是好笔记。我们写笔记的目的是吸引流量或者涨粉,但写的内容都不是用户所关心的,基本上不会有好的数据。懂得切换到用户角度很重要。

什么是人群痛点?

例如,20多岁女生掉头发的问题。在主题里面,20多岁是年龄,女生是性别,这两个是属于人群画像,而痛点是掉头发的问题。熬夜是当今年轻人的常态,所以掉头发也是常见。 

在以下这篇视频笔记提到“发量猛增小秘诀│拯救秃头 发量逆袭”。内容从洗发露和起泡球、育发液组合、梳子、补气血的产品等等,围绕人群掉头发的痛点去展开。会详细说到每一个步骤和技巧。


 

4.小红书笔记内容要有带动销量

如今天标题所写,如果种草了三个月的,天猫端没有访客量增长,品牌负责人会怀疑,小红书平台适不适合他们做营销。换一个角度思考同行在小红书种草销量好,而我们访客量差、转化率低,有没有可能是中间的环节出了问题,例如笔记有爆文数据,但我们也要判断是“有效笔记”还是“看似有效笔记”。

5.笔记内容要有心智占领 

心智占领是一个比较泛的话题,也是经过很多遍的记忆强化才能形成,除非是内容卖点真的特别独特,一遍就能记住。在我们做营销时,拥有这样的意识去操作,最后的结果截然不同。



在我们看小仙炖、王饱饱时,都是在原有传统的传统的产品,以年轻化的包装、生活场景让用户记住。而这里的案例我们提到五谷磨房的“黑之养”也是一样,黑芝麻粉、黑芝麻丸,一直在强化的地方是“生发食补”,在文案当中也不忘了提到低卡低糖。

加上用明星关晓彤为品牌做背书,一下子就和其他的黑芝麻粉类产品区分开。让用户知道这是年轻女孩的生发食补产品。

6.笔记内容要有情绪起伏

冲突与矛盾情绪的因素,笔记的开头和封面都是引起用户的情绪波动,很多做小红书运营的小伙伴看到笔记阅读量不高,互动数据不好,总觉得是平台对笔记限流了。其实第一步还是看封面和标题。

 


例如,以下一篇小红书母婴专题笔记;女生初为人母,在坐月子时,或多或少会对婆婆有埋怨。这篇笔记封面写着“拿给婆婆看!!”,在情绪起伏方面,是很多新手妈妈的共鸣。

在评论区一条高赞的评论内容,写着“婆婆不会管你的月子有没有做好,她只会关心孙子有没有奶吃。”同时又是一篇干货笔记,在干货内容上再植入产品。能达到我们的推广目的,以及满足用户所需要的内容。

7.笔记内容要有向上美好

在解决一个问题的同时,也在倡导美好生活。只有这样的内容,才符合小红书平台的调性。积极向上,一看就是用户所追求的那种生活,可以理解向往美好笔记元素,来源于生活,却高于生活。

你也会发现,内容是用户所向往,笔记的互动数据也会有正面反馈。 

例如,以下这篇笔记封面,满满日系的厨房收纳。对生活有所追求的小红书用户来说,忍不住想点进去看看。


小贴士:测评笔记、合集清单类型笔记,虽然产品广告内容占比比较少,但这一类型的笔记是为了打开知名度。觉得内容的销售力不够,可以在评论区来补充,也是粉丝提问,博主回答的方式来引导。

而单品种草的笔记,普遍曝光量都不好,所以单品种草笔记,是用户看过合集类型笔记之后,搜索品牌关键词,来看这份“说明书”(单品种草笔记)。

02、小红书运营有效笔记二:笔记写作没有思路怎么办?

单纯写产品好在哪里还不够,所有切入的角度不是目标人群喜欢的,数据也不好,一切都白瞎。



1.目标人群

如果做的是电商品牌产品,可以从电商后台来看购买的人群画像(年龄、城市、烦恼等)。以及在店铺宝贝的评价,我们可以看到消费者提问,也就是担忧的问题。甚至在竞品笔记的评论区可以看到相关的笔记内容。 

如果是做非电商的行业,可以跟销售人员的交流,来了解我们顾客大部分是什么人群,他们的烦恼、抱怨是什么?甚至内容创作人员,可以深入一线面对顾客,这样创作出的内容更有“销售力”,以及与博主在沟通时,给出的建议会更加落地。 

好比一个专业的演员,共情能力比较弱,没有体验过相关的生活,很难演出剧本角色的情感。所以,找到接近一线、“真相”的人去交流、去沟通。  

2.场景切入

浅一层的场景切入,是空间的锁定,把家里的卧室、阳台、客厅、浴室,在外面则是办公室、旅游途中等等。

深一层的场景切入,是锁定到时间+空间,在这样的特定场景下激发需求。普遍常见的需求,就是早餐的特定时间与需求,或者其余时间的问题与需求,但早餐这一类的则是常见,要么延伸细分需求。

怎么理解?

 



举例:“晚安酒”  喝了,说晚安

一开始品牌负责人和营销负责人,并没有发现产品可以更好的结合场景,但博主和小红书用户传递出来,这是一款说晚安前喝的小酒。品牌在这里就不提了,大家可以去小红书搜索一下。

在众多的酒类市场中,大家都在打颜值包装的卖点、情怀标签、生产地等历史悠远的故事,但年轻女孩子真的在意酒的生产地吗?

而上面所提到的酒,是切入细分场景——深夜晚安。深夜时分,女性会更加感性,一段抑制不住的情绪文字,再加一个特定细分场景的需求满足(产品),这样就是一个完整的晚安仪式感。

这是一个“3秒眼睛,1个食指“的时代,在手机屏幕中的视频、图文封面,好比超市琳琅满目的产品。谁家的产品更加能吸引这3秒眼睛的注意力,谁的曝光会大一些。而哪家的产品(内容)能打动用户,就会产生购买的想法,这”1个手指“代表购买,按下指纹付款。

举例:小饿小困,喝香飘飘

香飘飘虽然不是小红书走出来的品牌,品牌名动天下的时间更早。但也是在内容传播上,切场景切得很精准。小饿小困,通常是上班族下午4-5点钟,或者是开车的时候有点困,就会想起香飘飘。



在别人死磕功效时,聪明的内容营销人早已在经营场景。

场景营销=空间+时间+需求+仪式感。

3.产品卖点

入门级选手常犯的错误,就是“错把陈醋当成墨”,错把奖项堆砌当成卖点,也常见把参数当成产品传播的卖点,甚至把同行的卖点复制过来作为自己产品的卖点等等。

如果卖点没有想好,在做内容营销时会很“吃力”。后面有时间会单独出一篇关于产品卖点在小红书更深层表现的文章。



 

4.竞品差异

在规划内容、创作内容时,从目标人群、场景植入、产品卖点依然没有很好的规划思路,那么就从竞争对手入手。

5.跨界对象

死磕竞争对手,再优秀还是排在别人后面,想要超越,还是要看跨界的学习对象有什么地方值得我们学习。虽然还是一种参考,但是可以看到不同维度的地方。

例如,箱包类目的,购买人群如果是年轻女性,那么穿搭服饰类目也有很多共同之处。女生的行李箱也不会只有一个,备用2-3个很正常。虽然比不上服饰和口红的多样性和高频次,但在笔记种草内容形式上,还是有很多借鉴的地方。

6.平台热点

会蹭热点,浅显的就是中国的节日以及电商购物节,例如9月份的爆文笔记,很多跟开学季有关系,普遍是学生党的穿搭。以及接下来中秋节的相关笔记主题。

深层次一些就是小红书或者微博突然比较火的话题,这类型的主题也能布局,在正奇两种思路中,就是属于奇招。

(截图来自:新红数据)

03、小红书运营有效笔记三:│笔记内容6字诀│

1.真——真诚真实

很多笔记内容我们会发现没有测评,也没有干货,甚至头图都有些粗糙,通常这一类的内容出现在小KOC或者很“路人”的用户,也有机会成为爆文。但路人用户也不指望变成一个博主。笔记内容就很真实,当然,内容的真诚也可以“有意为之”。



2.美——羡慕,向往美好


我们看到很多的家居博主的场景封面,有想点击阅读的欲望。因为这样的室内设计是我们用户想拥有的。或者某博主的生活方式,是小红书用户所想要的,这种就属于羡慕。


3.奇——猎奇


例如洗碗机洗小龙虾,这类型的笔记也会引起用户的好奇,观看的过程当中产生好奇,究竟洗不洗得干净,小龙虾会不会因此就去了。


4.趣——有趣

为何我们看到萌宠的笔记,也会津津有味看完,因为萌宠可爱、有趣。萌宠也作为很多冷冰冰的产品笔记的引爆点,只是把原先关注萌宠注意力结合或者转移到我们的产品身上。

5.干——干货(害怕失去)

用户在观看或阅读笔记时,看到很多的干货内容,看一遍肯定记不住,生怕下次不能看到,于是产生害怕失去的心理,继而会有收藏笔记的冲动,在庄俊以往的问

6、矛——矛盾(冲突、对抗、共鸣)

内容归类为情感共鸣与使用价值,情感共鸣体现之一就是冲突对抗的情绪。在上面有提到婆媳关系的情绪冲突,在这里我们说一下”把老公卖了,都要买的16件智能家电“。这里也属于情绪矛盾的一种,我们看评论区大部分评论都是,把老公卖了都不够买。



│最后总结│ 

单纯看笔记爆文数据,没有考虑到内容的受众与产品的数据,都是无效数据。要看重数据,也不看重数据,要看内容,也要深层次看内容。

其一,内容生产皆有背后逻辑,而不单纯从产品角度出发,否则,写出来的内容是品牌方自嗨自喜的内容,用户不喜欢也白瞎。可从人群、产品、场景、竞品差异、跨界对象、平台热度等六个维度出发。 

其二,笔记内容考虑到痛点、销量、数据、心智、情绪、美好,虽然一篇笔记能包含这么多点,的确有难度,但具备3-4个还是有必要。有意识的去创作,和偶发性的去创作,最后的结果还是有偏差。

其三,每一种笔记的背后都是人性的弱点,真诚、羡慕、猎奇、有趣、干货(害怕失去)、矛盾(冲突),不断思考,不断写作,当自己能归纳总结的时候,也就是建立起内容生产思维体系了。 

-END-

庄俊
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庄俊
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小红书营销资深研究者,11年互联网内容营销经验,海尔签约小红书营销顾问。著有《引爆小红书》,公众号:庄俊
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