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广告不起量,如何顺利通过“冷启动”?
2021-09-17

信息流广告投放的三座大山:起量难、转化差、成本高。

今天先讲讲关于新建计划起量难的问题。

一般来说,广告投放会经过三个阶段:冷启动阶段、放量阶段、精细化运营阶段。

只有顺利通过冷启动的广告计划才能进入大盘流量池获得更多的广告流量,也就是进入放量阶段。 

1、什么是冷启动

冷启动相当于一条计划从幼儿时期到青少年时期的跨越,在计划刚被建立的时候,系统对这条刚刚诞生的计划一无所知,系统不知道什么样的用户群体会喜欢看你的广告,什么样的流量对你来说是相对精准的,这个时候,账户的定向设置就尤为关键。

在广告还没有任何参考数据和竞争力的时候,系统自然也不会分配太多的广告流量给你,因为它要把有限的流量分配给那些能够带来更多收益的广告主。

2、如何顺利通过冷启动

在计划没有数据基础的情况下,要争取让系统认为我们的广告是有竞争力的,提升eCPM值(每千次曝光预估收益)。eCPM=出价*预估点击率*预估转化率。

如何顺利通过冷启动,就有四个关键点:

第一、给足冷启动预算

冷启动的通过规则是:需要我们在三天之内累计20条转化。而这20条转化数据也会影响后面系统对账户所需人群的判断。

根据冷启动的规则,我们的预算至少要能够承担20个转化成本。假设转化出价是100上下,那你的预算就要>2000。

第二、敢于出价

可以参考系统建议,或者根据行业经验来判断出价范围 

第三、提高素材质量度

影响素材质量度的因素有:创意的相关性、创意历史点击率、转化率、账户的历史表现、推广商户的信用、落地页的相关性、落地页的加载速度、落地页的停留时长等等。 

第四、迎合系统的规则,当系统给出修改建议的时候,及时的修改。

3、冷启动的价值

在冷启动阶段,账户处于学习期,这个时候系统需要根据我们的初始流量和数据给我们的广告账户打标签,绘制适合我们的人群画像,找到后期适合我们的广告投放模型。冷启动对计划后期的跑量情况和成本的高低有着非常大的影响,不管怎样,只有顺利通过冷启动,才能进行后面的账户精细化运营。

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