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小红书KOL筛选、投放、复盘「保姆级教程」
2021-09-29

KOL从诞生之始,就具备强烈的流量属性,为品牌带来了更多的GMV。本文梳理了小红书KOL投放营销的流程和方法论,和大家一起探讨高ROI的策略。

01 KOL筛选,衡量KOL种草力的三大维度

KOL营销成为品牌营销的主流打法。但无论是传统的金字塔投放模式,还是KOC的大量铺投,亦或是聚焦腰部达人,其最关键的依然是KOL本身。

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优质KOL是品牌种草的保障。KOL三维筛选模型从基础数据、种草质量和商业质量三个角度对KOL评估。既包括客观数据评估,也包括难以数据量化的主观能动性判断。


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资生堂近30天相关笔记8033篇,同比上升12.01%。并在8月品牌商业投放榜排行TOP4。资生堂KOL投放数据具有较大参考价值。


基础数据

鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|千瓜-品牌详情-商业笔记分析


品牌分析显示:7月1日-9月15日“资生堂”投放399篇商业笔记(品牌合作笔记),相关达人363名。其中,复投2次及以上并出现爆文(单篇笔记点赞破1000)的KOL(粉丝量在10-40w的腰部达人)共有7名。

鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|数据来源-千瓜


7名KOL近30天粉丝平均赞藏比平均值为0.60%;近30天点赞中位数的平均值为649。其中,达人A近30天粉丝平均赞藏比为1.58%,点赞中位数在1156以上的达人A,资生堂投放的2篇品牌合作笔记均为爆文。


活跃粉丝占比平均值为76.76%,水粉丝占比平均值为22.87%。中国广告协会数据显示:2020年全网KOL平均无效粉丝占比为 60.5%(即平均活跃粉丝占比为39.5%),高活跃、低水粉丝是衡量KOL价值的重要因素。


近30天笔记更新频率平均值为2.33(即2-3天更新一次),具体到单个KOL从周更到日更均有分布。更新频率过高时,需要重点关注笔记内容质量。

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数据有效的前提是真实性。可以看到刷量概率大的笔记,在点赞数据短时间内出现快速上涨之后,随即回落近乎0,明显的数据异常。而正常的笔记趋势,出现峰值之后,呈现缓慢的下降趋势。


种草质量

一名优质的KOL不仅仅具备良好的基础数据,还应该具备足够的种草力。

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7名KOL近30天爆文率(爆文率=近30天爆文数/近30天笔记数)平均值为32%,其中最高为70%,也就是达人A。可见高爆文率的KOL确实更容易再次生产爆文。同时也有2名KOL近30天爆文为0%。因此,不宜将爆文率作为硬性指标,或是拉长爆文率的时间周期90天/180天。


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封面和正文内容的重要性不言而喻。封面看上去舒适美观即可。正文内容可以小红书的表情等分段排序,切记单纯的卖点关键词堆砌。这篇笔记先是介绍为什么会过度摄入糖分,其次介绍糖分过高的弊端,然后提出方法抗糖,最后再抛出产品。逻辑清晰,表述自然,粉丝更容易被种草。


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KOL舆情,一方面要关注评论区的留言是否为负面信息,另一方面要注意用户关注点是在产品上,还是KOL本身。如果是用户的关注点只在于KOL好看与否,对产品而言就是无效曝光和互动。这篇笔记点赞前三的评论:分别关注产品的价格、品牌以及适用人群。说明这篇笔记具备深度种草的能力。


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长达90天甚至1年的长尾流量是小红书平台重要优势之一。可以看到该笔记互动量数据在夜晚时间的变化幅度明显平稳,主要增长出现在白天。并且整体处于上行趋势中。

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其次,关注KOL粉丝增长趋势。可以看到该KOL的粉丝增长趋势呈现45°,中间轻微的波动。小红书KOL的历史笔记也是新粉丝高频浏览的对象。因此,除了粉丝的总量之外,KOL涨粉率也是我们判断长尾流量的重要参考。


商业质量

调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。不同KOL的风格各异,以明星身份去种草百元以内的商品,和投放以平价好物分享为主的KOL种草,后者更容易被用户认可,与用户产生情感共鸣。


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粉丝画像与品牌购买用户的相似度。投放KOL,其实就是投放TA的粉丝,粉丝的性别分布、地域分布、关注焦点、粉丝人群标签、年龄分布、活跃时间,以及粉丝互动偏好。与品牌产品的购买用户或是目标用户的画像相似度越高越好。以此来判断投放该KOL是否能够触达产品的目标人群。


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历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要关注近期是否有其他品牌投放,以及投放的是否为同一品类。该KOL7月推广的是悦诗风吟的清洁面膜,8月推广的是资生堂气垫,不同品类之间的产品排他性较小。切勿在短时间内种草不同品牌的同一品类,特别是二者价格、调性等相差很大的情况下。


投放KOL的目的初衷是为了曝光和转化,CPM(千次曝光成本)和CPE(单次互动成本CPE=合作费用/互动量)是核心参考指标。

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这几篇爆文的CPE大部分在10以内,甚至有3篇笔记在5以内,效果极好。同时,也可以看到有2篇笔记CPE在10-20之间,爆文的单位互动成本也有高低之分。


追求爆文率的同时,更要注重CPE。以更低单位成本下获得更高的互动数据。(注:达人单篇笔记费用以粉丝量5%预算)

02 KOL投放,目的决定投放模型,内容决定种草效果

完美日记将KOL营销真正带入了大众视野,金字塔投放模型受到广泛的关注。

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时至今日,单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分化的用户需求。根据投放目的不同,发展出橄榄型矩阵、KOC矩阵和金字塔模型等投放模型。


KOL矩阵适合新品牌或新产品的前期铺量。金字塔模型是符合传播学原理标准投放策略,适合重点布局小红书的品牌完整传播链路。橄榄型矩阵则更加适合品牌、产品有较大影响力的成熟品牌的一种高ROI打法。


资生堂7月1日-9月15日的KOL投放就是典型的橄榄型矩阵(399篇品牌合作笔记中330篇为腰部达人笔记,腰部达人占比为82%)。品牌除了根据投放模型,不同KOL的日常内容、个人风格以及擅长的写作方式给予不同brief方向指导外,还需要根据不同层级KOL发挥的作用进行内容部署。

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7月1日-9月15日,资生堂投放的7篇明星、知名KOL品牌合作笔记中,5篇直接点明品牌、产品或是功效,另外1篇重点突出会员福利。明星和知名KOL主要是起到社交造势,快速引爆话题;派发福利,玩转粉丝经济。因此,可以简单明了,直接突出。


鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|资生堂-品牌合作笔记点赞TOP8标题(头部达人)


头部达人更多地是依靠高粉丝黏性,带动相关产品的话题讨论。除了直击产品功效的笔记外,尤其擅长通过画画、拍照、练车等多场景营销,自然地引出需求,带出产品。

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腰部达人开始往专业化方向发展。通过产品测评、教程类笔记,强力种草,加快带货借助。


鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|资生堂-品牌合作笔记点赞TOP10标题(初级达人)


同时,相当一部分部分腰部达人和初级达人的种草方向较为泛化,从痛痒点营销、到真实体验、再到测评,一应俱全。全场景种草,反复传播,维持品牌热度。


素人层级最适合的分享真实的体验、晒单,营造人人都在使用的景象,形成社交裂变,沉淀品牌口碑。


当然,不同层级达人的种草方向和形式并非固定,但品牌方要有意识进行内容方向部署,真正发挥不同KOL投放模型的传播优势。


其次,小红书种草从周期性而言,日常化种草和节点式营销也是各有侧重。


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日常化种草以种草笔记为主,以追求长效流量为主。资生堂8月相关笔记的点赞数出现明显低谷时,紧接着几天,相关笔记篇数就有一个明显的提升,保持每月甚至是每周之间的互动量值。


需要维持的互动量区间,以自家品牌日常需要的站内外搜索转化量为主,等量换算成小红书笔记互动量和曝光。


重要营销节点则是种草笔记和效果广告并重。小红书节点营销投放节奏分为四个周期。蓄水期以种草笔记为主,测试内容质量。冲刺期在确认高互动ROI的内容、关键词种草,并配合效果广告。拔草期和返场期基本以效果广告为主。


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但是资生堂在618的拔草期和返场期,依然保持高频率的种草笔记,有意识的引导互动量小爆发。并没有选择只投放效果广告。种草笔记和效果广告共同投放,开始成为一种新的节点营销模式。


种草内容测试是一个重要环节。同一个产品同一达人层级的投放,是教程类笔记,还是测评类笔记、亦或是日常分享类笔记的ROI更高呢?同样是场景种草,哪些场景更能吸引用户呢?这些都可以通过阶段性复盘得到答案。

03 KOL复盘,阶段性回溯优化,助推品牌ROI增长

8月1日-8月31日资生堂共投放180篇品牌合作笔记(腰部达人粉丝量在5-50w),重点对这其中的81篇图文笔记进行分析。

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资生堂在8月的品牌合作笔记(腰部达人)推广产品包括第三代红腰子、悦薇水乳XNever奈娃家族限定款、悦薇抗糖霜等等。


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通过投放管理功能生成结案报告。81篇图文品牌合作笔记,总互动量4.66万,单互动成本14.50(单互动成本=总费用/互动总数),总费用67.52万(按粉丝量5%估算)。

鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|数据来源-千瓜


可以看到悦薇抗糖霜和蓝胖子的优质品牌合作笔记(单互动成本<10视为优质)占比非常高,双双突破60%,品牌可以根据这2个产品的种草内容方向进一步优化重点投放内容。并且选择部分优质KOL进行复投。


鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|千瓜-结案报告-相关数据变化趋势


8月15日-8月31日 相关数据变化趋势显示:其中6天的投放费用和互动量较为贴合(单互动成本低),其中10天的投放费用和互动成本偏离较大(单互动成本高)。


鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|千瓜-结案报告-投放类型分析


资生堂偏爱投放粉丝量10w+的腰部达人,这部分KOL是小红书去中心化机制下最为受益的群体,互动ROI相对稳定。


鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|千瓜-结案报告-投放类型分析


单篇笔记互动量在100-500区间的为主,互动量1000以上的占比约11%,投放互动量整体分布呈现橄榄型,两头低中间高。


鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|千瓜-结案报告-受众分析


资生堂品牌合作笔记受众分析显示:男性占比13.48%,一方面是小红书男性用户占比已到30%的影响,另一方面也是黑腰子等男性向产品种草的需求。


受众年龄集中在18-34区间,这一人群普遍追求时尚精致的生活,具有强烈的消费需求。


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用户关注焦点TOP1为护肤11.93%,较为精准的触达护肤需求人群。受众人群标签除了专注护肤党外,流行男女也是重点标签。这部分人群紧跟当下时尚热门趋势,对于穿搭、美妆、明星娱乐资讯等内容关注较多。可以通过这些用户感兴趣的场景自然触达。


鸟哥笔记,新媒体,千瓜数据,自媒体,个人品牌,小红书,品牌投放,小红书,自媒体图|千瓜-结案报告-执行跟进人分析


执行跟进人分析具有复合型的用法。即可用来分析不同执行人笔记篇数、互动量占比,也可以用户分析品牌旗下不同产品的投放分析。悦薇抗糖霜互动量占比为32.83%,明显高于笔记篇数占比的13.58%,投放效果明显优于其他品类。


还可以分析同一产品不同种草内容方向(比如教程类、测评类、日常分享类、好物推荐类)的数据,甚至是同一内容方向的细分方向(不同成分、不同场景等),进而不断优化提升互动ROI。


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评论类型以中性评论和正面评论为主,负面评论极少。这需要品牌与KOL在品牌合作笔记下及时引导舆论方向,热门评论以正面评论为主。


评论词云则以产品词“红腰子”、品牌词“资生堂”、意向词“不错”、“种草”等为主。通过用户评论反馈,顺势调整下一轮的种草关键词,更有利击中用户痛痒点。

04 KOL投放营销总结

KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池。KOL营销从粗放式种草到精细化运营成为新的趋势。品牌要注意以下几点:


  • 依托基础数据(笔记)、种草质量(博主)、以及商业质量等三维模型筛选出优质KOL。

  • 种草目的决定投放模型,内容决定种草效果。根据不同目的选择投放模型和部署不同方向的内容,更容易获得高ROI。

  • KOL精细化运营离不开阶段性复盘,借助数据产品简单高效的优化种草方案,帮助品牌更好的提升有效GMV。


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