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剧本杀门店,最底层的“受害者”
2021-10-08 10:12:47

在外行围观群众眼里,剧本杀行业正在如火如荼地迅速发展,而内行参与者则叫苦不迭,尤其对剧本杀门店经营者来说,可以毫不夸张的用“狼多肉少”来形容如今门店数量已经严重饱和的市场局面。所以,在整个剧本杀产业链中,向上承接剧本输出,向下对接用户服务的剧本杀门店率先成为需要被市场优化的组成部分。

剧本杀门店,是剧本杀产业链的最底层

整条剧本杀产业链包含:编剧—发行—交易平台/会展—门店—玩家等环节。这其中话语权最弱的是编剧和门店两个环节。虽然剧本杀的核心是剧本内容质量和游戏玩家数量,编剧负责创作剧本,门店负责接待玩家,但由于信息不对称等问题反倒是编剧和门店是整个产业链中的弱势方,尤其是剧本杀门店,已经发展到了严重内卷的程度。


目前来看,虽然剧本杀行业非常缺剧本,但只是缺少优秀的剧本,市场中的低质剧本并不少,盗版剧本更是泛滥,只有少数的优秀独立编剧或创作工作室才拥有一定的话语权,多数剧本编剧以及新入行的创作者都受制于下一环节的发行和交易平台。按现阶段的行业惯例,发行拿大头,作者只能拿小头,一部作品的收入,发行可以拿到6-7成,而作者只有3-4成。


在剧本的分发规则中,会根据稀有程度划分为:独家本、城限本和盒装本。独家本一个城市只发售一本,城限本一般一个城市只发售三本,盒装本不设发售数量限制,所以独家本和城限本是各门店积极争取的目标。也就是说,独家本和城限本是卖方市场,发行方可以决定发售对象。剧本杀门店靠剧本吃饭,为了获得优秀的限量剧本,门店老板只能尽其所能地与发行和交易平台拉关系。

盗版剧本泛滥,卖座的好剧本有钱难求

由于优质剧本是稀缺资源,剧本所有方(创作方或发行方)在提供剧本时会根据门店的经营实力,以及在剧本内测期的积极参与态度做反向选择。所以,剧本杀门店想要获得独家本和城限本,不只需要有钱,还需要与剧本杀独立编剧或创作工作室,以及发行方保持好关系,同时还需要积极参与剧本杀展会,不断拓展新的获取优质剧本的人脉资源。


目前在一线城市,盒装本的价格在500-700元,城限本在1800元左右,独家本价格在3000元-5000元不等。仅以价格来看,剧本的发行价是大部分门店都能承担得起的,城限本与独家本的价格也并不是高得离谱。正常情况下,发行和交易平台对剧本的定价也需要考虑多方面的因素,例如与采购门店的长期合作关系,以及其他剧本的连带销售,定价过高会影响剧本发行数量,迫使门店到其他平台采购同类型剧本。


所以,发行和交易平台与剧本杀门店的供需关系不是单纯的价高者得,需要考虑多方面的动态合作因素。根据美团数据显示,截至2021年4月,剧本杀线下门店已达4.5万家。按中国城市672个计算,平均每个城市有近67家店。对于那些拿不到优质城限本和独家本的门店,盗版一些热门剧本是中小门店维持经营“迫不得已”的手段。

同行内卷,激烈竞争,熬不住的先出局

剧本杀是属于刚起步的新兴娱乐消费方式,市场准入门槛低,开店投入成本小,在三四线城市花费5-6万就可以开一家剧本杀门店。据美团数据显示,截至2020年底,剧本杀线下门店还只有3万家,之后的4个月时间全国新增了1.5万家门店,剧本杀门店已经过于饱和,激烈的竞争必然会导致大量门店关门倒闭。


在今年5月时,“4月剧本杀门店倒闭数量翻倍”的词条曾登上热搜。闲鱼平台数据显示, 4月时平台上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品的数量环比增长110%,市场淘汰已然开始。位于北京东五环的高碑店,甚至出现了500米范围12家剧本杀门店聚集的情况,足以见得剧本杀门店内卷之严重。在别人家店旁边再开一家店是获得线下客流最简单粗暴且有效的手段。


中高端剧本杀门店在忙着抢剧本以提高有持续消费意愿的深度玩家的消费频次,而中低端门店则通过9.9元、19.9元的低价策略去拉新用户。剧本杀市场竞争愈发激烈,行业准入门槛也随之提高,开店成本和运营成本的提升,不仅会限制小门店的增加,还会淘汰大量的小门店,一轮又一轮的新老门店竞争,熬不住的先出局。

用户的规模不足,老用户随时可能流失

根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,预计 2021 年国内剧本杀市场规模将达154.2亿元,消费者规模或达941万。若以4.5万家剧本杀门店计算,2021年店均剧本杀年收入=[154.2亿市场规模]/[4.5万门店数量]≈34.27万元,店均月收入约为2.86万元,店均日收入953元。


日均到店人次=[953元店均日收入]/[城市平均客单价],根据《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据显示,北京客单价为104元、深圳90元、西安84元、成都82元、武汉78元、上海77元、天津73元、长沙67元、杭州66元、南京61元,相应的日均到店人次9-14人之间。


如果只看均值,日均到店9-14人,月均收入2.86万元,在四五线城市,房租和人工成本较低,控制一下运营成本,老板自己做DM,还是可以维持的。但现实中的门店收入并不按均值计算,有的店门庭若市,有的店门可罗雀,最主要是剧本杀的用户黏性不在门店,而在于剧本。对于用户而言,剧本都是一次性的,如果门店没有持续可玩的新剧本,老用户随时可能为了热门新剧本而流失到其他竞争门店。

优秀DM难求也难留,跳槽挖角挡不住

剧本杀门店的竞争难题不只要争剧本、拼价格、抢用户,另外还要挖掘优秀的DM,也就是剧本主持人。根据《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据显示,在选择剧本杀门店时,用户最看重的前三大因素是DM的专业度,剧本质量以及商户评价口碑,三者的用户看重程度分别是49.5%、34.9%、32.8%,玩家对DM的重视程度要远高于其他因素。


DM是负责推进整个剧本走向的关键角色,一个优秀的DM须熟知各个剧本的每一个细节和线索,带领玩家最大程度进入角色,深入体验剧本的剧情发展。由于剧本杀是需要多人一起开团游戏,所以多数时候都存在玩家与陌生人拼团的情况,此时DM的重要性更加突出,要打破玩家的陌生距离感,才会更容易的引导大家一起进入游戏,剧本杀需要各玩家积极的相互配合才有更好游戏体验。


一般一名优秀的DM至少需要半年时间的培养,但由于剧本杀市场快速发展,很多门店的DM都是临时充数的兼职人员,导致门店的用户口碑不佳。而优秀的DM已成为各大门店争相挖角的对象,一线城市DM的月薪也在水涨船高,优秀DM月薪起码在1.5万元以上。如今优秀的DM是剧本杀门店的核心竞争力之一,也就是说连“员工”都成为需要剧本杀门店老板积极维护的对象。

产业链都在赚钱,只有门店老板在亏钱

整个剧本杀产业链算下来,编剧赚钱,发行赚钱,交易平台赚钱,DM也赚钱,房东也赚钱,甚至连装修公司都赚钱,貌似整个产业链都在赚钱,就只有大量剧本杀门店老板在亏钱。面对剧本创作方与发行方时,需要积极维护关系;面对用户玩家时,需要提供好服务质量;面对员工时,还需要提高工资留住优秀DM。剧本杀门店老板已成为整个产业链中“最底层”的存在。

-END-

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