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律师玩“赚”百度推广,月入百万运营秘籍!
2021-10-19 11:28:04


作者:吴学涯

最近这二年,很多行业面临渺茫的转型,律师行业一路高歌猛进,是为数不多且趋势性很好的行业。

很多金融行业涌入法律行业,开始买律所,开始公司化运营,财大气粗的老板们,在互联网推广获客上更是大刀阔斧,无比激进 。

然而,律师行业的互联网获客精准度难题,成为当头一棒,作为一个深耕律师行业的SEMer,在不同岗位、不同角色的摔打中,有一套提高精准度的方法,分享给这个行业的朋友。

1

高速发展,需求暴涨,律师仍然案源焦虑

律师&律所增长率

2013年起,依法治国进入开车道,这7年的时间,律师年均以10%的速度增长,律所7%的速度增长,得益于法律需求的几何性增长,有些律师借助互联网赚的盆满钵满,传统的律师出现了案源焦虑,两极分化还在蔓延。

2

竞争充分,避免红海

蓝海和利基市场大有可为

根据百度对地域流量的数据显示,目前法律行业竞争激烈度最高为北京、上海、广东和重庆。

如果推广地域为最激烈的地区,面临红海一战,不仅仅需要资金的实力,更是一场耐力赛。

 

百度搜索流量填充空间分析

也可以侧翼战,选择江苏、山东、浙江等地域推广,法律需求增长快,还是个蓝海市场。

还可以选择“农村包围城市”选择安徽、湖北、陕西等地区,竞争较小的利基市场。

营销推广战略打法


不同推广地域,战术和方法完全不一样,打红海市场一定要精兵强将,专业的运营团队,精细化管理,还要“耗”死一些,没有专业团队的,缺乏管理或者资金不充足的。

所以,做法律行业推广营销战略和时势判断非常关键,战术上的勤奋弥补不了战略上的懒惰。


3

抓准关注点,推广才轻松

优化提升更精准

制定好战略后,战术首要一环是要认真分析不同法律需求的关注点,关注点决定价值和收费。

关注点,是需求的爆发点,并不一定能产生业绩,要分析不同关注点的价值,通过产品去匹配和满足。

 

法律业务细分关注点

不同业务的关注点不同,笔者以最常见的三大核心业务【刑事、合同、婚姻】来说明。

刑事诉讼:立案、判刑、保释、案底、赔偿、批捕逮捕、私了、刑事律师、刑拘、量刑、收费等24个关注点。

合同经济:借钱不还、借条欠条、债务、起诉、债权等关注点。

婚姻继承:离婚手续、抚养权、财产继承、快速离婚、财产分割、离婚协议、分居等关注点。

业务价值度分析:

 

婚姻业务对价值度高低的影响

关注点并不一定有价值,只有当关注点与价值挂钩,推广的意义才能凸显,不然是光花钱不转化。

对婚姻继承业务的价值度分析,只有找婚姻律师、诉讼离婚和财产继承,这些才具有比较强的需求,当事人的付费意愿比较强,着重推广有价值的业务,才能“”四两拨千金“”。


4

买词是重点、必买词抓转化

可买词做补量

搜索推广流量是通过词集聚的,买词其实就是买流量和转化,买词前要对流量进行分级管理,不同词价格不同,分级也是有侧重点,也更划算。

 

律师推广买词原则


关键词分为行业通用词、业务需求词两大类。按照词性可分为通用词、咨询词、业务词、地域词、费用词和品牌词(含竞品词)

律师行业关键词词性&分级


不同词性的流量区别很大,法律行业通用词流量最大,我们定为一级关键词,从一级到六级流量依次递减,相应转化也更少。

 

律师行业词性分布

依据笔者操盘几十个推广账户的经验,经过大量测试发现通用词为必买词,业务需求词要针对关注点价值进行买词。

其他泛需求词,可以做拓量降本来使用,对提升价值帮助甚微。


5

创意要吸引、内容相关、样式丰富

创意分为标题、描述还有样式组件,标题和描述必须要回答创意“三问”:让用户知道你是谁?解决什么问题?有什么优势。才是合格的创意。

 

律师行业推广创意三问

百度营销团队在总结法律行业创意是提出了“三要素”即差异性、相关性和丰富性,更是鞭辟入里的总结了创意的核心内涵。

 

律师行业创意三要素

差异性体现在不同词性、不同单元,不能使用一条创意,相关性更是将买词、创意和落地页统一起来思考,丰富性需要借助闪投创意去完成。

另外,百度优化中心,在创意内容优化上,给出了六大卖点关注方法,对创意内容的侧重点上给出了方向。

 

律师行业创意六大关注卖点

基于六大关注卖点,制作文案,评分度更高,特别在智能投放上,有一定加分优势。

在样式上,百度对CTR进行测试发现法律行业子链+线索组件+图文效果优于其他样式,建议SEMer多采用长短子链、图文和线索样式比较好。

 

律师行业创意组件

另外视频样式,我们广州的账户经过测试,发现要比图片的CTR要高3-5倍,有视频能力的,可以增加视频创意。


6

落地页,简单大气,抓核心点转化

律师行业的落地页页面逻辑基本上分为两类,一类是PASS模型、一类是FABE模型,通用词采用FABE的较多,业务词采用两种方法的都有,还有的是把两类组合去做落地页。

律师行业推广落地页方法

FABE模型为特征、优势、利益和证据四大元素组成,是典型的产品或服务描述性,目前应用最为广泛,带律师或律所的通用词,基本上采用FABE的模型制作落地页。

PASS模型在明确业务诉求上大放异彩,PASS模型分为痛点、分析、方案和成功案例。

 

痛点型落地页

该模型我们常用于具体业务词,比如“离婚一方不同意”、“律师费用一般多少钱”,挖出搜索词背后的意图痛点,制作落地页。

 

费用词的落地页

日常应用中,并没有可以区分两种模型,而是思路组合去制作落地页,经过A/B test去找出转化率显著的页面。


7

智能投放or手动投放,结果不一样

律师行业搜索推广投放目前主流为oCPC和CPC,这几年基本上大预算的账户都进入智能oCPC投放、CPC的投放模式基本上已经失守。

 

律师行业投放模式

oCPC投放目前门槛已经到了零门槛投放,只要预算>300就可以投放,根据我们投放的经验,oCPC投放要恪守一下几个要点:

1. 大预算的账户,oCPC比较适配,机器学习和优化模型,有大量数据和反馈更好。

2. 投放包转化成本相同的放在一个投放包中,更利于账户的稳定【刑事和劳动成本差别巨大】。

3. 转化目标一致的放在一个投放包中,多地区的成本接近的放入一个投放包中。

4. 零门槛投放的属于通用模型,刚开始非常杂乱,后面能不能成功还不好说,所以要慎用。

5. oCPC投放,要管得住手,线索杂的压力要能顶得住,不然前功尽弃。

CPC投放的适配性比较好,适合于大、小账户,预算有限只能采用CPC,而且CPC成本和价值非常好控制。但是操作的过多,对SEMer来说工作量会大很多。


8

预算设置,花钱多少,才合适

根据百度官方数据,目前全国账户律师占比为47%、律所为43%,律所的消费占总消费的69%,律所才是推广大户,还有85%的账户预算在500元以下。

笔者操盘全国的账户都有,北上广深的律所预算建议在3000元以上,个人律师1000元以上。

二线城市GDP过万亿的23个城市【一线除外】律所预算建议为1500左右,个人律师500元左右。

其他城市,律所预算1000元以内完全足够,个人律师300都可以。

对于竞争激励的,可以选业务投放,比如只投劳动工伤、婚姻家事或者刑事。基本上减半即可。


9

白嫖太多,优化质量,刻不容缓

法律行业白嫖的人太多,优化质量刻不容缓,如果仅仅从搜索竞价端优化,完全是达不成目标的。

 

律师行业网络案源的分析方法

要改善案源的质量,必须从案情分析着手,案情诉求决定了价值,依据我们的经验涉及到重大伤害、财务损失和限制自由的,都往往比较有价值。

 

律师行业案源登记表【案情分析】

重大伤害比如车祸死亡;财务损失如欠钱不还【特别是大金额】、拖欠货款;限制自由如被拘留判刑、婚姻感情压迫等。遇到涉及到此类的问题,委托律师的意愿更强。

接着,对没有什么价值的案件,进行分析,主要分析无价值的原因,大多数是法律上构不成诉讼、诉讼请求无法达成、地域比较远、找律师是其中一种处理方式等原因。

然后,通过关键词、搜索词和IP去溯源,从推广端找出问题,并制定对策去改善。

 

律师行业案源登记表【搜索词分析】

表中搜索词就是找免费的律师,本身就不愿意付费,说服他付费的难度本身就很大,劳动局咨询的,基本上劳动问题,基本上价值不大。

最后,对一些关键词匹配模式调整、搜索词进行否词处理,从源头上提升了案源质量度。

改善案源质量度,需要全盘思考,运用网络案源分析方法去优化改善各环节,推广端、客服接待、律师谈案,都要转变思维,才能提高投入产出比。

律师行业,后面的竞争会日趋激烈,有志于网络案源的法律人,要认真思考,快速学习,才能在日趋激烈的竞争中虎口拔牙,希望能帮助大家少走弯路。

注:本文中部分图片和数据来自于百度营销报告,归版权人所有,向认真工作的他们表示感谢。

-END-


九枝兰
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