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品牌营销策划基本功-市场调研
2022-01-10

2022年老五计划写个《品牌营销策划基本功》系列文章,一方面是对过去所学的营销知识进行系统的梳理,另一方面是在梳理的过程中分享一些自己的工作经验和心得,希望对各位能有所帮助。

今天分享的是市场调研。

在做一个产品之前,首先要了解市场上的基本情况和需求,这个了解的过程,叫做市场调研。

市场调研数据有2类

一类是一手数据,即通过定性调研和定量调研的方法,所收集的一手数据。

一类是二手数据,即通过第三方调研公司的报告、数据工具平台(如百度指数、淘宝的生意参谋)、行业报告等获得的数据。

其实除了特别创新的行业,大部分我们所需的数据,其实市场上已经有成熟的二手数据,只要善于挖掘分析和利用,可以解决70~80%的调研问题。

那么另外20~30%怎么解决?答案是靠一些洞察以及常识,洞察和常识是靠悟性和积累。

在2010年以前,老五是从事SEO相关工作,即搜索引擎优化。

搜索引擎优化要解决的第一个问题,就是选词。你要优化什么词,然后获得这个词的排名。

关键词,就好比产品定位。因为不同的关键词代表不同的需求。不同的需求一定要有不同的产品来满足。

以装修公司为例,如果一个客户通过百度寻找装修公司,他会搜索什么关键词?

初级用户,可能会搜索 装修公司 ,找到如下结果(前面的竞价广告忽略不计)。

品牌营销策划基本功-市场调研

第一个搜索结果尚层装饰SEO做的不错,自然排名第一,但是我点击进去后,发现他是北京的一家装修公司,并不在我所在的地区,无法给我提供服务。所以这个信息对我来说无效。

那么我进一步搜索 大连装修公司 ,结果如下(忽略了前面的竞价广告和平台)

品牌营销策划基本功-市场调研

这家公司是大连的装修公司,然后我可以进入网站了解,看看能否吸引我去咨询。

再进一步,假设我富裕了,买的是别墅,我可能会搜索 大连别墅装修 ,这样找到的结果会更加精准。

以上是我做一个普通用户的搜索习惯,这个搜索习惯仅仅是我个人的,那么我们如何了解更多人的搜索习惯呢?答案就是百度指数。

品牌营销策划基本功-市场调研

通过这个百度指数,可以看到大连装修公司,每天搜索指数是100多。比较平稳。

那么搜索装修公司的人,还会关联哪些词语呢?可以看需求图谱,以下是装修公司的需求图谱。

品牌营销策划基本功-市场调研

我们可以看到还有装修公司哪家好,装修验房,装饰公司等等。

通过常识,我们能想到装修公司这个词,通过数据挖掘,我们发现了还有人搜索装饰公司,装修公司哪家好等词语。

这就是调研和大数据帮我们做的一些事情。

再比如我们是卖电饭锅的,那么买电饭锅的用户都关心什么问题,哪些特点呢,可以通过淘宝测试一下。

品牌营销策划基本功-市场调研

当我们在淘宝上搜索电饭锅,会推荐2-3人、2人、迷你甚至1人的。另外,苏泊尔的品牌出现了2次。

这个搜索推荐列表通过表面分析可以得出2个结论。

1、随着单身、不婚、家庭结构的变化,原来的几代同堂的大家庭,慢慢分散成2-3口之家,以及情侣或单身。所以他们不需要4-5升的大饭锅,相反1-2人的就可以满足使用了。

2、苏泊尔占据了电饭锅的心智,或者苏泊尔的电饭锅知名度比较高,用户购买时候,会特意指定搜索苏泊尔品牌。

看,这就是所谓的市场调研。

当然了,这只是比较初级的调研,但是这些数据也可以给我们做品牌营销提供一定的参考。

像上面的例子,电饭锅的趋势是容量越来越小。如果你是电饭锅厂家,执着于开发越来越大的电饭锅,那肯定是与市场趋势和消费者需求背道而驰,结果可想而知。

上面两个例子都是二手数据,但是这样的二手数据相对来说比较权威,是各个平台基于真实的用户行为所产生的数据,也就是大家常说的大数据。

大数据不会骗人,一手调研的数据,如果调研方法和调研数量不足,产生的结果不一定是正确的。

比如你问10个男生,你喜欢美少女战士吗?这10个男生可能都说不喜欢,因为碍于情面,如果说喜欢,会被别人认为比较娘,不够男子汉气概。

然后你得出结论男生100%不喜欢美少女战士,这就大错特错了。

你拿出这10个人的手机,打开今日头条,也许立马就给你推送一个美少女战士。

大家明白了吧,大数据不会骗人,他是根据你的真实行为给你推荐真实的内容。

人们所想所说和所做,往往不是100%一致的。

我在帮一个猫粮客户做广告语策划的时候,就用到了二手调研数据。这是专业机构出的报告。如下

品牌营销策划基本功-市场调研

品牌营销策划基本功-市场调研

这些数据就可以作为我们做品牌营销策划的一些参考,有数据比没数据要好,有数据可以给我们一些方向,如果没数据,就只能靠感觉,而感觉往往是最不可靠的。

最后做个总结。

做市场调研,我们首先推荐选择优质的二手数据进行参考(如艾瑞网、梅花网等),除非你是特别新兴的行业,不然大部分已知行业都有相关专业的数据报告,有的是免费可得,有的是需要付费。

要善用各个平台的大数据,如百度、淘宝、抖音、微信等。这些大数据相比自己做调研,可信度更高。

更要善用自己的内部的数据,如自己网店的流量分析、网站的流量分析、公众号后台数据的分析等等。

如果是需要付费的,先看看报告出品方的实力和口碑,出自口碑好的公司的报告,可信度都不错。

如果二手数据无法满足自己的需求,可以做一手数据。即进行定性调研和定量调研。

一二手数据整理好以后,再结合自己的一些专业、常识和洞察(比如史玉柱就洞察到年轻人给老人送礼不知道送什么好的市场),做综合的评估。

调研结果,作为我们后面策划的基础数据,为后续的一些决策和选择提供数据支撑。

-END-

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王俊

2022-01-11 09:26

这水平的总结读者定位是什么?未接触过互联网的老年人?

老五说营销 2022-01-11 16:49

是我肤浅了,感谢批评
用户636712

2022-01-10 16:13

非常棒

老五说营销 2022-01-12 08:56

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