APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“琦”虎难下,双十一“薇”机四伏
2021-10-25 10:56:53

2021双十一的第一场战斗,吹响在淘系的直播间里。


10月21日凌晨1点38分,李佳琦在个人微博发了一张自己的直播截图表情包,写着百思不得“琦”解,配文带着些凡尔赛:“我们平时只有2000万人看,今天是2.5亿,所有女生们,你们是从哪里冒出来的?”



比日常人数多了十倍,李佳琦在这次开幕战中的表现的确不错,最终单场卖了3600万件商品,销售额超过106.53亿元;淘系第二名是薇娅,紧随其后的销量超过2400万件,销售额达82.52亿元。仅两人的直播战绩相加,就已经比2019年双十一整个淘宝直播的GMV都要高,顶流主播的威力仍在。


只是,盛景背后,是双十一“琦”虎难下又“薇”机四伏。

01 “琦”虎难下的淘系直播

今年双十一的预售提前了四个小时,定在了10月20日晚上八点。这让需要上班的“打工人”们不用熬夜蹲守,可以从容不迫的安心睡觉。


只是,直播间需要提前讲解选品,商品无限,流量有限,主播们纷纷敲破脑瓜思考如何在竞争之中脱引而出。


为此,早在10月初,薇娅、李佳琦、薇娅等相继在自身社交账号发布清单与预告,路数都如出一辙——一份图文并茂并且标注好价格的好物清单文档,和讲解各种优惠政策的宣传营销内容。


或许是同行的默契,大家纷纷把直播开始的时间选在了20号当天下午3点到4点,比如薇娅和李佳琦,都曾提前官宣在下午4点直播。


有些让人啼笑皆非的是,当天中午12点没到,就有主播偷跑开播。尽管只是助理先热场讲解,但雪梨、薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等头部主播们同样保持着同行的默契,相继提前开播。


主播们“不讲武德”,和直播业务在淘系的战略地位越来越重要有关。


“让消费者在直播间买得开心。”这是淘宝在今年喊出的口号,为此今年是淘宝直播投入力度最大的一届双十一,淘宝首页新增直播一级入口,仅此一项就能为直播带来数以亿计的公域流量——这或许就是李佳琦直播间里“平白”冒出来两亿观众的来源。


头部主播们需要争夺番位,中腰部主播们,需要一次完成跃升的机会。而淘系内部自身的扶持也很大,现金补贴、流量加持……该有的激励一点不少。这让主播们更愿意把将这次双十一当成练兵场,在流量红利殆尽之后的直播下半场,对自己、对运营、对供应链等方面的能力,谁心里都没有底,不如真刀真枪拼一场。


也无外乎李佳琦在结束后忍不住在微博“秀”一把。过去的一年里,李佳琦直播间的数据就起伏不定,如果只看日常的直播观看量与成交额,薇娅始终压过李佳琦一头,今年年初开始,淘系第三名的雪梨更是频频发力,一度曾完成过超越动作。


细心人士会发现,10月21日晚上的双十一晚会上,雪梨是唯一去站台的主播。她无疑是淘系今年想要打造新顶流的案例。



一方面,雪梨首次登上淘宝官方的官宣序列,和李佳琦、薇娅一同作为首发阵容,享受到淘系宣传资源,摆脱了此前“主播108将”的普通身份,正式确定坐上第三把交椅;另一方面,则是货源上的支持,这次双十一中雪梨的美妆货源是天猫全球购与天猫国际,保税仓货源的价格成为她的优势。


如果说第一点是淘系官方层面的认可,第二点就是真金白银喂到嘴里的口粮。据从业人士透露,本次李佳琦、薇娅选品基本是联手排他。虽然没有了全网最低价,但至少在两人的直播间和品牌官方自营的店铺中,价格会保持一致,尤其美妆、养护类目,这种排他性十分明显,“没给别人玩的机会,主播议价权太高了。”


今年的淘系直播战场上,李佳琦、薇娅共计砍下180亿,而后续的雪梨成交额为9.3亿,再往下的成交额已滑落到1亿出头。


第三方数据平台数据

无疑,淘宝现在十分矛盾。想去头部化,又舍不得顶流主播的强渠道保障,必须灌注流量。想要“打土豪分田地”的去头部化战略无疑是失败的,头部主播的虹吸效应没有得到遏制,反而愈发明显,即使有着官方加持,雪梨也仅是堪堪从前两者手中抢下一块肉来,以接近10亿的战绩站在同一擂台上,


淘系直播,正“琦”虎难下。

02 品牌直播间“薇”机四伏

天下或许没有难做的生意,但有难做的直播。


品牌直播间是淘宝和抖音竞争的核心点。究其原因,是淘宝商家基本盘的争夺。品牌直播间的内核是商家自播,拼多多抢夺的部分且先不论,想要尝试直播的中小型商家,大多处于初创品牌、新锐品牌的地步,这部分正是淘宝赖以起家的根本。


根据淘宝直播2020年双11数据显示,去年,直播间商家覆盖数增长达到220%,引导成交的GMV同比翻番,商家自播带来的GMV同比增长超过了500%,超30个淘宝直播间成交额破1亿元。


一连串华丽的数字背后,是没有原生翔实数据的公关话术。和淘宝依旧是中小商家、新锐品牌平销主阵地的货架式电商业务相比,今年品牌直播间的数据估计并没有那么乐观。


回到10月20日开始的双十一直播预售专场里,我们发现,品牌直播间缺席了。


开门红里,大品牌尚且如此,中小商家自然也不甚乐观。


直播电商的确重构了人货场关系,并且主播根据不同的强势区获得了自己的核心价值能力,比如李佳琦作为超级导购,是个人IP逻辑;薇娅以强流量渠道的身份议价整合供应链,是货的逻辑。但最重要的“场”的逻辑,各个平台并不相同。


点淘发布会

和抖音“兴趣电商”、快手“信任电商”、蘑菇街“时尚电商”等等平台对于自己直播电商的模式会下定义一般,淘系直播对自己有新定义。


兴趣电商基于内容,信任电商基于个人,时尚电商基于时尚有设计的品与穿搭建议(本质是人货匹配),而最新的资料里淘宝直播把自己定义为“发现电商”,逻辑是基于淘系的货盘,搭配内容,助力消费决策,货盘“好物”属性的重要性高于价格——这或许很符合商家自播的需求。


只是,在薇娅等大主播面前,有多少商家抵抗的住销量的诱惑?


回归正题。“直播间店铺化,店铺直播间化”,这一点肯定是趋势。但淘系在品牌直播间这一基本盘里,如何面对抖音、快手、拼多多、京东的多人“围剿”,或许是直播电商下半场里最精彩的一场大戏。


参考资料:

1、浪潮新消费,《李佳琦杀死了双十一》,2021-10

2、平安证券,《直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起》,2021-10

3、短视频工厂,《今年“双11”被内卷的主播们提前打响》,2021-10

4、电商在线,《近5亿人蹲守,一夜带货160亿,李佳琦薇娅双11预售夜谁赢了?》,2021-10

-END-

井寻
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
井寻
井寻
发表文章17
电商钩沉、人间赝品kitsch主理人
确认要消耗 0羽毛购买
“琦”虎难下,双十一“薇”机四伏吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接