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家乐福的“慢”基因,不适应中国“快”市场
2021-10-31

最近的商超巨头家乐福又陷入了风波之中。


据彭博新闻社有不具名知情人士透露,苏宁易购有意出售所持有的家乐福中国控股股权并寻求筹资约7亿至8亿美元。苏宁易购回应称不予置评。早在今年三月份,就有消息传出说家乐福中国50%以上股权可能被苏宁出售。


另外就是家乐福与沃尔玛旗下的山姆会员店之间的“二选一”问题也闹的沸沸扬扬。


家乐福,让中国消费者看到了“大卖场”这种新型的消费方式,可以说是一代人的回忆。但是如今的家乐福一边被卖,一边借“道歉”宣战,26岁的家乐福中国真的出现“病态”了吗?

家乐福没变,但市场却“翻天覆地”

在互联网没有来临之前,家乐福的发展可谓是一路高歌猛进。


1959年,家乐福在法国成立,它既是“大卖场”业态的首创者,更是欧洲第一大零售商。其业务范围遍及世界30个国家和地区。


1995年,家乐福带着“大卖场”这种在中国消费者眼里略显陌生的新型消费方式来到中国市场,数万的SKU,一字排开的收银台,开放式的货架,利用种种优势,在当时可以说横扫一切零售店。


也正是这种模式,让家乐福从进入中国市场开始到2008年,一直都是中国商超最大的赢家,是所有零售行业从业者的朝圣之地。


据公开资料显示,2002年,家乐福在中国20个城市开设了35家大卖场,而到了2006年,卖场总数突破100家,平均每年新开16家店。


家乐福的到来,可以说给中国零售行业打开了一扇窗,但也正是如此,在中国零售从业者强劲的学习能力下,把家乐福打开的这扇窗也给堵死了。


2009年之后,家乐福就逐渐走向了没落,不管是门店数量还是销售额,亦或者市场地位都在被竞争对手不断反超,而且其营业额还以每年10%左右的幅度下跌。此后的每一年,家乐福中国的业绩和利润都在倒退,每年以超过10%左右的幅度下跌。


并且随着电商的兴起,凭借着便捷与价廉等优势,越来越多的人热衷于足不出户即可送货上门的网购,线下零售业受到的冲击更是首当其冲,真正意义上把零售业的壁垒全部拆除。而线下以百货、超市为主营的零售企业增速就不断下滑,而商超也陷入了关店潮。


再加上阿里,腾讯,京东这些互联网企业发展的“新零售”业态,斥资收购线下超市,线上线下协同运作,可以说又是给那些传统商超当头一棒。同时在互联网企业对消费者的深度琢磨诱导下,他们的消费习惯和心理已经发生了变化,此时,整个零售市场也都在变化。


但此时的家乐福还在欧洲市场看热闹。直到2015年,家乐福中国才开始了电商模式。这比2011年就进入电商的沃尔玛还要晚四年。为什么家乐福进场如此之晚呢?究其原因,家乐福并不是很看好中国的这种电商模式,因为它认为,这种降低利润来抢占市场的行为只会是昙花一现,但它或许不明白的是只有先抢占了市场,才会有后面巨大的利润。虽然也开启了电商模式,但是错过了电商的最佳时间,最后只能无声无息。

家乐福的生意经该如何念?

从市场角度而言,传统商超在中国经历近三十多年的发展历史,本身同质化问题就已经非常的严重,再加上人力,租金等运营成本的提升,同时还有电商和社区团购的冲击,都在削弱传统商超的竞争力。


这几年来,不仅仅是家乐福在困境中挣扎,数据显示,2020年,在高鑫零售、永辉超市、人人乐等14家超市上市企业中,仅有3家实现净利和营收双增长,明显少于2019年的6家、2018年的7家,其余超市营收或净利均有不同程度的下滑。


当不管是本土品牌还是外来品牌意识到问题的严重性时,都在纷纷的寻找出路。对零售行业来讲,供应链和仓储可以说是非常重要的,而很多的商超都在建设,以实现成本控制和品质输出保障。


但家乐福同样也没有看上这些,家乐福认为中国的EBIT(息税前利润)是4%。法国的EBIT是1%,其中有1%消耗在了仓储物流之上。


不得不说的是,如果再不加强在供应链体系上的建设,家乐福未来或许只会越来越难走。


当然,家乐福走向没落除了这些外在的市场因素之外,还有很大一部分的内因,也在促进着它一步步开始倒退。


如今的零售行业,用“一天一个样”来形容一点也不为过,如今,随着互联网技术的不断进步,再加上消费者的消费需求也在不断变化,想要在快速变化的市场上保持市场份额,都要时时刻刻迎合消费者的需求,但家乐福是怎样做的呢?


从家乐福的发展中我们可以看到,负责中国地区业务或者地区管理层的永远是空降的欧洲人。在作者看来,每个地方都有自己的文化特色,其消费特点也不一致,既然进入到了中国市场,想要弄清楚中国消费者的习惯,当然还是要选择本地人好一些,并且还得是尊重当地文化的情况下,去拥抱当地市场,充分地了解市场特色和消费习惯,要不然很容易水土不服。


或许家乐福有先进的模式理念,但你倘若不尊重市场,市场就抛弃你。


美国商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中犀利地指出:曾经成绩傲人的公司只会寻求产品的“精益求精”,其发展来的新技术不过是“延续性技术”,真正能带来新变革的“破坏性技术”却被忽视,从而将发展机会拱手让人。


家乐福的现状或许正是如此,一招吃下中国市场的方法显然已经不现实,在中国零售市场残酷的竞争中,全力准备的人都不敢保证在竞争中存活下来,更何况家乐福这样的佛系企业。

-END-

翟菜花
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