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把知乎热门话题拍成短片,太会了!
2022-04-06 11:29:53

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)

社交媒体盛行的年代,好创意其实无处不在:一条微博,一次评论,一个回答,都可能成为营销传播的灵感来源。

最近,专业孕婴领导品牌爱乐维,就把知乎热议三年之久的话题“我们为什么要生孩子?”拍成了一支引人深思的短片。

短片第一句话“我 为什么 要生孩子?”看起来十分贴合知乎风格,抛出问题一秒抓住受众注意力,内容直击受众核心关注点。而短片名《彼此滋养 孕育新生》更像是对这一问题的简明回答,形成了一问一答的“逻辑闭环”。

更巧妙的是,爱乐维并不满足于知乎网友给到的答案,也不想老生常谈,而是通过高度凝练的镜头叙事,艺术化展现“对于生育的感受和领悟”全过程,深度诠释“彼此滋养 孕育新生”的内涵所指:“我养育了他,他也陪伴着我,我和他滋养了彼此,孕育了彼此新的生命,在飞逝的时光中,我们一起,让未来有所期待”。

把知乎热门话题拍成短片,太会了!

细品短片,不少文案都能直接引发受众共情,相信经历过生育的女性会在其中看到曾经或当下的自己——

比如,孕育生命前对婚姻生活的感知是“生命中那些美好的事,许多都已经发生过,接下来的日子,更多是重复,一天天,一年年”。

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孕育生命时,对自己因另一个生命而颤动的情绪异常敏感,“等待他的每一天,都让我担忧,也让我欣慰”。

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诞育生命后,被另一个生命激活出新的自我,“他到来的每一天,都让我再经历一次童年……我仿佛看到了小时候,那个小小的‘自己’,我更好地理解,接纳了自己”。

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除了文案细腻传神,短片的传播手法也很精巧:全篇不见品牌植入的痕迹,却渗透着品牌的观察与理念——

前半部分,品牌描绘出更为贴合真实现状的生育境况:也许女性在成为母亲前,并不知道未来会发生什么,但在孕育生命的过程中,她们都拥有了更为丰富的体验经历,提升了更多维度的感受认知,在与孩子的互动过程中,精神与情感都有所收获。

后半部分,品牌基于女性成为母亲后的真实心声,传达支持与祝福:孕育新生,是双方经历生命启发与人生成长的一次机会,在这个彼此滋养的历程中,爱乐维会提供全方位助力——“支持每一位母亲伟大的付出,在生命之初的1000天里,以科学营养,呵护孕前、孕中、养育期的全过程”。

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从传播效果看,爱乐维短片在满足目标受众情感需求,最大程度尊重并助力女性生育选择的同时,有效输出产品功能,细密渗透品牌价值。

正如开篇提到的,爱乐维短片创意源于知乎十年新知答主@ze ran的高赞回答《我们为什么要生孩子》。原回答的字里行间并无大道理,而是以诚恳的态度、平实的笔墨、开放的视角,将一位普通人对生育的看法娓娓道来。

【在三四十岁的某一天,你会突然发现,

生命中最好的事,都已经发生过了,

剩下的只是重复和老去,一年年,一天天。

而孩子会冲走重复,让生活重新变得未知。

他/她让你烦恼,

让你牵挂,让你欢喜,让你惊讶,

让你再经历一次童年,

让你明白当年父母的心境,

让你有理由买曾经求而不得的玩具。

让你在痛苦时坚强,在危机中冷静,

让你看到童年时的自己,看到他的勇敢,

他的好奇,他的局促,他的不安,

从而更好的理解自己,接受自己。

父母养育了孩子,孩子也陪伴了父母,

父母和孩子滋养了彼此,也成就了彼此。

在飞逝的时光中,他让未来有所期待。】

其中最打动人心的要属最后的总结观点,这是爱乐维短片的灵感来源,亦契合爱乐维的品牌理念:父母与孩子的关系,不是单方面付出与索取,更不是追求所谓人生完整的手段与目的,而是彼此滋养、共赴新生。

从短片发布后的反馈可以看出,爱乐维针对知乎回答的升华演绎引发了更多广泛而热烈的探讨与思考。

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拉升到营销策略层面看,爱乐维此次传播有三大亮点值得借鉴:

内容创作探索:相互赋能,彼此成就

爱乐维短片的一大亮点是其创意源自于知乎博主的精彩回答。但也应该看到,爱乐维在呈现创意时做了更多:并未止步于回答内容本身,而是释放品牌之力进一步打磨,配以意蕴丰沛、情绪饱满的文案旁白,以及自然流畅、舒适熨帖的视觉画面,将品牌特有的表达风格和思想基因融入其中。

如此一来,既放大了知乎答主的思维闪光点,又展现出品牌自身的内容建构力,使得品牌与知乎答主之间的创作,形成了一种如短片主题所说的“彼此滋养 孕育新生”的连接。

也就是说,知乎答主的卓越思想为品牌传播提供灵感养料,品牌以传播能量赋能并活化知乎答主创意,从而为双方赢得更为广阔的表达空间。这种尝试,为那些苦于创意枯竭的品牌提供了一种全新的内容创作思路。

受众沟通策略:足够诚恳,注重思辨

看过越多拨动思绪的优秀案例,便愈发深刻感受到:在争夺流量、攫取眼球的年代,诚诚恳恳、不偏不倚,或许才是穿透人心的传播利器。

这正是爱乐维所做的:基于对消费者心态的洞察理解,运用发散性创意思维,联合了包括亲子育儿、营养学、经济学、生物学等多个领域KOL,从不同维度围绕“滋养彼此 孕育新生”的主题创建知乎专题页面,从“爱是双向流动的滋养”“有种力量叫‘我们懂你’”“科学营养 孕育新生”三大话题维度输出内容,呈现一场多元化的开放式探讨。

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在此过程中,爱乐维不提产品,不谈卖点,不强行煽情,不刻意说理,而是回归“孕育新生”的内涵本身,真正站在受众立场,与之展开一场尊重、平等、富有思辨意义的深度沟通,给出品牌思考的同时,为受众在面对一些重要抉择时提供方向可能。这大概是品牌短片令人沉浸、引人深思的原因。

品牌升级战略:紧跟时代,回归自身

随着社会意识环境变化,孕婴话题频繁成为引发关注和热议的焦点。爱乐维敏锐出击,针对性地选择知乎沉淀多年的高赞话题,分阶段联合高质量活跃KOL,以不同视角围绕“我们为什么要生孩子”话题展开探讨,这既是品牌紧跟社会热点,也能助力品牌回归自身完成内涵沉淀。

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在这样的外部环境和舆论背景下,相关行业的品牌在自身发展和升级建设方面,势必需要作出应对调整。作为孕婴营养领导品牌,爱乐维在2022年上市首款婴幼儿营养补充剂、并对产品线全面升级,开启了品牌焕新进程,秉承“科学营养 孕育新生”的理念,持续关注备孕、孕期和哺乳期的母婴健康,并将进一步推动生命早期1000天营养科普教育,致力于给“每个宝宝最好的开始”。

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同时,品牌也正在以走心、妥帖的优质内容,展示着品牌的传播实力以及面对目标受众的拳拳心意。

毕竟,物质丰盛的当下,纯粹的产品价值已然难分伯仲。天然关联生活轨迹变动、人生身份转换等等深刻意味的孕婴品牌,除了可以拼产品力,还必须拼情感力——谁能为消费者提供恰如其分的情感支撑,谁就能拿下决策心理战的长久胜利。

相信爱乐维这番带着理性与善意的表达,足以为它在消费者心中赢下一席之地。

文案君
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