APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
搞懂这几种出价方式,你也能投出高ROI!
2021-11-01 11:10:44



在日常优化工作中,除了优化素材,还有一个很重要的东西值得我们去研究,那就是出价方式。出价方式的本质其实就是告诉系统应该怎样建立数据模型,获取什么样的用户。熟悉掌握各个出价工具的底层逻辑和适用场景,对于我们更好达成考核目标尤其重要。而在游戏行业中所使用的出价工具往往更加深度,偏后端数据的优化。


先给大家看看目前腾讯广告大盘的情况。(目前9月份的数据还没出)

在8月份的数据中,app游戏使用激活+首日付费ROI的比例超过59%,俨然成为主流出价方式,其次是首次付费、激活+首次付费(均在10%以上)。而微信内购小游戏中,8月份首次付费还是83%占比,但其实ROI工具在9月份全量上线后,现在已经成为主流了。关注腾讯广告游戏营销顾问,获取每月的行业资讯。


下面将详细跟大家讲讲游戏行业常用出价方式的核心特点,适用场景、优劣势,还有分享一个实操案例~

PS:一图概括重点系列


01、单激活or单注册


这种出价方式,只优化激活成本,可以以很低的成本获取到用户,但用户后续的付费率和ROI是难以保证,一般适用于新产品大推期间,有较大的拿量需求,或者对产品有足够信心,不担心后续回本问题,或者是在部分拿量困难的场景下用作补量的手段,如iOS应用中或某些流量位置。
这种与同样是单个转化目标的“以首次付费为优化目标”出价方式的对比中,由于“激活”在游戏用户转化全链路中是是更浅层的行为,所以单激活出价方式比首次付费更有竞争优势。

02、首次付费



首次付费和双出价(激活且付费)是除了roi出价之外最常用的出价方式,由于两者的占比差不多,经常被用作对比测试。
首次付费,主要是以获取更多付费人数为目标。直接设置这一深度行为为优化目标的优势就是获取的用户付费率普遍较高,但由于模型并没有优化单个获客成本的表达,并且此类人群由于用户质量高,竞争很激烈,因此单个的获客成本就会比较高,容易跑飞,消耗不少钱还没获得一个新增用户。在与双出价(激活且首次付费)的对比中,由于模型只需要关注付费成本的达成,不需要管控激活成本,因此在竞争上会更有优势,更容易消耗出去。
需要注意的是这个只是指优化用户的“首次付费”行为,用户在第二次第三次等后面的付费行为是都不计算在内的。跟巨量引擎“每次付费”中以优化7天内的付费行为次数,是不同逻辑的。目前广点通也有“每次付费”的产品,但其实使用率很低,效果也一般般,看月报的出价方式占比即可了解。
首次付费的计划在实际跑出来的数据中,对比双出价,个人感觉是更容易跑出大消耗的头部计划,如下图近一周的数据中,我对比两种出价方式,在同样的素材定向下使用两种不同的出价方式,基本都是首次付费的计划消耗排在前列。个人感觉首次付费计划的生命周期会更长。
PS:红色框内的为首次付费计划,蓝色框内的为激活且付费为目标的计划

03、激活+首次付费



游戏行业中的双出价一般使用“激活+首次付费”的组合,在控制浅层成本和深层成本上有优势,适合对成本考核比较严格的广告主,但也正因同时优化两个目标,能够满足激活成本和付费成本都达标的用户就偏少了,对模型的预估能力考验大,在竞价中的拿量能力偏弱,起量会较慢。

在不同流量场景,这个出价方式的逻辑是有所区别的



04、激活+首日付费ROI


ROI出价是什么,引用官方介绍则是,使用ROI出价功能后,游戏广告主能够在有效提升ROI控制力的同时,通过调节ROI系数筛选符合自身游戏的高意向、高价值目标用户,进而有效提高投放效果,提升投放效率。ROI工具作为目前最主流方式,很多同学都在使用,下面给大家来个操作实例。
产品背景:一款投放一年多的传奇品类游戏,首日ROI标准为6%,激活成本不强求,尽量控制150以内,付费率10%。
对于重度产品来说,ROI工具就是个很好的选择,以下是我的账户结构和操作思路。

我的操作思路:

1、出价上,激活出价比激活且付费的激活出价高20%~30%,提升对高质量用户的竞争能力。如果前期拿量困难,可以先降低ROI系数,累积数据,再逐步调高至目标值。在流量大的位置,如自动版位和优量汇,使用较高系数如0.07-0.08保证付费效果,降低出价,间接优化ROI;流量小的位置,如xqxs和微信激励视频版位,则使用正常系数和较高出价,提高拿量能力

2. 定向上,使用较宽泛的定向,一般建议覆盖人数在1千万以上,有助于度过冷启动,如我在同一流量位,用首次付费定向覆盖3-5百万人数即可起量,但在ROI工具中则需要覆盖多几倍。当广告ROI效果较好,则可以开启自动扩量。在流量大的位置,使用人群包,付费效果更有保证。而xqxs和微信激励视频版位的流量较小,使用通投和系统优选,则更好拿量。

3、素材上,新账户搭配历史验证过的好素材进行养户,优质老账户用来测试新定向和新素材方向。同时保持素材多样化,同一素材在同版位&高重合定向中只可在线一条广告,避免聚量优选。

4. 预算上,初期预算至少设置为20个激活转化成本,待效果稳定后,可直接不限计划预算,只限制账户预算

5. 流量位置上,朋友圈成本高、竞争激烈,ROI工具在这里没有过多优势,难过冷启动,因此使用首次付费。而在优量汇和自动版位、微信激励视频等位置使用则再合适不过了,以前这些位置的流量质量真的是不堪回首,ROI达成率很低,但如今有ROI工具保证付费数据,再配合优量汇筛选工具,定向设置,在这个位置达标的概率大大提升。

PS:这里补充一个小知识“优量汇筛选工具”,这是一个可以对优量汇中各个流量位置进行屏蔽和定投的 工具,也可以查看广告位维度的转化效果明细数据。使用门槛为单个APP广告或所有网页广告在优量汇3 日消耗达1.5万元,且有接入一项转化数据。

6、效果优化上,由于roi工具中的付费回流有延迟,系统是按照天进行优化,建议以天为维度观察效果,  即拉长观察周期,这是很重要的一点。


这是当时某条计划,在优量汇,使用人群包,一开始前两天起量非常慢,于是我在21号放宽了定向和降低了ROI系数后起量效果显著,但付费并不理想,于是我卡住预算,遵循roi计划类型的原则,拉长观察周期。在22号下午消耗到5000元的时候提高ROI系数,消耗速度基本持平,但付费逐渐变好,在ROI偏离目标值较远时候卡住预算,等待付费金额基本跟上时再放开预算,结果当天已经超额完成roi目标。于是我在23号开启自动拓量,消耗达到新高峰,且效果稳定,可以完全放开预算跑。慢慢地等计划效果稳定了,就可以直接放开不限预算,任他起飞了~最终该计划一共跑了近两周,消耗了20多万。

说个题外话,媒体推出新功能新产品的时候一般都是一定流量扶持,能把握住的话就能吃到第一波红利。当初有幸在ROI工具灰度测试期间,大概3月份体验了一波,那时候出价和拿量速度不成正比,真的是随便放量,只要放得出,ROI达标就不是问题,因此直接出价到4999,(上线是5000),跑出来的成本又低,当然现在这个漏洞已经修复哈哈,还是老老实实做优化好了。

好了,以上就是游戏行业常用的四种出价方式,更多介绍可以移步到官方课程进行学习。这里就不过多展开,毕竟这是比较入门的知识,但也有很多优化师会忽略的细节,平常只知道跟着大盘使用对应的出价方式,但不知道背后的运行逻辑,也不清楚各种出价方式的特点。学会根据不同场景需求搭配使用不同出价方式,并对其采取不同的优化手段,就可以大大提高测试计划的成功率,减少不必要的预算浪费,你学废了吗?

-END-

三里屯信息流
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
三里屯信息流
三里屯信息流
发表文章77
大白话讲信息流优化,4年优化师免费分享经验。
确认要消耗 0羽毛购买
搞懂这几种出价方式,你也能投出高ROI!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接