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如今的奢侈品,为啥都爱跨界?
2021-11-09 10:10:22

大家早上好啊!


咱现在对大牌玩跨界,已经见怪不怪了。


圈主数了下,今年的跨界营销品牌大队有:Prada开菜市场,爱马仕开健身房,LV开咖啡店,还有


法拉利,卖衣服了。


法拉利卖衣服其实也不是新鲜事儿了,它其实一直都在做周边产品业务,但可能就是在T恤、棒球棒、钥匙扣上打个logo,所以早前的画风是这样的:



这太像我爸去外地旅游带回来的纪念衫了。


这回法拉利是铁了心要做服装,不仅花重金请了阿玛尼的创意总监来设计衣服,今年还举办了品牌建立74年来的第一场时装秀。



不仅是办秀,法拉利还开了线下的服饰精品店,在洛杉矶好莱坞附近。



店面是大红色+金黄色,门头是简单的法拉利logo,高贵气质一下就出来了。


米兰店

马拉内罗店

而法拉利也将在2022年来中国开服饰时尚精品店,可以期待一下了。


法拉利的跨界卖衣服,乍一看可能是有点像prada开快闪菜市场一样“不务正业”,追求一个短期的破圈层流量,但圈主认为,法拉利是真的在长久打算经营模式。


首先法拉利作为知名车企,跑车作为产品还是太过单一,消费圈层也比较小,法拉利选择做服饰品牌,除了增长业绩,也是将品牌文化向生活化延伸的一个动作。



而法拉利的服饰店不仅售卖服饰,还有跑车,照顾到跑车的消费群体外,服饰定价上肯定要比跑车便宜,也扩展了一些消费群体。


保持品牌的奢华格调又能增加额外业绩,法拉利这次跨界其实很有自己商业想法,据悉,法拉利计划7到10年内,让这项业务利润占到公司利润的10%。


我们常见的品牌跨界动作有出联名产品,目的是追求一个反差的新鲜感,用“小钱博大流量”。


比如LV和Supreme的联名棺材,这个反差联名就带去了足够的新鲜感,但也是短暂的流量,所以奢侈品除了让消费者感到新鲜还不够。



每一个品牌的跨界营销其实都有自己的考量,跨界营销再如何猎奇都是逃不开“用户需求”、“品牌营业额”、“品牌认知”这几个点,比如这几个品牌的跨界动作。

LV的咖啡店


LV年初在日本开设的第一家咖啡店,首先高颜值设计吸引了很多人,而好的设计本身就是营销方式一种,高颜值打造的场景,让用户社交体验感加倍。



虽然LV咖啡的定价要比普通咖啡市场价高,但对于LV给用户留下的奢牌形象,这个定价是性价比很高的。


能精准抓到目前咖啡市场的庞大,在增加了一笔营业额的同时,也加深了品牌认知。



同样抓住咖啡市场的还有FENDIFENDI今年在意大利开了一个快闪咖啡厅,目前来看快闪的流量很不错,后面会不会也认真开家咖啡店也未可知。

爱马仕的健身房


开快闪店除了餐饮,奢侈品牌也喜欢其他生活化的方式,比如健身。爱马仕今年在成都开设了一家健身房。



整体都是爱马仕橙的视觉冲击,健身器材中的杠铃、壶铃用了品牌的“马头”造型,健身房的设计,还能在健身房中看到爱马仕的畅销单品。



爱马仕抓住了当代人积极健康的生活理念,以健身需求为切入点,健身之余也能感受到品牌积极向上的生活精神,对社会也起到了一个正面的品牌营销导向,

Prada菜市场


Prada在上海市中心开了一家快闪店,将整个菜市场铺满了logo,用最市井的方式去打破圈层,亮点是为线下消费的人提供prada包装袋。


用商品符号化的形式更能加深用户对品牌的认知,来到菜市场就能想到Prada。



不过prada这次选择了上海市中心的一家正常运营的菜市场,而非重新搭建一个场景,想要更深入的进行生活化营销。


但奢侈品的想要抓住的年轻消费群体,很少会在菜市场进行线下购物,来菜市场购物的都是附近的居民,为了prada纸袋而来打卡的,买完菜就扔了菜,也给菜场带去了不少负面影响。



parda原本想通过送购物袋来加深奢侈单品的吸睛手法,出现了两极化的营销风向。


不过从这几个案例中可以看出,奢侈品牌跨界的效果虽然好坏难预测,但所考量的营销手段主要是这四点。

一、多元化跨界,创造更亲密的消费模式

比起单一的奢侈品产品印象,跨界能让消费者对于品牌精神向生活化延伸,建立起更亲密的关系。


比如法拉利跑车的消费用户圈还是很小的,而品牌最终目的还是营业额,在保证自身品牌的价值同时,还要获取利润,品牌就会尝试全新的营业模式。


法拉利开的服饰精品店,既保留住了品牌的奢华气质,又为用户提供了不一样的奢侈品产品体验,服饰相比较跑车,还能扩展了消费者圈层。


品牌的多元化营销,带来的不只是短期流量,能增加品牌魅力。

二、合理的场景互动,增加品牌认知

品牌的跨界营销都擅长打造沉浸式体验,给品牌注入了趣味性。


比如爱马仕的健身房,考虑到了健身房那肯定是逃不过各种健身课程,从线上的健身教程到线下爱马仕将自己的畅销单品融入健身中,方巾瑜伽、鞋履高强度间歇性有氧等。


做到全方面的互动,让用户即使在健身也能了解到品牌的价值点与品牌文化。

三、精准用户营销,提升不同消费圈层体验感

奢侈品牌玩跨界,也要抓准消费圈层,所以LV选择从年轻人消费平率较高的咖啡入手,也是有考据的。


Tiffany & Co、阿玛尼也加入了跨界咖啡领域,对于他们而言,跨界咖啡领域获得的是全新场景的延伸给消费者带去的体验感,留住原客户,吸引新客户。

四、迎合潮流,打造真正的生活化营销

奢侈品牌的跨通常界被网友戏称“下凡”,但奢侈品牌不是真的放下高贵的身姿,打破高冷的印象,接地气的产品并不等失去品牌调性。


他们的营销模式除了建立独特的品牌形象和尊贵感之外,是让奢华体验真正接近消费者的生活。


就像LV开咖啡店或者出自行车,都是生活中的常见单品,用恰到的营销方式去接近用户生活,才能实现有效营销。


跨界作为一种营销手段,是品牌实现突围的重要策略。品牌的每一次跨界其实都洞察到了时下流行的生活,并将品牌的调性与营销相结合,形成较高话题度的讨论之余,还要抓住更多的消费群体。


圈主觉得日后的品牌跨界只会更多元化,快消行业、汽车行业、互联网行业、电竞行业...日后也可能会出现新的营销方式,毕竟生活潮流是不断前进的。

-END-

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