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品牌产品困局:同质化产品泛滥,品牌突围,破局有道
2021-11-10 11:26:12

互联网信息交互的加速,缩短了各类内容的获取,从而让各方面的竞争愈加激烈。


对于做企业来说,同质化产品的泛滥,加剧了竞争的残酷,让原本不宽阔的赛道更加的拥挤不堪,致使很多企业被挤下赛道,摔得粉身碎骨。


大众的品类,热销的产品,越难实现差异化。在包装、卖点、价格、服务等方面,也愈加趋同。


这就让很多中小品牌和新锐品牌在价格战的方向越走越远。


随着互联网形式的多样化,营销模式的多元化,中小品牌和新锐品牌把目光投向了那些亿级销量的品牌。


看案例,学模式,搞营销,跟踪大品牌的业务布局,企图跟随大品牌之后分一杯羹,认为自己的产品只要有流量的加持,也可以达到大品牌的高度,轻松破亿,走上品牌神话之路。


但是这只能治标,不能治本。


刚开始做的品牌或许会尝到一些甜头,但是随着更多竞争品牌的加入,情况又会愈加艰难,重新回到了拥挤赛道的状态。


作为企业的操盘者来说,不能只注重于这些表面的东西,也就是称之为“术”的内容。各种的营销模式不是目的,只是手段和过程,不能仅仅依靠多渠道的投放获取流量,从而忽视了对产品的深入挖掘和开发。


同时,也要站在“道”的层面进行规划,对营销策略的制定要加入到企业战略中去。


大量品牌和产品的同质化,同样意味着产品的定位和卖点也同质化。


站在“道”的层面进行规划,制定营销策略,才可能有效的破局而出。


品类机会


产品卖点


差异化


文化和共情(情感认同)

一、品类机会

1、消费者购买产品的动机有两种:需求和引导。

1.1、需求

真正有确实需求的消费者,会选择品牌和产品进行购买。


购买的过程是复杂而又短暂的,影响购买的选择却是多方面的,这些方面就是品牌所需要做的重点。

消费者购买心理:

看品牌—选产品—对比价格—对比活动(优惠政策)—看口碑—下单购买。

这个过程可长可短,全看消费者的急需与否。

1.2、引导

品牌通过广告、营销、内容传播、活动、节假日等方式,提升产品在消费者印象中的认知。从而通过一系列的营销手段和活动,引导消费者购买。

消费者购买心理:

产品是什么?产品的卖点和宣传,能否获得认同?

我是否有用?现在就需要用,还是以后会有用。

现在买有什么利益?

以后买会错失什么?

多方对比

决定购买


两种购买决定,所选择的产品,就是品牌的品类,也就是你要告诉消费者,你卖的是什么。

可以看出,消费者最初的聚焦点是产品,也就是你的品类上。

这是决定消费者是否会产生接下来一系列的心理状态,是否愿意听品牌讲故事,为此而产生购买的初心。

2、聚焦品类

最初时候不需要做多而广,大而全的品类。从一个细分的类目入手,寻找破局的突破口。

品类细分下来有很多,也意味着很可能缺乏代表性的品牌,也意味着中小品牌和新锐品牌有更多更大的生存空间。

2011年,长城汽车轿车业务占比超过三分之一,比SUV整体销量多出了4万辆;势头很不错,但与其他竞争对手相比优势还不是很明显,加上自主品牌/合资品牌增多,轿车领域的竞争也日益紧张激烈。

长城汽车资金实力、资源相对有限,于是长城汽车做战略调整,果断放弃眼前的成果,专攻小份额汽车市场,把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。

正是对于产品的聚焦调整,长城汽车这10年的发展,已经从当年销售额不足百亿,到现在破千亿。

类似的例子有很多,与其大家都争抢可预见性的品类,不如转向小规模市场做突围。小规模市场不一定够大家吃,但是作为首先吃的那一方,肯定能够吃得很饱。

3、研发新品类(深度挖掘品类)

大多数同品类的产品,在工艺、用料上差异化也越来越小,甚至是大同小异。需要从根本上找到差异化,建立产品的价值围墙,减少竞争。

巴奴火锅刚开始对标的是海底捞,和海底捞pk服务,但是海底捞好服务的形象已经深入人心,作为后来者,用对手的优势来pk对手,完全不可能有胜算。

后来,巴奴火锅专注于毛肚,改名“巴奴毛肚火锅”,以单品毛肚进行突破,开创“毛肚火锅”品类。

新的领域、新的原料、新的工艺、新的技术,都可以作为新品类的突破口。
在品类选择上需要注意:

新的品类要符合消费者的认知,避免陷入我的产品很优秀肯定有市场的情感盲区,不要陷入自嗨中。

现在的市场,已经不是品牌方给消费者什么,消费者就接受什么的时代了,而是看消费者要什么,期待什么样的理想状态。

品类的创新,基本都会伴随着产品的改造,而产品的改造和供应链,团队的研发、时间周期息息相关,可谓是牵一发而动全身,试错成本也非常高。

那如果无法改变产品的品类,又该如何破局?

二、产品卖点(品牌卖点)

我在以前的文章中有提到过,产品的卖点,不是产品的优点和优势。产品的卖点是消费者的需求点,是给消费者一个购买的理由,心甘情愿为此而买单。


同质化产品品类的一个尴尬困境就是,卖点都无法独特、唯一,内容投放和竞品雷同,投放效率不高,然后品牌就陷入焦虑。


元气森林主打:0糖0脂0卡。


除咖啡,奶茶以外大部分饮料,本身就不含脂,只是元气森林,把这个点说出来了而已。


很多品牌的产品,喜欢把自己的所有优势,所有的功能和特点都讲出来,想让消费者认识到自己的产品有多好,多么优秀。


结果发现消费者并不会为此买单,为什么?


因为你竞品品牌的产品也都有这些功能和优势,有的甚至可能会比你的更好。

所以卖点也如品类一样,需要聚焦在一点上,去强化,让消费者聚焦在这一点上。


所有内容的打造,营销、活动、宣传等,围绕这一点做不同角度的解读,深化这一卖点。


 “长寿花金胚玉米油,12道生产工艺,物理压榨”,集中在工艺上,其实食用油的压榨都差不多,长寿花花生油把工艺拆解,会让消费者更容易产生信赖和好感。


“鲁花花生油,只榨取第一道花生原汁”


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“农夫山泉有点甜”,集中在甜上。


类似的案例还有很多。

三、差异化

1、定位差异化:

花西子,“东方彩妆,以花养妆”是花西子的品牌理念。在包装上,秉承古老的东方特色,以国风水墨的彩妆特色出圈,刮起了一股国朝美妆风。


图片


花知晓彩妆,定位的“少女彩妆”二次元的风格特色,也在小众范围出圈。


图片

2、场景差异化

最有名的应该是“怕上火喝王老吉”了吧!

“吃火锅,容易上火,就和中国凉茶和其正”

“困了累了喝红牛”

PWU朴物大美的洗护产品,主要突出了一个“香”,“香水级,持久留香”,把使用场景,和情侣的日常场景进行结合,产生共鸣感。所以你看他们淘宝店,产品的评价基本都是很香、好闻、香味持久。

图片


让消费者在特定的场景,产生对品牌的联想,更容易建立消费群体对品牌的自传播。

3、包装差异化

在包装上,要围绕着卖点进行设计,持续的输出卖点,提升消费者的认知和认同。


在包装上下功夫,多做引导,增强识别度。


包装也是需要消费者认同的。

四、文化和共情(情感认同)

品牌是一定需要和消费者建立联系的,不管是对消费者心智的占据,品牌价值的塑造,还是消费体验等,都需要同步建立。


所以,除了围绕产品本身的营销外,做好运营、服务、消费者的情感认同是很重要的。


在品牌文化的传播上,需要有用的有启发的价值信息,来影响消费者的生活,让消费者主动的簇拥和传播,成为一种生活的方式,让品牌文化和产品与消费者达到一种共情的状态。

 

在大家都觉得没有出路的时候,总会有异军突起的那一波人,成功的找到一个突破点,顺利占领高地,赢得喝彩。


所以在营销方面,没有万能的营销策略,有的只是适合当下企业发展和状态的营销规划。

-END-

罗宋
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罗宋
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