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腾讯音乐靠什么稳住了Q3?
2021-11-11 16:29:12

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

11月9日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)发布最新一季财报。

这份财报对于腾讯音乐来说意义重大。过去的一个季度,外部和内部环境都发生了一些变化。一方面,行业独家版权时代过去,8月,腾讯音乐宣布放弃音乐版权独家授权权利。另一方面,腾讯音乐在6月宣布成立内容业务线,负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。解除独家版权、组织架构升级之后,外界等待着这一季度腾讯音乐的成绩单

整体来看,腾讯音乐Q3总收入为78.1亿元,归属于公司股东的净利润为7.4亿元,仍保持着盈利势头。其中在线音乐服务收入亮眼,在线音乐订阅收入增长30.2%,创下单季新高,驱动在线音乐服务收入同比增长24.3%达28.9亿元。

用户数方面,在线音乐移动MAU为6.36亿。在行业迎来新变化的背景下,被外界担忧或将受到影响的在线音乐业务,表现坚挺。

还有一个好消息是,腾讯音乐的在线音乐付费用户数再创新高,达7120万,同比增长37.7%,付费率也达到了11.2%。

其加码布局的长音频业务,成果在这一季度也开始显露。财报数据显示,长音频业务MAU已超过1.4亿,同比增长89%,长音频付费用户已有500万,同比增长超100%。

独家版权时代过去,在线音乐平台的未来在哪里?腾讯音乐Q3的表现,到底算不算稳?

整体稳健,在线音乐业务有亮点

首先来看看整体营收情况。

作为国内唯一一家盈利的在线音乐与音频**,腾讯音乐本季度的收入仍保持着增长,达78.1亿元。

从收入构成来看,作为支柱业务的社交娱乐服务板块,Q3收入49.2亿元;外界最关注的在线音乐板块,表现稳健,收入同比增长24.3%达28.9亿元。

在用户方面,在线音乐移动MAU达6.36亿,环比增长2.1%。可以说,在线音乐MAU规模变化不大,而环比走势在暑期结束后不降反升,体现了平台用户的粘性。

值得注意的是,付费用户数创下新高,达7120万,同比增长37.7%,环比增长500万。这一度促使付费率达到了11.2%,要知道,在2018年,这个数字还只是3.8%。

数据来源 / 财报 制图 / 深燃

一名业内人士分析称,付费用户数量增长明显,侧面表明平台的核心用户转化率还在提升。

付费用户数的上涨,还部分抵消了ARPPU(每付费用户平均收益)的降低。数据显示,其Q3在线音乐每月ARPPU为8.9元,同比下降了5.3%。但在线音乐订阅收入达19亿元,创下新高,同比2020年增长了30.2%。

解除独家版权,并未影响到付费用户的增长,反而让平台的成本结构进行了优化。

根据财报数据,Q3收入成本为55亿元,同比增长7.4%,环比降低1.2%。此前由于版权价格上涨,其收入成本(产生收入部分的业务所消耗的成本)的同比增速一度保持在20%左右,最高一季度增速甚至达到62.5%,而Q3增速首次降至个位数。


数据来源 / 财报 制图 / 深燃

这一定程度上说明,没有了独家版权,采购成本相对下降。平台有机会将这部分成本,更高效的用于扶持上游音乐人。

数据来源 / 财报 制图 / 深燃

腾讯音乐这一季度基本盘稳固,同时也接住了投资者的期待,平稳过渡。

一位接近腾讯音乐的业内人士提到,在剥离了独家内容、备受外界关注的财报周期,腾讯音乐没有加速榨取社交娱乐收入,也没有大举压缩内容投入节省成本,而是继续沿着集团此前既定的方向,深入扶持上游音乐内容,背后也有平台对在线音乐业务的耐心态度。

愿意付费的“高价值”用户,因何而来?

和其他内容行业运行的规则相似,在线音乐平台有了好的音乐,才能吸引来用户,付费业务才有发挥空间。在行业变动的大背景下,腾讯音乐在线音乐版块营收表现平稳,一定程度上与其对内容的深度布局有关。

6月25日,腾讯音乐组织架构升级成立内容业务线,就释放出要加码内容端的信号。根据财报数据,截至第三季度末,腾讯音乐人平台的独立音乐人数量突破26万,在3个月前,平台公布的数据还是23万。

这只是其中的一部分。根据腾讯音乐近年的动作来看,一方面,它在加强发现好内容、好音乐人的能力

对于普通音乐爱好者来说,音乐制作有专业门槛,资金成本高,平台给出的帮助则涉及了资金、制作、宣发各环节的资源支持。

以QQ音乐和腾讯音乐人启动的“乘风计划”为例,瞄准爱好音乐的直播达人、短视频达人进行扶持,定制词曲,策划宣发。达人们创作出的作品,还可以通过平台版税分成,获得收益。针对还没有经济能力的校园音乐人,QQ音乐设置了“新声”奖学金,当他们在腾讯音乐人开放平台上传歌曲,月累计播放量达到1万时,即可申请到最高5万元一首的现金奖励。

类似上述有具体支持且有针对性的音乐人创作营计划,腾讯音乐推出了一系列。

通过这样的模式,平台已经培养出了头部音乐人。腾讯音乐人王靖雯参加音乐竞演综艺《2021中国好声音》,获得亚军,通过比赛打开知名度后,其作品在腾讯音乐旗下平台上的播放量,累计达19亿。

这一案例也被腾讯音乐写到了财报里。第三季度,腾讯音乐为音乐人举办了26场线上现场演出。一位接近腾讯音乐的行业人士告诉深燃,凭借《漠河舞厅》爆火的音乐人柳爽,同样来自腾讯音乐旗下,目前,在腾讯音乐人的助力下,柳爽也推出了新歌《玫瑰窃贼》。

另一方面,平台在强化让好内容价值发挥到最大的宣发能力

放大音乐内容价值,需要平台本身有足够多用户量,也需要有足够多的联动资源,这正是腾讯音乐的长处。

比如伴随着5G、AI等新技术,以及智能硬件的发展,车载音乐、智能家居、智能音箱已经成为音乐用户使用最广泛的设备。在IoT(物联网)领域,腾讯音乐涉猎更早,投资了线下公播(指在公共场所播放音乐)公司瑞迪欧。

财报里,腾讯音乐CEO梁柱就提到,将继续拥抱更广泛的腾讯生态,与微信、腾讯游戏和腾讯视频等多个平台跨行业合作。

最直接的例子是,《王者荣耀》联合邓紫棋推出的主题曲《无双的王者》,在腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐获得大力推广,受到好评。在英雄联盟全球总决赛EDG夺冠之后,由陈奕迅演唱的《英雄联盟》动画中文主题曲《孤勇者》,即在腾讯音乐旗下平台第一时间放送。

除了腾讯集团生态本身,腾讯音乐在海外渠道也有所布局。财报发布当天,腾讯音乐宣布与Apple Music达成全球合作,未来,将借力Apple Music的海外宣发渠道进一步助推中国音乐人出海。

值得一提的是,元宇宙概念火热,带动了跨行业合作,腾讯音乐也在尝试多元融合。比如财报中提到,QQ音乐与罗布乐思合作推出了沉浸式虚拟音乐会,探索了独家特效、烟花、虚拟礼物、3D场景音乐小游戏等。“罗布乐思”即是腾讯与被视为元宇宙概念股的Roblox,在国内合资成立的公司。

不论在纵向维度发掘优质内容、音乐人,还是横向维度开发音乐价值的生态优势,都是腾讯音乐在线音乐业务上不容忽视的优势。

未来到底需要怎样的在线音乐平台?

眼下,是音乐行业生变的时期。不止一位业内人士对深燃表示,没有了独家版权,对于新的版权交易方式,版权方与平台还在互相摸索之中。这也对以腾讯音乐为代表的在线音乐平台提出了更高的要求。根据多名业内人士对深燃的反馈,能够更好地服务内容、服务行业的平台,才更被创作者需要。

有行业人士接受《南方人物周刊》采访时提到,行业版权的收益分为“保底金(预付金)+播放分成”两部分。原本独家版权的作品,平台会提前给版权方高额预付金,不论播放分成的收益如何。而取消独家版权后,行业不再有预付金概念

一位业内人士对深燃预测,“未来大家的版权收益,可能都得靠播放分成(即用户每收听一次,创作者按比例获得收益),选择和哪个平台合作,取决于各个平台的分成比例和规则”。当下,各家算法不一样,处于保密阶段,但可以肯定的是,用户基数多,更有宣发能力的平台,更有优势

腾讯音乐已经是目前国内用户规模最大的在线音乐平台,并且相比于以往一杆子买卖的版权交易,现在音乐创作端,更需要能持续投入好作品、能让好作品发挥价值的平台,这也是腾讯音乐正在做的。

它的业务以“推人”和“推歌”两条思路展开,一方面,搭建能服务行业的宣发体系,制作、推广歌曲,另一方面,帮助音乐人成长和增加收益,深化与腾讯生态体系合作,让音乐不止步于音乐。

事实上,在取消独家版权之前,平台就已经投入了大力气。搭建能服务行业的宣发体系,扶持音乐人,不论是哪条路,都不是省时省力的业务,需要平台更耐心的与行业一起共进退

当行业处于变化之时,一家公司所选择的商业路径往往代表着其价值取向。

上述接近腾讯音乐的行业人士就提到,其实面对在线音乐业务的外部政策环境变化,平台有个更容易的做法,即加速拉升社交娱乐营收,以交出一份漂亮的财务报表;还有一个看起来艰难但更正确的做法是,依旧扶持上游内容创作者、潜力音乐人,对优质内容宣推加以足够的投入。根据财报趋势来看,腾讯音乐没有选择“容易”,而是选择了“正确”。

内容平台的生意从来都不容易。有足够储备、要保持耐心、又敢于创新的玩家,才有机会走得更远。

*题图来源于视觉中国。

-END-

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