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失意的天猫,**的双11
2021-11-15 13:55:46


采访身处一线的投资人,抽丝剥茧,揭秘创投圈。理性之外寻找感性,观点之中收获平静。


疲软,这是今年双11的整体共识。


越来越长的大促时间、低调沉默的整体GMV、故意突出的头部主播战报、商家漫无目的的营销投放、机构疯狂不停的刷单……一切都在烘托一片繁荣的景象。


只有愈发麻木和谨慎的消费者知道,他们再也买不动了;也只有暗地捂着亏空痛哭的品牌方知道,他们再也烧不起钱了。


双11变局就此拉开。它虽然依然是中国迄今为止最大的电商购物节,甚至已经成为某种全民心智,但不得不承认,随着抖音、快手等流媒体平台的崛起,以淘宝为主阵地的大促真实效率和增长斜率已经在慢慢下滑。


为真实捕捉到今年双11的变化,泡腾VC特别采访了五位行业相关人士,他们既有抖音电商高管、主播、消费类FA、VC投资人还有基金IR,从事内容都十分贴近整个消费场。


·双11为什么会越来越疲软?


·为什么相比平台卖了多少,今年大家更关注薇娅和李佳琦的表现?


·直播电商的未来是什么样?


·抖音超头有可能超过淘宝超头吗?


·未来超头主播的垄断局面会被打破吗?


以下是采访实录,一起来看看上面的这些问题他们怎么说?


图片来源:微博

“薇娅李佳琦和淘宝结成攻守同盟,共同抵抗流媒体进攻”


大山|抖音电商高管


我今年主要买新奇特的东西,比如一些户外硬件产品,还有大消费中比较特殊的燕麦奶等等,一共花了大约一个月收入,主要购物平台是抖音。


今年双11整体态势比较**。就像打鸡血,打多了大家都会有耐药性。


在淘宝侧,平台本身连带主要商家和薇娅、李佳琦、雪梨这2.5位超头主播一起结成了攻守同盟。淘宝不仅不会打压这2.5位超头,还要靠他们把GMV顶起来,一起抵御来自流媒体的攻击。这点从预售当天,天猫发布的不是GMV榜单,而是两位主播的战报就能看出一二。


相比之下,抖音、快手就没有大张旗鼓准备双11。只不过现在双11已经被淘宝做出来了,成为全民心智的购物节,不得不重视。抖音主要还是做818,但从GMV收获上还是双11更高。


对于直播电商而言,我认为现在进入了拐点时期。2019年有人说直播电商未来会占据购物电商的20%,但所有人都不相信,但现在大概能占据10-15%。然而盛极必衰,今年双11之后,直播电商已经不算是新行业,大家都进入了存量时期的精耕细作,不再幻想新的流量红利,不再有新机会,就只有阵地战和持久战。


其实也并非所有购物场景和购物品类都适合直播。比如电子消费品,除了新奇特展示,其实不需要直播卖货。以手机为例,本身就是硬通货,手机厂商不会给高佣金,渠道公司很可能需要自己补贴几百-上千元。再比如超高频次复购的品类,直播的渠道费用对于走量的品牌而言太贵,长期完全消耗不起。但像是彩妆这类就很适合在直播销售,因为彩妆类的营销成本不论在哪个渠道都很高,而且直播还能展示即时效果。


未来传统电商(淘宝)和直播电商(淘宝直播、抖音直播)会更加泾渭分明。传统电商和直播电商会继续做深适合自身销售品类的门槛,同时进攻对方的核心品类。当然随着新的交互介质的改变,比如元宇宙、VR、AR这些技术推动,未来也会有新的购物模式出现和流行。


我认为抖音的超头不会超过淘宝的超头。在淘宝出现的时间点,全行业都不知道有这种玩法。但抖音已经吸收了淘宝和快手的前车之鉴,平台也拥有更高的议价能力。不像淘宝能结成同盟,抖音对头部主播没有双向绑定的必要。在抖音,每天都有头部明星经历生和死,如果抖音头部直播出现翻车,基本上就不用做了。


未来服务大品牌、国货品牌的服务商和机构,会随着品牌越做越大;而传统白牌的供应链,在大盘中的占比会逐渐减少。而未来的电商节点将会越来越碎片化,3、6、8、11每个节点都是购物节,甚至未来双11都可能不再是全年最大的节点。



“直播带货大势所趋,但大家变得更‘务实’了”


天籁 | 高级投资经理、博主(小红书、大众点评同名)


我是一名投资经理,副业是一名博主,主要在小红书和大众点评两个平台。


自从做了博主之后我就没有剁过手,一是自身没什么购物欲,二是直播带货会拿到很多货,有点资源过剩。我现在买东西就两个渠道:直接在小红书直播间下单,或者在拼多多买一些土豆、大蒜、煎饼这类东西屯着。


近年对比下来,我们会发现近年李佳琪和薇娅不再去拼谁的直播间价格更低,转变为谁送的礼品更多。很多品牌去找这类头部主播,主要是想靠主播的人气和影响力帮助产品迅速出圈,毕竟像李佳琪、薇娅这样的超头主播收取的坑位费等各项金额并不是个小数目,商家不见得能赚,甚至会赔一些钱。就好比央视新闻联播前的广告位,大家更看中的是业界口碑和宣传效应。


我认为头部主播的影响不会变小。超头的局面也不会被打破,并且也没有人想要去打破这个局面,只要商家对产品曝光量的需求还在。目前来看,在这些大领域也没有能够超越李佳琪和薇娅的主播。如果是想要冲击头部主播的影响力,那必定是另一个新的流行形势。


而且我很看好直播带货。这类口碑极好、曝光量极高的超头就好比SKP商场,中腰部和尾部的小主播就相当于商场边上的小卖部。小卖部打好差异化,也能很好卖货,一些实打实好品质的新品牌,虽然没有大品牌那么吸睛,但是优良的性价比也会吸引不少顾客。加上中腰部的小主播们带货折扣力度不会那么大,利润率可观,每个人也有自己的影响力,很多商家也很愿意去找他们分销。所以直播带货一定是大势所趋。


对于一个品牌来说产品力也很重要,包括两点:一是外观设计,二是产品的实用性。在产品过剩的时代,产品内在的创新才能真正抓住消费者,同时注重产品的宣传、体感,为消费者提供便利。我的被投机构在产品力这一块都做得不错,所以利润也没什么问题,最重要的还是要有正向的现金流。


我认为作为一个新品牌,前期花钱宣传得到声量是必然要做的事情。某些头部化妆品牌,他们在KOL腰部博主的投放大概是70%,头部大概30%,我觉得这是未来一个趋势。当然,要想有一个可持续发展,单靠宣传远远不够,做好产品本身才是最主要的,毕竟消费者的眼睛都是雪亮的,损害消费者利益最终只会对自身品牌造成影响。


再者,购物是女人的天性。之前的投资者大会中,一个头部机构的合伙人说到他持续看好女性经济,因为这是一种原始的收藏、采集欲望,不断地产品创新确实能刺激女性的购买欲。


今年双十一节奏提前了,从十月下旬,各平台的竞争就已拉开帷幕。如果让我来形容一下今年双11,除了内卷那就是“务实”。


因为就业形势问题,加上内卷的加剧,导致大家对未来的预期是悲观的,消费这一块非常疲软,但刚性需求是一定有的。像网红产品、各类消费升级的超高溢价的东西,不如实实在在、高性价比的产品。


“务实”体现在品牌商家也体现在消费者身上,品牌的投放变得更加注重投入产出比,消费者也不再会去买一些虚有其表的东西,而且这一现象明年会更甚。回归本质,平台和品牌们如果能坚持脚踏实地地去提高社会效率、真正去创新产品本身为社会做出贡献,或许短期内得不到市场认可,长期来看一定能体现价值。


图片来源:微博

“摧毁一个脆弱的年轻人只需要四个字:你买贵了”


Kelly | 某资本消费向FA


用一个词来形容我对双11的感受那就是“无比怀念”。


我一般会在淘宝买东西,今年主要买了日用品和食品饮料,还有一些热门产品,像隅田川的挂耳咖啡,因为作为FA需要亲身体验产品。大概下了八单,花了600多人民币。像我妈主要买了电器和家居用品,但她在抖音和京东上下单更多一些。


就淘宝而言,大家对双11的期待值是逐年递减的。印象里双11刚兴起的时候折扣力度很大,但近年来看,消费者已经对每个季度的满减活动习以为常,且活动规则变得越来越复杂,我想能够真的有时间去搞清楚这些规则的消费者很少,简直就是脑力的考验。


再者,今年活动的商品库存、快递速度,都和预期相距甚远,很多商品的发货的日期比下单时间晚一周甚至大半个月。或许店家是为了库存管理、资金周转,但消费者可能没有这个耐心。


总的来说,不管是折扣力度还是活动规则、发货速度,双11都不比往年。购物本该有的放松、狂欢感消失殆尽,消费体验下降,偏离了购物本质。


同时消费观念的变化也起到了很大引导作用。往年大家都会趁折扣力度大的时候囤货,像“就得不去新的不来”、“精致的猪猪女孩”这类语句的引导消费性就十分明显;但在疫情过后,消费回归理性,这类超前消费的欲望在慢慢降低,消费趋势慢慢演变成追求“简致”的生活观和合理消费,提倡按需购买、实用为主。


当刷短视频成为一种生活常态,伴随人们消费和娱乐方式的转变,我认为抖音很有可能取代淘宝。用一个词来形容抖音的直播:兴趣直播。因为抖音直播的生态是与短视频相结合,和淘宝直播最本质区别在于边刷视频边购物的方式,形成了新的购物业态。


有数据显示,每位互联网用户每天花在短视频的时间是90分钟,抖音作为短视频市场中的一部分,用户日均使用时间为66分钟,基本覆盖了短视频市场的2/3。可以看到抖音的覆盖力有多强,但是公开数据可以看到,像抖音、快手这类直播电商的渗透率仅为4.1%,说明包括抖音在内,直播电商有很强的市场发展空间,有很庞大的用户群体等待触达。


消费投资主要讲三个点:人、货、场。抖音在“人”和“场”有很大优势,主要是在货品的供应链系统上淘宝、京东相比略逊一筹。所以怎么去连接好内容生产和商品供给,去激活目标群体的消费需求成了抖音有待突破一个重点。


在今年年初,我了解到抖音有意识的去扶持平台上的电商店铺,给出了三个策略:一是取消了品牌的返点,然后是鼓励品牌入驻,同时降低入驻的门槛。可以说相比淘**说有极大的优势,包括在商家入驻、从企业店转为旗舰店的难易程度、平台抽取分成的比例、资源倾斜等等,只要抖音在这些方面做的更好,就是一个弯道超车机会。


说到直播带货,我觉得和传统的货架式电商平台相比很有优势。传统式的电商平台是和客服去聊天,无法有一个直接的互动体验,购物体验是机械、冰冷的。


举一个比较特殊的例子:鸿星尔克,因为捐款受到关注,进而通过直播带货让热度更高。这个形式让很多优秀的品牌不只是闷声做产品,更是通过直播场景去和消费者建立情感上的链接,同时让消费者更直观高效地了解产品,切实地让大家体会到买买买的兴奋感,很大程度上弥补了货架电商的购物体验感的缺失。这就是为什么直播电商是未来的主流趋势,而且是不可替代的很强劲的原因。


未来随着直播电商的发展,商业模式也会更多元化。IP打造主播形象、拓展更多商业合作形式,如线下实体店铺、IP衍生品、IP跨界合作等,这种高效、强复制性、可持续能力强的商业变现途径拓宽。


话又说回来,这次双11就是和平台、商家以及其他消费者的一场脑力和体力角逐,非常怀念几年前的只有实实在在打折和减免的双11。


“今年双11的态势明显疲软了,明年会更疲软。”


匿名|基金IR


今年双11开始得尤其早,完全没有激起我的购物欲。现在买东西太便捷了,而且家里空间有限,也不太囤货了。对于我这样一个从来没有搞清楚双11规则的人来说,今年双11和往年相比没有太大变化,商家设置的客单价和平时直播间的价格也基本持平。


我觉得一个很重要的原因是直播带来的影响力和冲击感。一方面,直播可以让消费者360度无死角看到产品功能和性能,显然比浏览图文界面更有吸引力和感染力,体验感也更强。随着技术进步,未来直播间可能会融入更多沉浸式体验,甚至出现虚拟主播,这些都是很有想象力的事情。


另一方面,随着两位淘宝超头的出现,很多明星和其他品类的主播也开始带货,品牌自播风风火火的发展。不论什么时候,只要打开商品界面,就一定有人在直播,这就导致双11的吸引力一降再降。


对于平台而言,两位超头已经为消费者营造了一种淘宝最低价的感觉,很多人下单前也一定会先看看两位主播的直播间,这对于平台来说是件利好的事情。加上李佳琪和薇娅比其他主播更频繁的上热搜,也更加出圈。因此,大众自然会把对平台数据的关注度延伸到二位身上。可以说,主播们拉动了平台的利益。


图片来源:微博

“抖音如果能有爆发性头部,那早就该出现了。


Frank|一级市场投资人


今年花了两万多一些,主要是买了家居用品,大大小小加起来30单。因为都是生活必须品,在比对同类型产品的客单价后,发现活动价的确比较便宜。


除了双11,我平常也会看直播。不论是直播还是短视频,只要价格便宜,对我来说就有吸引力,再加上李佳琪、薇娅、雪梨等头部主播推荐的东西确实也挺划算。不过这几年双11的“划算”基本都是以小样和赠品的形式体现,个人觉得不是很舒服。


现在抖音也在做自己的直播了,不过从整体态势来看比较难超越淘宝,部分产品的品控也不太好。抖音扶持超头有一段时间了,还没看到什么大的水花,如果能做得出来的话也不至于等到现在。而超头和平台之间的争议很早就有了,未来超头的影响力是否会变小,取决于利益各方能否继续保持高收益。垄断局面早晚有一天会被打破,这本质上是流量的变化和流动。


今年天猫双11的整体GMV还没有公布,但想必根据往年的套路,自然也是节节高升。


顺应消费增长大势,双11的GMV就像民生经济晴雨表,只有水涨船高这一个选项。然而这年年攀升的GMV背后,是水深火热的商家、赚得盆钵满溢的主播、还有分得一些流水的机构和平台。


当苦于流量的天猫都在向外采购流量,消费者薅下来的商家的羊毛,究竟进了谁的兜里,成为今年双11乃至今年消费场的一大问号。


双11是谁的双11?


留给你们一个话题,欢迎在评论区和我们一起探讨。


*以上采访内容仅代表被采访者本人观点,不代表泡腾观点或立场。


-END-

泡腾VCer
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