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电商平台无法“种草”?淘宝逛逛有新答案
2021-11-19




“我现在每天都上淘宝逛逛,和集美们分享发现的好物”,一位淘宝资深用户小蕊告诉Tech 星球。

在一次刷到店铺视频推荐后,小蕊发现开箱测评、指甲油试色、穿搭分享等等种草内容都能在淘宝看到,这打破了她对淘宝的传统认知。

实际上,和小蕊有一样活跃在淘宝逛逛用户已经达到每月2.5亿。

刚刚过去的双11,淘宝天猫交出5403亿的成绩单。而除成交额本身,数据背后所呈现出的消费趋势更值得关注。越来越多消费者在淘宝逛逛里种草并最终下单。从搜到逛,淘宝用户的消费习惯已经有了一定的转变。

据Tech星球了解到的数据,双11期间浏览种草内容的用户达2.5亿。目前,淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

淘宝逛逛,是淘宝去年年底上线的中心化内容平台,将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块都聚合在内。而随着近一年的孵化,后入局者逛逛已经成为行业不可忽视的一极。根据官方数据,在用户层面,逛逛的月活超2.5亿,日活破5000万,已经位居内容平台前三。

逛逛崛起的背后,是阿里对于内容化战略的进一步深化。早在2016年,阿里推出内容化战略。五年时间里,淘宝直播成功出圈,而内容社区依然在探索。直到逛逛的推出,淘宝站内的内容被体系化的聚合起来。

与其他平台不同的是,逛逛天然离“交易环节”更近。从内容到消费的转化路径一直存在过长的问题,淘宝逛逛依托在整个淘系生态下,平台的电商基因让种草路径最短。

逛逛算法负责人明逸在接受Tech 星球采访时也表示,逛逛就是希望利用淘宝平台上长期沉淀的商品和商家优势来构建一个独特的内容场景。

逛逛的崛起,正给市场带来一个新的可能性。但从行业角度,内容电商的概念依然受欢迎,抖音、快手、小红书与淘宝逛逛的生命力比拼,才刚刚开始。

不断迭代,逛逛链接内容和消费


虽然依靠淘系生态,逛逛在冷启动上具备先天的优势,但“月活超2.5亿,日活破5000万”的成绩,对于正式对外不到一年的逛逛而言,算是一个阶段性的成绩。

这也符合逛逛对于自身发展的预期。

在今年9月的一次媒体采访中,淘宝内容生态运营负责人讯飞就曾表示,在6月之前,逛逛聚焦在创作者生态创作方向的引导和产品的打磨。618开始关注增长。而双11期间,逛逛更关注生态内创作者、品牌等各角色的成长。

取得这一成绩的背后,逛逛一直在不断迭代。回顾近一年的动作,逛逛的动作大致围绕两大方面:产品层面上缩短交易路径并挖掘用户潜在兴趣、内容层面上促进整体生态建立。

实际上,种草型内容与商品本身就存在一定的关联度。在逛逛看来,一方面显性关联的内容,需要通过产品手段构建联系,进而缩短成交路径;另一方面则是通过推荐更精准的内容来挖掘用户潜在的消费需求。

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在逛逛,创作者在发布内容时便可选择插入商品链接,消费者在看视频或图文时可以直接跳转产品页面,直接购买;而基于淘宝一直以来的“搜索识别”技术,没有插入链接的视频可以进行同类商品识别搜索,同样可以一键跳转。

另一方面,逛逛为双11推出搜推一体的“种草机”新产品功能。在双11前夕,逛逛将搜索框设计成“种草机”。用户在种草机搜索相关关键词后,逛逛会呈现图文、视频、直播等多种形式的内容,推荐更为精细化。

种草机产品负责人萧韦在接受Tech星球采访时表示,尽可能地提升内容的分发效率,让用户浏览感兴趣的内容种草,是种草机这一产品设计的初衷。“我们用话题将淘宝内所有形态的内容关联起来,包括逛逛、有好货、直播等,形成一个内容的网状结构,并且通过轮播的话题词推荐和用户的主动搜索这种“搜推一体”的方式,提升单个用户的内容浏览量和商品种草量。这样就在确保坪效的同时兼顾趣味性。”

在今年双11期间,逛逛首次开放了评价搜索功能。逛逛将买家评价打通,实现跨店。目前这已经成为逛逛的常态化功能。如消费者搜索“卫衣”时,逛逛会出现“已入手”的内容分类,将淘系里超2千万条卫衣相关商品的淘宝买家评价整合在内。

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据公开数据显示,“已入手”标签下公开的评价内容数量已经达到上亿条。而与其他种草内容相比,这些内容的发布者更多为素人而非博主,天然从消费者的视角出发,给出符合消费者需求的反馈。

值得注意的是,普通用户在发布逛逛内容时,关联商品链接,只能关联自己已经购买过的产品,以保证内容的真实性,突出分享基于产品的消费体验。

可以看到,逛逛有意将之前买家秀中形成的“真实感”扩大成整个社区的底层调性,成为逛逛现阶段的标签之一。

早在今年4月,逛逛便推出内容综合服务平台——光合平台,面向内容创作者和商家提供一站式服务。随着半年时间的运营,逛逛的服务逐渐精细化。

据透露,虾米音乐团队目前已经合并到淘宝内容电商事业部,成为逛逛音乐中心,延续与音乐行业的深度合作,为逛逛提供版权音乐。负责人音果告诉Tech星球,“在逛逛,音乐不只是短视频的BGM,更是“种草”的有趣表达。逛逛庞大的曲库资源中不乏很多有梗有料的音乐,比如《我爱吃烤鸭》《八万秋裤》等。”

尽管逛逛不断在产品侧缩成交链路,但对于内容本身,淘宝内容生态事业部总经理千城曾表示,逛逛并不以转化为指标进行挑选。“我们流量机制、分发机制,也会往好的内容去倾斜,并不以转化为指标,而真正在做我们认可的内容场景。”

引爆双11:逛逛的阶段性“探索”

今年双11,也是对逛逛内容平台的一次考核。

通过最终成绩单的数据可以发现,逛逛在今年双11期间发挥了不可替代的作用,自身价值在双11得到集中释放。

从针对用户调整产品,到创造品牌合作机会,逛逛为今年双11做了一系列体系化的动作。

据官方数据,此次双11,有超16万商家通过逛逛进行内容种草,累计内容发布量超1700万。而商家在逛逛逐渐摸索两条不同的内容种草模式。

“其斤小小”是逛逛上粉丝超700万的穿搭博主,每天保持着更新3-8条穿搭内容的频率。而实际上,“其斤小小”的另一个身份是淘宝服装品牌南瓜谷NAGUAGU的店主。

“其斤小小”在逛逛以自制内容为主,并且

在逛逛上分享自己的生活日常,给穿搭创造场景。“其斤小小”账号直接挂着南瓜谷的店铺,每条穿搭视频也关联店铺商品链接。消费者在看穿搭视频时可以直接跳转。


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据官方数据,在双11期间,“其斤小小”的内容在逛逛侧超过百万曝光。类似“其斤小小”,将自身打造成博主或是IP已经是众多淘宝店的主要运营模式,尤其在服饰领域更为明显。像“龍喜儿”这种新型内容红人,从逛逛获得访客占比可以达到全店的近40%,通过内容种草找到了流量的新蓝海。

除自制内容外,有部分品牌选择与平台创作者进行合作的方式,在逛逛完成种草。

今年双11,小米公布其拿下多个销售第一。截至11月12日零点,小米全平台总交易额超越OV、苹果。而在逛逛平台,小米采用发起话题的形式进行前期蓄水,通过种草内容获得超过4800万次曝光,活动日峰值超过1100万,累计收获种草成交金额超6000万。其新品手机通过内容铺设,种草了将近360万的品牌新客。

此外,在双11期间,逛逛推出好物种草合作活动,商家将新品提供给创作者后,产出测评或开箱内容,以达到触达用户的目的。根据官方数据,有超500名商家通过提供新品给1200多名创作者体验后,产出超过5000篇好物评测/开箱等内容。

目前,部分头部品牌专门成立内容运营团队,更多品牌将逛逛作为内容种草的必经平台之一。

逛逛的差异性:拥有电商基因

内容种草,已经成为影响当下年轻人消费决策的重要一环。内容和电商的边界在不断消解。现阶段,小红书、抖音、快手、知乎等各大平台都在建立从内容到消费的路径。但实际上,如何将内容和电商进行联系,各平台的方式却有所不同。

相比其他平台,逛逛最大的不同在于,其依托在整个淘系生态体系以及拥有电商基因。明逸在采访中表示,逛逛打造的是以电商为核心,不断往外去扩散内容的路径。“我们本身的内容方向会更加的聚焦和明确。以电商出发,往外延展至种草型内容、生活方式型内容,再往外延展到兴趣层面。”

成立于2014年的永璞,是近年崛起的品牌新品牌。在去年双11永璞咖啡成为天猫咖啡细分品类销量榜第一名。而在今年双11,永璞天猫旗舰店天猫、抖音、京东等全渠道销售额突破5000万,而天猫的全程销售额就突破4200万。

在逛逛上,永璞咖啡的粉丝已经达到143万,其在逛逛开设“永璞咖啡屋”话题,分享DIY调饮,而非直接的商品推荐。

值得注意的是,这一专题系列更多发布在逛逛和短视频平台上,但短视频从跳转链接到电商平下单,消费者流失率居高不下。而逛逛在视频下方都有相关产品链接,并且都是在天猫上销量靠前的闪萃咖啡液系列。同时,在整个双11预售期间,永璞都在逛逛上进行直播,不仅是带货也包括产品搭配分享。

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可以看到,永璞在逛逛上的内容运营都基于电商,并且淘宝已经成熟的电商体系能够让其打出组合拳。

基于淘宝体系,逛逛能够给品牌更为体系化的数据反馈,进而反向推动品牌做出更为精准的营销动作,提升品牌营销的效果。对于商家尤其是品牌而言,真正实现数据的可视化,能够提高转化效率。

另一方面,在“以电商为核心”的打造思路下,一定程度上,购后评价会是逛逛上最为核心的内容。并且经过双11的尝试,搜索评价已经成为逛逛的常态化功能。 

以往,买家秀散落在各商品之下,价值潜力未得到完全的开发,由“买家秀社区”演变而来的逛逛实际上是将这部分UGC内容重新整合、提高权重,突出其内容属性。数亿的评论积累与千万商家的 蓄势待发,淘宝逛逛的爆发不是幸运。

可以看到,逛逛目前正处于构建差异的阶段,一旦壁垒形成,后续将有更大的想象空间。而在行业中,以电商出发的逛逛已经算是一股新势力,必然会影响整个行业格局。随着三大内容种草平台愈发激烈的竞争,作为种草内容路径最短,服务链条最长的淘宝逛逛,如何改变种草市场也值得期待。

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