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杜蕾斯新广告,希望所有人刮奖“不中”?
2021-12-03 11:47:14



杜蕾斯,作为全世界最会追热点和写文案的品牌之一,每每有什么重要节日和特殊节点,总能凭借出其不意的创意内容,吸引到大量的目光和关注。

前两天,世界艾滋病日到来之时,蹭热点小能手杜蕾斯就发布了一支防艾主题的公益短片。

以“刮彩票”时人们祈祷中奖的心情,来类比检测HIV时希望不要“中”的焦虑,以此提醒那些抱有侥幸心理的人们——千万个幸运中必有不幸,防艾不能靠运气!



推出千万幸运券 设置悬念引发受众好奇


事实上,早在世界艾滋病日到来之前,杜蕾斯就已经为短片的正式上线埋下伏笔,并连续三日在微博上发送悬念小短片,以脑洞大开的紧张情节,引起了不少观众的兴趣和疑惑。


小短片的内容简单而直接,都是一个主角在焦虑地刮着**。最后由杜蕾斯向用户发问:“你猜,什么奖会没人想中?”“你猜,什么事不能靠运气解决?”“你猜,什么时候会害怕中奖?”

形式相同的三连问,快速调动起了观者的好奇心,引得不少粉丝在评论区好奇追问“这张奖券的内容到底是什么”。

另外,短片结束的时间点也很巧妙,都是在奖券涂层即将被刮开的一刻,戛然而止,为大家留了许多想象空间。


信息碎片化时代,受众的注意力变得极其宝贵。这种不设限、留悬念的内容设置,其实更能引发观众的主动讨论与猜想,甚至还能由此打破受众圈层,增加话题热度。

而随着粉丝好奇心的不断高涨,杜蕾斯又伺机推出了买产品送视频同款「千万幸运券」的活动,为天猫旗舰店及微信小程序商城等引流。借助活动宣传有效实现了产品销售,同时为接下来的正片宣传积攒了又一波热度。

以刮奖类比艾滋病感染 警示防艾不能靠运气


或许有人说,艾滋病的感染率,放到庞大的人群中,只是个很小的数字。但对于个人来说,其实只有“中招”与“不中”两种可能性。

在某宝的艾滋病自测试纸评论里,杜蕾斯还观察到,无数中招的人正在经受着无尽的惊恐与忏悔。

借此,在世界艾滋病日到来之际,杜蕾斯承接预热小短片的话题度,正式释出了一支正经却不严肃的防艾宣传片

将艾滋病感染比喻成“中奖”,通过人们刮奖时拼命祈祷“不要中”的反常举动,传递出“千万个幸运中必有不幸,防艾不能靠运气”的品牌观点,提醒大家对待艾滋千万不要疏于防范,以免酿成一生的遗憾。


另外,片中刮奖时的场景布置,也都设在了大众熟悉的卫生间、卧室、客厅、宿醉的餐桌,这些熟悉环境的更容易让观众产生带入感。

而揭晓结果前烧高香,得知“不中”后开香槟、鸣礼花的夸张表达,又能很好地调动大众的情绪,突出强调防艾安全的重要性,于无形中宣传了杜蕾斯的产品。


正片的最后,杜蕾斯还放出了一组数据,仅2020年,全球有3770万人感染艾滋病毒,约有68万人死于艾滋相关疾病,以醒目的数字唤起人们沉重的深思。



长期投身公益防艾宣传 加速大众防艾意识与行动转变


杜蕾斯,作为成人用品的主力军,每年国际艾滋病日前后,都会以不同形式参与到防艾公益宣传中。

去年,杜蕾斯就以轻松幽默的口吻将“防艾”谐音为“妨碍”,再把“防艾你了没”的立意融入到情侣们日常的恋爱故事中去,呼吁人们用实际行动参与防艾。


同时,杜蕾斯还发起了公益转发活动,承诺微博转发量达12100次后,向贫困地区捐赠50万元公益基金,助力当地防艾事业。借助“转发”的简单互动,让用户产生公益防艾参与感。

前年,结合世界艾滋病日的红色主题,杜蕾斯推出多款防护周边,并用创意的文案向人们科普了艾滋病的相关知识。同时,发起了为「艾」接力的公益活动,当人数达到10万人后,向中国预防性病艾滋病基金会捐赠了50万元。



而今年,除了上线宣传片与捐赠活动之外,杜蕾斯还特别设计了一款“千万幸运券”,将刮刮乐的“中奖”概率衍生到HIV检测感染率上。

据悉,幸运券刮开后将会看到某宝平台艾滋病试纸不同的买家评价。可以说,这些“中”与“不中”的紧张刺激的心理,比起其他千篇一律的说教,将更能起到令人警醒的效果。


从品牌建设角度看,杜蕾斯长期投身公益防艾事业,无疑是一种社会责任感与品牌人文关怀的体现,将有效提升品牌在受众心目中的美誉度与好感度,从而顺势带动品牌营销的开展。

与此同时,杜蕾斯的文案功底与营销能力,大家有目共睹。历经过多年的积累,大家对它的营销活动甚至产生了一定的期待心理。

每年国际艾滋病日,杜蕾斯通过内容上的创意表现来宣传防艾信息,不仅能更好地吸引大家的关注、达到警示作用,还能引发普通大众对艾滋病这一社会议题的思考,并在深思中将防艾行动落到生活日常,真正实现防艾宣传的最初目的。

-END-

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