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13 问解答账号如何利用千川快速从 0-1
2021-12-03 14:37:24

千川整合了 dou+、鲁班、电商广告等多种电商广告能力,既能站外引流,又能做内部导流。


但是千川投放是个技术活,了解千川逻辑原理,掌握千川投放技巧,才能少走歪路,节省时间!


这篇文章是来自群响会员邱韦健,有媒有传媒千川和陪跑项目的负责人的分享,


他将通过自己的经验,一步步为大家拆解如何利用千川快速渡过账号冷启动以及撬动自然流量。


期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。


01、什么是 ECPM?


ECPM=出价x预估点击率x预估转化率x1000,这个就是 ECPM 的公式,那么这个 ECPM 是什么呢?又是怎么影响我们千川的投放的呢?


简单来说,ECPM 就是系统根据大数据和当前流量池竞争情况对你的出价、创意、页面等进行预估,给出的数值,


而这个数值决定了你广告是否竞价成功,曝光成功,以及你的广告曝光位置,


数值越大,代表你的广告越能创造更多的消费价值,获得展现的机会越大,数值越小,可能根本就不会获得展现的机会。


02、ECPM 值如何影响千川投放效果?


首先从用户的角度来看一下投流机制,当你作为一名用户,滑到广告视频或者直播间时,一个广告位置会有展现机会,


这次展现机会,就是一条广告请求,而每次广告展现机会都会同时有多条广告创意在争抢这个位置,但最终成功展现的广告创意只有一条。


决定谁能展现的就是背后的投放逻辑,系统对每条符合如上几个步骤的广告给你展现后,


对你点击广告的概率,点击产生转化的概率,出价来计算每条广告的一个值,然后从高到低的排序。


通过前面的公式可以发现,影响 ECPM 值的三个关键指标就是预估点击率,预估转化率以及你设置的出价。


在计划投放的初始阶段,系统还没对预估点击率和转化率有个具体的认知,如果你的出价比竞争对手更高,就会更加容易率先进入流量池,获得展现机会,


但这并不代表着出价低就完全没有曝光机会,因为出价高不一定会有点击和转化,广告系统还会从这个时候开始考核计划的点击率和转化率。


当计划进入了流量池,用户会点击自己感兴趣的计划,那么什么样的计划会让客户产生点击呢?


答案就是广告素材的第一感官印象,当一条广告呈现在用户眼前的时候,视频的质量、标题吸引力、封面吸引力、BGM、台词以及直播间场景等等都会有影响。


最后就是转化,我们经常看到有那种点击很高,但是没有转化的素材,原因就在于落地页或者产品质量较低、描述不符合等等,


这样的计划不仅不能带来成交,反而会浪费大量的资源,因此即使点击率再高,也不是系统想要的计划。


计划不仅不能带来成交,反而会浪费大量的资源,因此即使点击率再高,也不是系统想要的计划。

03、如何提高 ECPM 值?


分析完 ECPM 是如何影响计划投放,提高 ECPM 就非常简单了,从三个方面入手就可以:


1、价格竞争力


这是唯一一个在投放过程中可以手动调整的因素,不过调整前要遵循这几个要点:


前期不确定出价的情况可以采用阶梯出价的形式测试,切忌不要频繁改价,在修改出价时不要太大幅度修改价格修改每天最多 2 次,每次在 5%-10%。


2、点击竞争力


点击竞争力的本质就是素材竞争力,视频需要从质量、图片、标题、文案质量等方向去优化,


直播间需要优化你的直播场景,以及直播标题和主播优秀话术的密集程度等。


3、转化竞争力


提升转化竞争一方面要提高落地承接页质量,包括首图吸引力、定价竞争力、SKU 多样性等,还需要注意和素材的相关度,


避免给人造成前后不一的感觉,如果是直投的话就需要提高你直播间主播的承接能力,以及优化直播间的活动等。

04、新号冷启动期该怎么投放千川?


账号在初始阶段,我们毫无疑问的就是给自家的账号打标签, 简而言之“开店的初期你要告诉人家你的店针对的是什么样的客户”,


反之, 如若不明确,那进来的用户就会不符合目标人群,俗称“看热闹的占多数”,所以账号初期第一步就是要给账号打标签。


前期该如何通过千川去洗标签呢?我最近也是接手了一个冷启动账号的投放,今天把这个案例分享给大家。


这是一个男装的品牌账号,整个团队都是新的还没接触过抖音的,账号也是还没开过播,标签非常的乱,前期就需要去洗账号标签。


洗标签我们是通过千川投放定向账号的相识达人去引入精准流量,这样就可以同时解决我们账号前期没流量以及流量不精致的问题。


在挑选相似达人上也是有技巧的,有两类达人不要去选择,第一类是短视频内容账号,第二类是成熟的同品账号,


还有就是在选择相似达人的时候需要思考你的直播间能不能把他的粉丝拉过来,是产品有优势,还是说主播的转化能力比他强。


在挑选完相似达人后开始搭建计划,第一场我是将预算大部分投视频小部分直投直播间,


这样做的目的是因为他主播都是新人,承接能力会比较弱,对于新手团队主播能力不是很强的时候选择投放短视频是最合适的。


通过视频进入直播间的人群大多是对产品感兴趣的精准人群,对主播的能力考验相对直投会弱一些,


小部分的直投是为了测试直播间的点击率,可以通过直投的点击率分析直播间的场景是否有问题。


在第一场投放结束广告 roi 0.81,直投计划反映出来的点击率也是比较差,每场投放结束后给客户做了个人货场的整体复盘,


在调整优化后,第三场开始广告 roi 稳定在 4 左右,账号前期流量占比付费占比较高,在一段时间的稳定转化后,标签逐渐精准,


自然流量也同时打开,付费流量占比下降,gmv 也是逐步的提升,成功通过千川付费通过冷启动期。




05、千川如何撬动自然流量?


提高免费流量的核心逻辑是做好直播间的流量承载力,也就是停留、互动、商品点击以及成交等行为数据,


因此我们的目标是将直播间运营成符合抖音平台的个性化推荐定义的高品质直播间,通过提高直播间权重的方式,


以此来获取到平台更多免费流量的倾斜,这才是用付费流量撬动免费流量的本质。


付费流量的目的是曝光流量的引入使用,当计划起量后,流量进入直播,你要做的就是做好承接,


如果你接住了流量并成功转化,那么你的 uv 和 gmv 都会提高,自然而然的你的价值高了平台就会给你相似的免费流量。


当获得系统推流时,系统免费给你的流量承接住了,转化拉高了,那么系统就会越来越多的给到你自然流量。


简单来讲就是做高密度的瞬间转化,提升直播间热度,让系统洞察到你的直播间转化能力很强,进而获得系统推流,那如何提高直播间的热度呢?


需要用千川来保证直播间人数,然后靠主播对产品的专业度以及话术引导用户停留和成交。


这里给大家分享一个案例,这是一个家纺账号,之前每场 gmv 平均在 1 万左右,


但是最近犯了一个错误,利用开播前半小时的极速流量去测款,导致流量断崖式的下滑。


找到我们来代投放目的是想用千川付费去撬动账号的自然流量提高转化,在我们对账号整体进行诊断后,


采用了千川卡点的投放方式,再次把账号自然打开,在投放第五场,gmv 单场突破 10W+。


具体操作方法:


1. 在开播 30 分钟内一定要快速把直播间的人数拉上来,可以用随心推加热人气+千川成交计划来做配合(如果主播留人比较差建议用商品点击)。


然后马上上福利款(超高性价比、不赚或者少赚的产品),再配合主播话术去引导粉丝互动做鳖单拉高整个直播间的瞬间转化,把流量池重新打开。


2. 等热度上来之后,千川计划可以关停,你会发现即使千川计划关掉了,直播间人数也在往上涨。


这是因为我们通过用福利款鳖单拉高直播间的停留时长、互动、转化,撬动了一部分的公域免费流量。


3. 在商品售卖途中,如果热度有所下降,那就直接再复制那种前期有消耗、roi 比较好的计划,继续去冲即可。


因为前期有消耗,账户有一定的数据模型,因此第二批的流量会比第一批流量更精准,


也更加有利于直播间的转化,一般我们会卡半点或者整点去放量做转化提高直播间热度冲带货榜。



这就是我们千川卡点投放撬动自然流量的技巧,需要注意的是,根据产品、主播的不同,


这种方法的侧重点也会有一些小小的调整,要根据实际情况进行操作。



06、小品牌、低客单价、0 品牌力的新品牌应该如何冷启动信息流?预算应该准备多少?

首先培养用户心智,从直播间打造,产品输出,主播话术等参考同级别或者略高级别的对标账号。


另外付费部份,如果考虑一开播就用付费,那付费可以先考虑用品牌广告,用低曝光单价去打造用户心智,做私域流量沉淀。


把直播间粉丝团和账号粉丝做上去,先不考虑即时转化(效果广告),每天 10w 曝光(品牌广告最低下单限额 10w),


等私域流量达到一定量级和人货场团队磨合得比较好的时候,可以考虑切效果广告,如果想用低成本,那就先不建议投付费来度过冷启动,


可以小额的投产品的视频,说不定,可以撬动一轮爆发,但千川的小额慢烧就不建议了,流量也抢不过大主播。


07、冷启动用一个户跑还是几个户跑好?账号无口碑分是否影响?


冷启动阶段主要是通过千川账号打标签,前期预算不用太高,小额精准投放相似达人定向,一个户足够了。


基于广告对口碑的生态分限制,无口碑或口碑分过低会有一定影响计划的消耗,新号第一场要争取卖出 30单出口碑,新账号口碑分是命脉。



08、冷启动期间,账号精准用户群怎么选择?怎样选精准人群包?如何快速锁定人群跑通模型?如何能把投放人群包扩大?


冷启动期间建议可以投相类似的达人定向和精准的莱卡人群。


如果之前做线下的,有自己一批私域客户,可以通过私域手机号将这批用户导成人群包,通过私域倒流到线上,


通过这批用户的高转化率帮你渡过冷启动期,经过一段时间的直播,沉淀了一批成交人群后,


可以通过拉取直播间的点击人群以及下单人群作为种子包,扩大对相似人群的圈选,提高人群覆盖数,提升投放效果。



09、店播 roi 在同类目产品中整体较低,如果没有内容配合,有机会靠店播投流拉升吗?


付费流量是锦上添花不是雪中送炭,店播 roi 在同类目产品中整体较低说明你直播间的人货场都还需要磨合,因为付费流量是很精准的商业流量。


如果你连精准的流量都接不住,平台会识别到你的直播内容有问题的,自然流量会越来越少,


付费流量就像放大镜,放大你优点的同时也在放大你的缺点,如果你直播间的人货场不行,想单纯的依靠投流是没有用的,


人货场不稳定的情况前期可以先推小店随心推做流量加持,后期流量稳定了,人货场没问题再去投千川。



10、roi 正常但无法放量,要如何控制 roi?如果突然( 比较上 2 个月)roi 数据急跌,应该怎么办?


投放过程中做好计划筛选,关掉数据表现差的计划,挑选数据表现好的计划(看 roi)保持预算充足,持续消耗,


表现好的计划可直接复制用来跑量,投放过程需要实时配合直播间节奏,上爆款叠加计划放量拉升 roi。


如果突然 roi 数据急跌,首先分析下你的计划定向是否有做了哪些改变,其次千川转化率,点击率等各项数据对比上 2 个月的变化,


分析完千川数据再分析你的直播间这两个月的变化,直播间主推款客单是否有变化,主播是否有变动,


这些都是影响你广告转化 roi 降低的因素,分析出问题后再围绕问题去进行优化。


11、千川投放 3 小时掉量,是怎么回事呢?投流时显示当前视频不适合加热,又是怎么回事呢?


首先投放计划出现掉量的情况有很多需要逐个排查:


①观察数据波动情况,除断崖式掉量都属于流量波动,建议:继续观察计划。


②账户是否有负向调整(如降低预算,调整定向,降低出价),建议:提高预算,提高出价。


③是否频控较多,素材同质化严重,建议:更换素材,减少素材的同质化。


④前一天超成本较多,预估 ecpm 变高,后验的ecpm 没有那么高,导致系统判断计划较差,不会持续给量,建议:观察原计划同时,新建测试。


⑤计划衰退,计划建立时间超过 7 天,ecpm 降低,建议:提高出价,更换素材。


投流时显示当前视频不适合加热,那说明你的视频有违规或者是不适宜推广公开,建议删除视频重新拍。

12、投流对账号原本的自然流量有影响吗?算**不会限流诱导你继续投?投流后就没有自然流量了是真的吗?


是有影响的,付费可以撬动免费流量,同样也可以影响你的免费流量,他就像是放大镜,


如果你账号基础很好,场观稳定 gmv 稳定,加入付费,可以很快的达到一个突破。


但如果你原本账号就有基因上的缺陷,铁三角缺了一角,介入付费等于告诉抖音,快看我的数据有多差,我在浪费你的流量,赶紧来封杀我吧,


所以影响自然流量最主要的因素还是看你直播间转化率等各项数据是否做好。



13、如何投放可以使得视频和直播间共振?如果不行,投流短视频还是直播间好?


首先需要你的视频模板要与直播间强关联,例如模拟直播间的高光时刻和直接展示产品细节这类的视频进行投放,


这样的视频产品非常垂直,用户通过了解视频产品后感兴趣点击进入直播间。


前期需要测试素材点击率,开播后通过千川匀速投放点击率高的爆款视频,这样视频进入直播间的流量非常精准,然后再通过直播脚本,


用这些精准流量来拉升直播间的互动和成交率等各项指标,使我们获得更多的推荐流量来完成视频和直播间共振。


投短视频还是投直播间,主要是看直播间展现效果好还是视频素材效果好,如果主播留人转化很厉害,就直投,如果素材卖点很吸引,就用素材引流。


-END-

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