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OPPO这波创意,藏着一个宝藏!
2021-12-07 14:17:18


作者 徐立(营销头版主笔)
来源 营销头版(ID:mkt2000)

作为一个手机品牌,OPPO每次发布新品,在营销创意层面似乎总能给我们带来惊喜。2018年,OPPO玩转Vlog,打造“发现夜的美”沉浸式营销;今年6月举办一场海边毕业派对,把饭圈忙坏了。


最近,OPPO又出奇招了,基于Reno7「流星雨背板」外观,打造主题为「流星雨的宝藏」活动,还制作了悬疑短片,宣布创意物料藏了77个宝藏谜题,引发大批网友寻宝,玩得不亦乐乎。


上线悬疑惊险短片

深化“宝藏”认知,激发寻宝行动


日益内卷化的营销环境,对创意提出更大的挑战。品牌一方面要通过新奇内容吸引稀缺的注意力资源,另一方面也要考虑激起用户对品牌输出信息的兴趣,最大化撬动他们行动力。


当下,年轻人早就对千篇一律的短片主题审美疲劳了,而且大众对广告短片本身就有着天然的抵触心理。OPPO打破常规广告片逻辑,基于年轻人的社交语境,从用户兴趣点出发,上线了一支特工悬疑短片,以充满电影质感的画面和惊险剧情,调动用户情绪。

屏幕快照 2021-12-07 下午2.05.38.png

夜幕降临,一位黑衣男子,在大街上穿梭,头戴黑色鸭舌帽、单肩背包,“鬼鬼祟祟”,行迹可疑,一看就是妥妥的“危险分子”。他乘保安人员闲聊时,偷偷潜入大厦的设计部,打开电脑,经过紧张的操作后,成功完成任务离开。


画面和音乐制造的紧张氛围,让用户忍不住捏了一把汗,这个人到底在电脑里做了什么动作?成功激起了用户的好奇心。然后由OPPO 全球营销总裁之口,宣布OPPO Ren07发布的物料中,藏了77道谜题,每个谜题首位找到解答者,将赢得Ren07手机。


“希望你们都能在平凡的生活里,找到流量雨的宝藏,就像手中的 Ren07,就能发现闪光点,记录不平凡”。影片的最后,这位总裁亲自下场,沿袭OPPO以往一直用影像传递情感的方式,和用户进行深层次沟通。


如果有什么比宝藏更为重要,那就寻找生活里的宝藏。OPPO这波操作,不仅仅将宝藏创意不浮于单纯的营销活动,更是和发现及记录生活中的宝藏时刻相联接,将寻宝创意活动提升了更深层的社会情感层面,最大化激化用户情感共鸣。



聚焦寻宝大创意

集中调动各平台资源,扩大品牌声


在当前媒介多元化、信息爆炸的营销环境下,品牌的单一渠道及单向发声,显然太过于势单力薄,很难制造更大的声量,将品牌活动最大化覆盖至目标用户群体。


OPPO显然深谙于此,将寻宝77谜题隐藏于官方微博、微信、淘宝、小红书、抖音、B站、快手和OPPO社区,甚至和KOL合作的物料中,包括视频、图片和文字和音乐等。并设置120小时的时间限制,在最短时间集中力量,把多个平台的资源和能量整合进来。


虽然物料很分散,表达形式也多样,但作为隐藏宝藏谜题的载体,所有渠道物料都聚焦同一个寻宝心智的大创意下,增强了寻宝活动的穿透力。


我们由此来看,这是一个真正的跨平台整合创意,它不是单拍一条片子,也不是请一群明星站台,更不是找一大帮媒体发文,而将「流星雨的宝藏」各个环节叠加起来,让用户自发参与,以四两拨千斤,增强品牌活动的声量。


此外,OPPO联动第三方,比如韩寒创意视频的供应商,以及不同垂直圈层的品牌方和机构@BOSS直聘、@元气森林、@DR、@中国国家天文 等等,多渠道多品牌矩阵调动第三方平台的KOL 和 UP主,搞大声势。


屏幕快照 2021-12-07 下午2.07.47.png


回到谜题上来,OPPO对这些题目的谜面设计和隐藏方式,都做得非常巧妙,而且方式各异,涉及到数字题、联名插画、隐藏的数字编码、数独游戏题等,好玩又有趣,激发起用户参与欲望。


值得一提的是,为了降低参与门槛,OPPO发布 7 个解谜线索提示:放大看、注意听、注意特殊符号、观察背景设置,所见即所得,翻译翻译,查查资料。可见,这场寻宝游戏,考察大家各方面的能力,通过线索增强寻宝活动发酵的空间。


用户参与

巧妙释放产品信息,增强价值认同


品牌营销,无论进升到哪个阶段,产品时代还好,品牌形象打造也罢,亦或是品牌价值沉淀,但最终都要回归到产品本身。也就是说需要将产品融入营销沟通之中,才能让营销落地,真正的将品牌信息打入用户心智。


不过,当下如何将产品植入营销语境中,对于品牌来讲是一个大挑战。


在这个消费升级的时代下,用户的消费需求和精神需求都提升了,他们面对消费市场更加理性,消费决策衡量维度也更加多元化,市场面对的是更精明的消费者。对于品牌来说,将产品打入消费者心智越来越难。


OPPO这波营销,遵循互联网时代“用户思维”底层逻辑,将产品“流量雨”的卖点和品牌相关重要信息作为谜底,通过寻宝大创意,让用户参与品牌活动中,不断地进行视觉和心理的双重刺激,让用户潜意识记住OPPO发布了新一代 Ren07,而且将OPPO Reno7和流星雨划等号,赋予产品差异化符号。


不过,产品差异化符号,并不单单是营销口号层面,而是需要和产品形象或内核真正的相契合,才能赋予符号价值意义,保持生命力。

Ren07产品外观创新点在于流星雨设计,从创意层面,将120万道工过夜空的流星轨迹凝聚在后盖上,一方面意喻手握流星,心愿成真;另一方面还赋予更深层次的价值点,Ren07号称人像视频大师,鼓励大家发现记录生活的发光宝藏时刻。


此外,用户参与寻宝活动,调动了本身的脑容量和行动,付了一定的劳动必要时间。而人们往往对自己参与制作的物品或事件,抱有更多的好感,很显然,OPPO通过让用户参与,成功增强了用户对品牌新品的价值认同。


-END-

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