APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
体验消费时代,品牌如何“上新”?
2021-12-20 12:00:02



在营销的圈子混久了,你是否发现一个有趣的现象,当下年轻人视万物皆可体验。去星巴克喝咖啡,去喜茶奈雪喝网红奶茶,必须要发圈圈晒一下气氛组大片;好不容易来一趟北京环球影城,一定要排队等到与“碎嘴威震天”亲密互动;带朋友去海底捞过生日,也期望体验一次社恐挑战.....不难看出,对于这届年轻人来说,花钱消费已经不止于消费,体验大于产品。



多变的营销环境之下,

体验经济成为必然趋势


不可否认产品为王的时代,正在向体验为王悄然转移。过去我们所说的产品为王,指的是消费者购买单一的产品,是产品所承载的基本功能,满足个人表象需求。但是到了体验为王的阶段,新消费人群购买的就是优质的服务、优秀的产品、便捷的操作以及酣畅的用户体验,这本质是在丰富自己精神生活、精神层次的需求。


因此我们也可以发现,很多商家和品牌在拥抱这样的变化,推出附加价值的产品、互动和服务。与此同时,“沉浸式体验”的消费玩法也变得如火如荼。


如果深究背后的原因,是泛娱乐的生活方式,正影响着年轻消费者的消费行为。“管他什么牌的呢,只要有个性好玩就行”,这已然成为新生代的典型消费观。


深以为然,这届消费者越来越追求体验、个性、探索,也比其他年龄圈层更能快速接受新鲜事物,选择品牌讲究个对味。这也意味着他们看重品牌是否与自己合拍,比如能否提供娱乐化、互动化、内容化的产品体验。显而易见,单一的功能或者服务形式,已经难以满足年轻人圈层化的需求。


换言之,品牌唯有以用户的“悦己”为中心,基于接地气的生活和情境,为消费者打造强感官的体验,才能让受众收获超乎预期的惊喜感,形成品牌认同感。品牌既能凭借差异化的产品特色,摆脱同质化的竞争格局,也能实现存量里寻找增量的目标。


新消费时代体验三大特征:

场景化、感官化、个性化


那么当我们在讨论体验经济的时候,到底在讨论什么?或许透过几个例子,可以一窥一二。我们可以看到当下一些品牌基于体验为王,做出的一系列创新升级。


比如酷狗音乐推出了11.0版本,在产品端将细节做足,提供多元场景音乐、沉浸式播放页、自由式布局、音乐精灵、多音轨音效等,为用户营造更加沉浸感的视听体验,让用户得以更加享受听歌。



再看星巴克推出「咖快」口令,基于随机生成的取单口令,让消费者取餐时就像“暗号接头”一样期待和好玩。而ubras打造“小凉风”内衣,则是捕捉女性夏日穿内衣痛点,提升她们的穿着舒适体验;还有三顿半设计小罐包装,则是让咖啡脱离咖啡馆,解锁受众随时随地喝好咖啡的需求。


无论是酷狗音乐的产品升级,还是星巴克的“咖快”,深入挖掘一众品牌升级体验的特点,就会发现它们不外乎是将消费者的感受、情绪融入到设计之中,把服务作为“舞台”,产品作为“道具”,环境作为“氛围”,激发消费者在产品以外的参与感。看似不起眼的小改变,却能给原本平平无奇的产品和服务增值。


仔细推敲这些创新本身,它们都有着这些共性,就是:场景化、感官化、个性化。以酷狗音乐11.0版本的产品升级为例,我们不妨来一一解读下。

先来看看场景化,就是消费者使用产品时,所向往的某种场景或者生活方式,这表现在酷狗音乐的“场景音乐”上过往我们要找到对应的场景音乐,只能通过音乐app搜索框,输入关键词如“运动”、“深夜”、“喜庆”等搜索,根据推荐相关的歌曲或者歌单找歌,整体体验比较碎片化和被动。


现如今,用户打开酷狗音乐11.0版本,就能在首页顶部找到“场景音乐”的内容板块,直接点击跳到对应的场景音乐专区,对比之下大大简化了搜索和体验流程。此外,酷狗还洞察不同用户的场景需求,对消费者情绪进行挖掘和细分,设计运动、疗愈、工作等情景。具象化的跑步、解压场景打造,可以让用户在更加匹配的场景中,自我烘托氛围,获得超强的超强的音乐代入感,听歌时得以更好地释放情绪。




再看感官体验,即充分调动消费者的感官、情感,塑造全方位多层次的感官体验,把这个特征放到酷狗音乐身上,即“沉浸式播放页”。酷狗音乐打造了“音乐+视频”边听边看的沉浸感体验,与此同时还将听歌与歌友社交的通道打通,融入了丰富的社交元素。


比如用户能跟网友隔空互动发弹幕,分享、评论歌曲等。比起过往单纯停留在“视觉”层面的听歌,酷狗音乐凭借“沉浸式播放页”,为消费者创造了集“视觉”、“听觉”、“触觉”于一体的交融感官体验。



最后的个性化不难理解,就是为消费者打造更精准的个性化定制品,从而提供千人千面的定制生活体验。就像酷狗音乐的自由式布局,给予用户一次当自己产品设计师的机会,可以根据实际的功能需要,灵活编辑增减频道模块,定制更符合自身交互习惯的酷狗首页界面。



探索体验经济的营销格局,

反哺品牌的长期价值


诚然对于品牌来说,一切产品或者服务升级,不在于用户端提升产品体验,或者追求短期的话题流量,而在于为品牌自身创造长期价值。


一方面于品牌而言,通过产品体验的升级延伸,保持品牌年轻化的形象,形成与年轻人的粘性沟通,持续激发品牌的活力。


另一方面,从行业的角度来分析,还利于品牌打造产品竞争力。众所周知,消费者只能为每个品类留下七个品牌的空间,品牌如何在消费者心智中抢占一席之地成为难题。因此从长远来看,产品升级背后,体现品牌将生意放在一个新趋势赛道下,保持用户常用常新的感受,借助长期经营来掌握行业的话语权树立风向标。


对于酷狗音乐亦是如此,作为用户体量最大的音乐app,必然要考虑如何突破用户增长天花板,将庞大的用户流量转化为长久的“留量”,不断盘活品牌的私域流量池。



这次推出酷狗音乐11.0版本,恰恰折射出酷狗音乐紧跟未来互联网音乐社交化、娱乐化、多元化的变化趋势,在趋势中发现机会,站在产品创新的前沿。酷狗的创新虽基于让用户更好地听歌的本质需求,但是也带着一点开荒未知领域,以孤身的洞察来探测行业趋势的勇气,这样的产品升级之路并不是每个品牌都能做到,但对酷狗这样立足中国几十年的老品牌来说,坚实的技术基础反而为他们提供了这样的自由,或许能让酷狗音乐获得用户音乐app的优先选择权。


这也带给我们一个启示,面对新消费体验成趋势这个背景,产品升级不能为了升级而升级,除了有创意更要有诚意,才能真正做好用户心智这门生意。


-END-


互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章922
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
体验消费时代,品牌如何“上新”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接