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私域运营方法论:企业如何搭建私域运营体系?
2021-12-24 09:53:23

今年4月,京东、抖音、阿里先后发布数据加密相关公告,责令商家限期整改。


9月17日,微信逐步开放外链访问功能,解开对于其他平台的链接访问限制。


11月1日,《个人信息保护法》正式开始实施。


这些系列动作,无疑向大家释放着一个强烈信号:尽快搭建自己的私域流量池。


尤其是《个人信息保护法》的出台,更是对后期企业的用户增长有着至关重要打击。比如现在基于用户数据进行的“个性化广告投放”、“大数据杀熟”等行为,后期都将受到不可小觑的影响。


现在经常听到大家说,电话销售、信息流投放的客单价很高,可能不久将来,这些渠道不仅越来越贵,还将越来越不管用。


内容营销和私域运营可能将是未来几年,企业用户增长的两大关键点。


因为这两个大板块各自涉及的内容都相对较多,今天就先聊聊,企业该如何搭建自己的私域运营体系?

一、了解企业现状,找出增长问题

不是所有企业一开始都适合私域,也不是成功的私域方法都适配任何企业。


在搭建企业私域流量之前,负责人应认真分析当前公司现状及发展瓶颈,找到公司现阶段发展问题所在:是产品复购率低?转化低?还是产品质量等出了问题?


之所以一开始让大家自行反思、查找公司问题,是因为从自己过往经验来看,直接搬运其他公司成功玩法,绝大多数都不太适配自己公司。


要知道,复制私域方法的前提,一定是同一行业,同一起跑线,同一经营现状,而这种情况几乎少之又少。


如果自己都不清楚企业自身问题,即便搬运再好的方法,结果也可想而知。


私域运营作为企业服务体系的一部分,是在公司现有服务基础上进行赋能,通过一些列的方法,以此实现服务效果最大化和用户价值最大化。


1.jpg

蚂蚁摄影的个人IP信朋友圈

如果企业服务本身就存在一定问题,在搭建新的运营体系时还不纠错,那短期运营效果即便再好,后期也一定会出问题。


比如前段时间去一家装修公司进行私域运营前期调研,在帮他们梳理业务过程中,发现他们现状和绝大多数装修公司完全不同。因为一直主打"性价比",导致前期用户口碑不佳,复购率一直很差,如果在此基础上进行私域运营,只会加剧业务恶化。


这个时候,公司就要根据业务形态及服务体系进行分析调整,是重新制定一套服务标准用于私域服务?还是做平台流量再转业务端?如果制定新的服务标准,那是否又能达到理想的标准?


这些问题都至关重要,如果不梳理清楚,会直接影响后期的运营效果。

二、确定私域目标,梳理成交路径

公司做私域的目的是什么?是提高复购率?还是提升用户体验?


这是企业一开始就必须想清楚的,目的不同,运营的侧重点也会不同。


如果是为了提高复购,那就需要针对产品进行多种设计,比如引流产品、爆款产品、利润产品等。

引流产品我们可以简单定义为“高复购+低利润”,其目的是通过放弃利润来迅速抓住用户眼球,缩短用户下单时间。比如拿出一个售价99的产品做一个49元的特价,每人限购一份,以此来迅速积累初始流量。


除了设计产品,还要梳理出完整的转化路径,针对公司不同宣传渠道,根据平台规则,设置不同的话术及诱饵,而这里的诱饵便是我们的引流产品。如果公司是做知识付费类项目,则可以以干货资料合集代替,不仅0成本,还确保了粉丝的精准度。


以群响老板刘思毅举例,他就是不断通过写垂类公众号内容,然后以0成本的干货资料作为"钩子",吸引用户进入私域池。


通过文章、朋友圈以及好友推荐这三个渠道,群响的每日私域流量稳定在200个精准互联网创业者,而每个月进私域流量的则有5000人左右。


光是这三个简单渠道,就足以让很多公司望尘莫及。

三、找到爆款方向,填补垂类内容

个人认为,内容体系是私域运营中最重要的环节。


不论是新媒体渠道的宣传内容,还是社群、朋友圈的转化内容,都需要精心设计。前者可以0成本引来无数流量,而后者则可以潜移默化转化用户。


要知道,一篇优质内容,带来的免费流量及精准度,是远超广告投放所获得的流量。如果是知识付费类项目,则十分适合去做小红书、知乎等这类知识型平台,只要内容优质,引流效果出乎意料。下图是自己做小红书的引流内容:


2.jpg

不过,企业主需要注意的是,爆文不是一下就能写出,而是需要团队不断尝试,才能找到最佳垂类内容。


每一条新渠道都需要时间探索。因此,企业主一定要给内容团队试错时间,千万不要过分追求阅读量、点赞和收藏,不然很容易会产生放弃念头。


许多人做私域,总喜欢把用户比喻成鱼塘,通过“养鱼”来实现转化。


其实,私域真正的核心在于人与人之间的信任关系,最主要的是利他思维和价值提供。

而内容,则是企业最低成本、最高效果展示价值及专业度的东西。

四、测试成交路径,建立标准模板

当引流产品、路径设计、内容体系搭建完成,建议所有团队小范围测试项目,根据实际情况,调整得出最佳成交路径,再进行全面上线。

因为我们做项目设计,往往都会陷入“自嗨”状态,误将自己的行为习惯演变为用户的行为习惯,而这些细小问题,通常会严重影响转化率。

举个例子,我们之前做一款金融产品,目标人群锁定在30-50岁之间,在私域进行私域转化的时候,我们做了两套方案:

① 转发小程序海报,让用户一目了然知道小程序的功能,然后扫码进入小程序,进行交付

② 直接转发小程序,用户点击进入进行交付

最后测试得出的结果是,直接点击小程序的人要比扫码进入小程序的人多很多。


因为这个年龄段的用户,路径操作越简单越好,即便海报上的小程序介绍更丰富,但对他们而言,反而是多余信息。因为从他们习惯直接沟通,而不是看各种攻略内容。

成交路径测试的核心,无非就是不断优化,找到最佳最短成交链路,以最快方式进行转化。
其实,绝大多数公司是可以一遍跑渠道,一遍测路径的。

但需要注意的是,一定要缩短测试时间,因为新渠道经常会给人出乎意料的效果,一旦流量爆发,后端引流转化出了问题,效果将大打折扣。

总结

千万不要以为建了社群就是私域流量,未来,社群这条路一定会慢慢削弱。
一是用户越来越忙,社群活跃根本得不到保障;二是社群维护成本太高,一旦社群数量增多,运营成本会不断增加。

私域的未来,一定是公私域结合,而运营模式也将从手工式私域转为工业化私域,标准化流程将是企业增长的关键所在。

下一篇,给大家讲讲内容营销,未来的市场,一定属于有内容的公司。

-END-

安唯歌
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安唯歌
安唯歌
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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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