APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
超全面!用户生命周期分析攻略
2021-12-27 14:10:00

数据分析领域有好多:“只见猪跑,从没吃过猪肉”的理论,用户生命周期绝对算一个。几乎所有的文章、书都会讲到这个理论,但真到跑数的时候,就会发现完全不是那么回事。今天我们来系统讲下,用户生命周期的理论 VS 实际情况。

一、理论上的用户生命周期

几乎所有文章,都是这么呈现用户生命周期的:

 

看起来像是从生到死的生命演化,很和谐。

然而,按这套理论去数据库跑数,你会发现这套理论根!本!不!存!在!

二、实际跑数的问题

如果以用户消费次数、金额来统计生命周期,那么很有可能出现:

1、夭折型:根本不消费,或者消费1次就没了

2、随机型:你不知道丫啥时候冒出一笔,然后又没了

3、羊毛型:优惠力度大就来,没有优惠就走

4、强壮型:丫就一直买买买!看不到头

(如下图所示)

 

 

这根本跟生命周期曲线没啥关系嘛!

那这个理论又是怎么来的,又该怎么理解理论与实际的差异呢?

三、理论和实际差异点

第一个差异,来自并非所有业务都有生命周期:

最典型的就是大件耐用品,比如房子、车子,每人隔三差五去买一辆,可能很多家庭一辈子就一套房两量车。因此没有所谓曲线。

第二个差异,来自各个平台分享了用户生命周期:

最典型的就是母婴产品,从怀孕到小朋友3岁,奶粉、尿布、纸巾、衣服、辅食、玩具、书……用户需求是很刚性的,且有明显从起步到旺盛到衰退的过程。但是,很难有一个平**霸用户需求,用户需求分散了,记录在每一家平台内的数据,就会显得残缺不全。

 

 

第三个差异,来自用户消费会被引导:

最典型的,比如啤酒瓜子矿泉水这种休闲零食,可能半夜搓抖音搓到一条视频,哇塞好香,随手就买了……导致用户成长根本就不是按生命周期曲线,消费节奏就是很随机的,啥时候被安利了啥时候买。大促销活动也有类似的效果,便宜不赚白不赚,为啥要等生命周期。

第四个差异,来自不同用户,需求刚性不同:

最典型的,比如出行类APP,普通人可能根本不打车,公司能报销路费的销售、领导可能天天打车。比如订票类APP,普通人根本就不出门,爱旅游的可能逢年过节出去玩玩,但是商务人士可能就天天订票。虽然是同一个业务,但是不同刚性,导致了表现完全不一致,不会按照生命周期曲线发展。

你说电商类也会有这种吗?当然有!有很多三四五线城市的职业淘客,会去电商平台薅羊毛,薅完了再低价线下甩货,这种事天天都在发生。而这种人消费品类、采购数量也和正常买衣服穿的会不同。

四、如何结合业务实际进行分析

理论之所以叫理论,就是因为理论是从实际抽象出概括情况。想用好理论,就得结合实际进行运用,而不是简单地“熟读背诵照抄”。想让用户生命周期理论发挥作用,需要结合业务实际情况来进行设计。

第一部分,耐用品抓三要素。

耐用品和快消品逻辑完全不同,耐用品的核心逻辑是:锁定真正有需求的人。

1、用户生活状态:大部分大宗消费,发生在婚丧嫁娶一类关键时期。

2、用户消费能力:同样一件商品,消费力高的就会买高档的,消费力低的就买平价的,

3、用户信息接触:因为平时不咋关注大件商品,当用户开始关注的时候,企业能在哪里,能在用户决策的哪个阶段接触到用户(如下图)。

 

因此,做耐用品,考虑的就不是生命周期曲线,而是:

1、能在何时、何地接触到有需求的用户。

2、用不同类视频,不同价位商品,初步区分用户关注点和消费力。

3、针对有意向的用户,用线上/线下导购、社群等方式进行引导,锁定用户。

4、先推主打产品,锁定需求,再推搭配产品,探索更多可能性。

第二部分,快消品分产品线。

快消品的核心逻辑是:争抢用户的兴趣。用户对一个快消品品类的需求始终在那里,唯一的问题是,哪个平台有本事抢过来。因此,不能孤零零地说用户生命周期,而是看:我们有哪些手段吸引用户。比如下图,是一个典型的用商品组合争夺用户兴趣的手段(如下图)。

 

如果对商品做了分类,打了商品标签,就能按图索骥地进行分析:

1、当用户在生命周期早期夭折,考虑更换流量型产品。

2、当用户卡在早期不深入,考虑加强主力产品或者一把促销送他上去。

3、成熟期用户少,或者成熟期太短,说明产品线太窄,没有丰富的搭配型产品。

4、用户衰退早,衰退厉害,说明新品没跟上。

这样不但能解答开头的各种乱七八糟的情况,更可以直接推导出解决方案。业务方可以聚焦打造优质产品或者组织活动,把用户兴趣争抢过来。

可以在用户生命周期中,主动设置引导节点,当用户在上一阶段完成到一定任务量以后,通过奖励/信息推送等方式,鼓励用户进入下一阶段,从而推动用户生命周期发展,增强用户粘性(如下图)。

 

第三部分,单独区分促销活动。

有一种情况要特别注意,就是因为开展太多促销活动,人为破坏了用户生命周期。这在互联网公司很常见,不但喜欢狂烧补贴,漫无目的地发券,而且尤其喜欢拿米面油蛋这种刚需硬通货发券,导致人为制造羊毛党……

如何科学给补贴是另一个问题,站在用户生命周期角度,应该首先对用户参与活动数量,享受优惠力度进行分群,挑出相对刚需的用户,挑出明显的羊毛党,这样能更好地把控用户运营的节奏,做好生命周期管理。

第四部分,区分刚需型大客户。

针对超出一定消费量的大客户,需要单独进行分析,区分其需求。比如打车类APP,针对频繁用车且开**报销的商务人士,再给优惠券可能也没啥吸引力(反正都是报销),很有可能搞积分换礼,让用户去兑换购物卡、旅行箱,或者搞会员权益,让用户享受机场贵宾厅、合作酒店优惠来得更实际。

想做到这一点,一方面需要业务方多做工作,引入更多的权益内容。另一方面,也需要数据分析师把分析作细,不要用简单的RFM一锅炖了。而是具体看:用户除了消费,还有哪些行为(比如开会,比如出差地点)能做区分。从而挖掘出真正的大客户需求。

五、小结

用户生命周期,听起来是“用户”分析的范畴,可实际上,一个企业的用户生命周期也是业务做出来的。所以要密切结合企业给了用户哪些产品,哪些服务,哪些内容,才能深刻理解为啥用户表现成这样。

这一点,对于非互联网大厂更重要。互联网大厂往往有丰富的生态圈,掌握了大量数据,且垄断了用户在社交、视频、消费上选择。但小厂及传统企业没有这个实力,在用户数据上天生是匮乏的,天生需要依靠自己的商品/内容/服务/活动去抢夺用户,因此对商品/内容/服务/活动打标签,建设完善的标签体系,才能更好地补充用户数据,从而做出更多分析。

这一点又恰恰是小厂与传统企业缺少的,大家习惯了看《XX大厂用户画像》还真以为靠自己那一点贫瘠的交易数据能分析出来啥东西……有兴趣的话,本篇集齐60个在看,下一篇来分享:如何建立完善好用的标签体系,敬请期待哦。

 

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章361
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 0羽毛购买
超全面!用户生命周期分析攻略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接