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从特斯拉到哪吒汽车,儿童汽车赛道上的差异化角逐
2022-01-04 14:23:08

作者:郑开车


岁末年关,三家“造车”企业在同一条赛道上相逢。

19年成立的复刻车型制造商The Little Car Company(以下简称TLCC)于今年相继推出了三款限量版爆品,299辆法拉利Testa Rossa J、500辆布加迪Baby II、1059辆阿斯顿马丁DB5 Junior。三款车均按照原车型75%的比例设计打造,多元化定位,在作为童车之余,也具备不菲的收藏价值。

12月1日,特斯拉在部分地区的品牌商店内上架了一款名为Cyberquad儿童版的车型,上架短短几天就快速售罄,这款全地形车Cyberquad曾作为选配产品出现在了2019年CyberTruck的发布会上。

12月22日,哪吒汽车的首款童车哪吒魔小童,正式向首批用户交付。相较于前两者动辄十几万或几十万人民币的价格,哪吒魔小童仅2999元的售价就显得更具亲和力。

一派文艺复兴,一派赛博朋克,一派和睦家庭,三家画风迥异的企业在今年邂逅同一赛道,但企业基因与市场定位中的天然差异,也注定了进军童车市场的三位新朋友,难免会有醉翁之意。

殊途:童车产品的双向价值输送

TLCC的输出性价值

常规童车产品在价格上,往往与真正意义上的汽车差别甚大,但反观今年TLCC所推出了三款复刻级童车,售价分别为3.6万欧元(约合人民币26万)、5万欧元(约合人民币36万)以及11万欧元(约合人民币79万)。

感人的实用性搭配上更加感人的价格,不禁让人想到了在天价周边上玩花活玩得不亦乐乎的苹果。毕竟苹果一百多一块的布在美其名曰抛光布后,上架一天都能卖断货。

TLCC似乎也贯彻了这样一条高端产品的铁律:我们不坑穷人。

玩笑归玩笑,但为玩具版法拉利、布加迪、阿斯顿马丁童车买单的老板们,究竟是在为什么买单?这才是问题的根源。

众所周知,产品的竞争力往往有两个维度,一个是产品力,一个是品牌力。

谈擎说AI认为,作为一家仅创立不到三年的公司,TLCC此次能够一举拿下三家全球顶级豪车品牌的经典车型复刻授权,实为了缔造了一场用品牌力说话的教科书式三赢。

具体来看,对于法拉利这样的豪车品牌而言,定期推出藏品级限量版复刻车型,看似是在消费品牌背书下的特定淘汰车型历史内涵,但其实也会在一定程度上反哺当代主营产品销量,核心需求在于用往日荣光维稳品牌的恒久格调。

深谙其意的TLCC也同样会玩,不仅挑选了三个豪车品牌内涵力最MAX的三款经典车型进行合作,把限量版的饥饿营销搞起来其实也都是基操。

TLCC更为高明的地方在于,宣传文案中巧妙地用“以精湛工艺让父母、孩子、朋友重温经典品牌的产品故事”这一理念,锚定了一个颇有大局观的产品初衷,即好物要分享传承,绝不是把精湛工艺锁在收藏柜里孤芳自赏。

然而其制造的复刻版法拉利Testa Rossa J由于车身整体较轻,甚至在竞赛模式中时速可以达到80km/h,让人很难想象TLCC是抱着做一款童车的考量来设计的,强烈存在醉翁之意不在酒的嫌疑。

但这又有什么问题呢?对于终端消费者而言,既是限量百余台的顶尖车型藏品,又是能把老一辈最上等的品味传承给后代的绝佳信息载体,还能让老板们在封闭道路上过一把穿梭回1950s的瘾,三位一体的品牌价值向一众老板们的钱包疯狂输出,有老板们买单,也就顺理成章。

哪吒的输入性价值

2020年,以蔚小理为第一梯队的新势力格局逐步稳固,2021,一场本应蔚小理“三英战吕布”对阵特斯拉的年度大戏,却适逢半路杀出的哪吒汽车,月交付量造就的“蔚小哪”和“小哪理”,让人们真正看到了哪吒汽车这匹新势力年度黑马。

但伴随着哪吒“搅局”,一个有意思的现象随之出现。在哪吒汽车屡次冲击“蔚小理”的新势力头部格局时,更多人把认知归咎于了理想抑或蔚来相继掉队,却并没有把这份头部格局的变动归咎于哪吒汽车的实力开始凸显。

人们往往愿意附和英雄垂暮式的悲壮,却不愿意去接受新晋黑马的实力,更何况,这匹黑马还是被网友诟病“花活”有点多的哪吒汽车。

其实说哪吒汽车“花活”有点多,也并非空穴来风。按照我们以往的认知来看,汽车品牌起名往往要立足于宁愿中庸也不能胡来的要领,而哪吒汽车横空出世,就像是汽车品牌名称中的一股泥石流。

autocarweekly曾报道,哪吒汽车的母公司合众新能源汽车有限公司在2019年3月的内部会上讨论,觉得哪吒太LOW,决定战略性放弃,然而随着2019年下半年《哪吒之魔童降世》大火,合众的又一波骚操作不禁让人满头问号,不只是把哪吒这一IP再次从垃圾桶里拿出来高举过头,还一口气注册了敖丙、黄天化、杨戬、雷震子等等新名字。

天眼查信息显示,哪吒此前还相继注册过八戒汽车、李天王、妲己等等商标信息,你品,你细品......

从特斯拉到哪吒汽车,儿童汽车赛道上的差异化角逐


哪吒汽车对于打造品牌力的迫切需求,似乎在19年一下子就成了司马昭之心。

回到此次哪吒推出的魔小童童车,在品牌力并不强的哪吒汽车背书下,续航8km,难免富人看不上,但获得了国家级3C认证,更安全的铅酸电池加上舒适性更好的发泡软胎,定价2999,更是要打造全球首个童车车主俱乐部,也绝不是要把镰刀挥向穷人,甚至是诚意满满,可以说对于自身的品牌发展阶段,哪吒汽车心里是有数的。

这似乎就意味着哪吒推出童车的意义导向很明确,即用诚意产品做筹码,在哪吒IP与儿童群体的天然适配下,率先抢占新势力的童车市场先机,有望把童车打造成一个全新的流量入口。

谈擎说AI认为,推出工业制造要求远低于汽车的童车,是哪吒输血品牌力的一次机遇。对于品牌力并没有法拉利等豪车品牌强,甚至还略逊于蔚小理的哪吒而言,推出儿童汽车更多的价值就体现在了产品价值输入品牌。

具体来看,就像是网易云音乐前些年入局已是红海的音乐软件赛道,却靠“网抑云”另辟蹊径成功出圈,如今占据了可观的市场份额。对童车而言,用户自然不会用看待汽车那般“刁钻”的视角去要求儿童汽车的工艺和智能化水平,这就给了“网抑云”们在评论区自由发挥的余地。

也因此,虽然是外包制造,车企做儿童汽车也无异于是对玩具业的降维打击,只要能做出一定的产品力,就比如哪吒这样的品牌,从营销层面来看,会把更多潜在用户的认可迁移到主品牌的汽车产品上,从而让产品给品牌进行正向价值输送。

特斯拉的双向输送价值

如果说TLCC做童车走得是高处不胜寒,哪吒走得是亲民做产品,特斯拉则更像是做周边产品式的双向价值输送。

不难发现,特斯拉做儿童汽车,是把汽车产品所构建的强品牌力内核进行了精准输出,这一点我们从Cyberquad儿童版车型本身的线条所勾勒的未来感中就能够看出。唾手可得的现有品牌力背书,这一点哪吒是不具备的。得益于此,Cyberquad儿童版上架即售罄的现象也就不足为奇。

与此同时,相较于同是做周边的苹果,Cyberquad儿童版也没有像抛光布这样让人满头问号的鸡肋属性。作为一辆童车,Cyberquad儿童版不仅支持全地形驾驶,约24公里的高续航,68公斤的最大载重,都给出了童车界标杆级的参数。

不具有收藏包袱,让娃能够真正地放开玩,在有诚意的产品力加持下,也能够进一步反哺特斯拉的主品牌力。

总的来看,在做童车这件事上,今年三家画风迥异的企业邂逅在了同一条赛道上,虽然出发点就已经意味着其必然要走上的殊途,但殊途过后,仔细复盘三路玩家的布局差异,其实可以发现,其本质是在一定程度上走上了同归。

同归:品牌基建中的内涵填充

在此次的童车赛道角逐上,除了“搭线作媒”的TLCC真正需要依靠童车进行营利之外,一个毋庸置疑的事实就是,法拉利、特斯拉、哪吒等一众玩家的主战场仍旧是在乘用车市场。

其实车企造童车,一直以来都是品牌营销的一把好手,在燃油车当道的时代,不仅是法拉利、布加迪这样的顶级豪车品牌,诸如沃尔沃、BBA等汽车品牌都相继推出过自己的童车产品。

从娃娃抓起,是童车营销一个上传下达的魔幻过程,一方面,得益于汽车现有品牌力加持,掏腰包的家长们会以既有认知对童车选择起到主导作用,另一方面,对品牌认知较少的娃娃们被动接过人生第一辆车,在耳濡目染下,未来的第一辆RealCar选择,就会很有可能诞生于这一品牌。

也因此,相比较而言对于工艺要求并不高的童车,真正承载的使命其实非常明确,就像苹果设备必须搭载其引以为傲的IOS系统,品牌童车也需要能够助力品牌基建中的内涵填充。

谈擎说AI认为,无论是向顶尖人群提供收藏级玩物的法拉利,还是将赛博朋克风进行到底的特斯拉,抑或规规矩矩做童车的哪吒,不约而同地对品牌基因进行锐化,使这几款童车走向了本质上的同归。

具体来看,法拉利引以为傲的法拉利红、澎湃动力、集家族设计之大成的Rossa J,当然还有令大多数人望而却步的高昂售价,都在今年推出的限量版童车上得到了绝佳展现。

特斯拉的Cyberquad儿童版,其实也不仅沿袭了CyberTruck的整体设计要素,在相关广告宣传片中,CyberTruck就像是一艘航母,底座完全适配Cyberquad儿童版,还可以为其充电,可以满足一家三口外出的全地形探索,俨然体现出了马斯克“人狠话不多”的“工科男”式实用产品理念。

如今伴随着哪吒这一IP成功跻身造车新势力第一梯队的哪吒汽车,虽然较为年轻,但从今年开始也逐渐找到了打造品牌内涵的立足点,即用户运营。

2018年底,哪吒汽车用户社区正式上线,今年6月22日,张勇宣布哪吒汽车用户有了一个共同的名字叫“哪铁”,社区名也起好了,叫“哪铁宇宙”。

用户运营在其童车产品中也有着很好地展现,毕竟相较于马斯克这样的技术直男疯狂输出,哪吒无论在参数还是售价上,都克制了许多,造出了一款三者中最接近童车本真面貌的童车。张勇也曾在相关发布会上表示,哪吒Co-kids魔童版就是用户主导的结果。

不难发现,哪吒汽车当前的品牌内涵填充,或多或少有了点儿“用户要什么,我们就造什么”内味儿了。

不过当前哪吒汽车的尴尬处境也可从中窥见一斑。

首先是用户运营上,相较于新势力用户运营的鼻祖蔚来,据蔚来相关负责人表示,当前蔚来APP内,有着不少非车主活跃用户。与此同时,蔚来品牌当前的用户定位也已经非常明显,即高知新中产人群。

反观哪吒汽车,当前其CEO张勇直言“根本没法定义”用户画像,也许正是因为用户画像较为模糊,使得用户运营成为了一把哪吒汽车探索目标受众的绝佳抓手。

但是从产品层面出发,如果有一天“用户要什么,我们就造什么”成为了所有企业奉为圭臬的产品要义,那产品经理这一职位也可能就不复存在了。

微信创始人张小龙曾表示,“不要用户说什么就做什么”,原因在于,用户需求往往是零散的,而解决方案是归纳抽象的过程,用户反馈只是帮助你了解到他们的想法。

如今与之相似的问题正摆在哪吒面前,儿童汽车正式交付,预示着哪吒汽车的用户运营一个阶段性成果展露,即用产品力填充品牌内涵。

那么用品牌力回馈产品的那一天距离哪吒汽车还有多远?仍需时间的检验。


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