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企微零售私域模式,真香!
2022-01-08 10:00:00

公域流量虽广阔却竞争激烈,催动着品牌数字营销的获客成本在水涨船高,如何把公域里舀到的水引流到自己的私域水池里,转化为高粘性高忠诚的长期客户,是所有大牌的必修课。天虹、名创优品……众多大型品牌企业竞相选择企业微信作为私域运营主战场,最终逃不过微信生态的“真香定律”。

对于一些经过长年累月的品牌建设,用户已有足够的品牌信任的企业(比如一些大型零售门店、消费品及购物中心)私域运营的价值在于建立起一个闭合的、即时的、高效的线上可触达式消费场景。在这种私域模式里,品牌方可以通过企微个人号及朋友圈以及其他各种形式完成运营和销售环节。

为什么选择企业微信呢?


综合相关利弊分析,我们归纳了以下三点:

  1. 大品牌企业对于资产安全的管理要求更高,而企业微信的违规风险低,能够最大程度保障企业的规范运营。

  2. 部分大品牌企业的产品客单价偏向中低客单,并不适用于微信个人号的小而美的高成本运营模式。

  3. 品牌企业产品相对标品,对大多数用户无需定制化服务,只要做到数据标签化即可实现差异化营销。

从企业的私域需求出发,往往集中企微私域增长规模和企微私域营收GMV。       

       一、企微私域增长规模

拿一个典型场景——门店引流来举例。对于有门店中心流量和线上店铺流量的企业来说,私域流量的获取成本相对而言会比较低,私域的规模也可以做到比较大,这类型引流的方式也比较简单和直接。

对于有线下门店的企业,通过门店立卡、导购工牌、关注公众号参与活动等方式进行引流,配合着导购的引导、活动促销及店内口播,是可以把门店流量持续、高效导流到线上私域的,进行留存和复购的;

对于没有线下门店但有线上店铺的企业,可以通过DM卡返红包或福利的形式,也是一种比较规范和有效的引流形式。

只要可以想到的创意引流点,就尽可能去尝试实验,有三类可以参考的常用引流包装:

• 福利类:红包、新人0元领礼包、商品小样等

• 情怀类:感谢信、创始人故事、品牌故事等

• 服务类:产品笔记、产品使用手记、服务答疑等

私域体系内的裂变引流并不是新鲜话题,在企业微信中,通过一对一私聊、朋友圈等实现私域裂变的方法依然可行、有效。洛书SMR能够通过旅程配置,在朋友圈或用户私聊窗口发送针对性的内容,进而实现高效的裂变引流。       

二、企微私域营收GMV

企业微信私域流量的最终业务目标是营收GMV。有一个公式想必大家都知道:

营收GMV=UV*平均购买转化率*平均客单价*复购频次       

企微私域增长规模部分指的就是GMV中的UV,除此之外,企微私域整体价值提升关键,我们要关注三个核心要素:购买转化率、客单价、复购频次。

购买转化率

用户是否愿意在企微私域中购买产品服务,决定了企微私域体系的平均购买转化率。而要提高用户的购买转化率,这里有3个常用的策略:

建立用户好感度

这是建立企业与用户之间信任的先决条件。企微私域中,产品流量规模和营销触达都很重要,但相比之下,企业微信更倡导的是“以人为本、人即服务”、“先人后物、先社交再成交 ”的运营理念。无论是以哪种载体为核心的私域模式,都是围绕着人与人之的关系深浅、信任程度完成交易闭环的。

只有通过正向的人设运营与互动沟通,才能保障用户在私域中良好的服务体验与对私域消费积极的价值定位。如品牌的内购小姐姐,作为来自官方的亲民人设,可以迅速将品牌与消费者之前的距离转化成“品牌内部朋友“与”用户“之间的距离,将以前用户在购买中的”自己思考选择决策“变为品牌内部员工”推荐购买决策”。

在用户通过品牌人设的渠道下单后,可以获得一定的内部优惠福利,像内部价或者优惠促销活动价,这些官方营销活动中本身存在的福利,通过人设触达,可以建立起用户对于企微私域消费的正向的心智定位。

针对不同的用户精准营销推送不同的产品活动,再结合一定的通用话术,培养用户觉得“你是为她而服务的”感受和认知。在洛书SMR,智能机器人能够通过用户与企业微信号的对话自动提取并匹配关键词标签,实现对用户的分层和精准的服务。

流畅的用户体验流程

从“用户偏好-数据标签-产品推荐-兴趣激发-支付下单-用户回访”的运营细节流程设计流畅的用户体验路径。

但考虑到企业微信本身的群发次数限制,企业微信的自有营销功能有限,效率也对应受限,尤其是在消息触达上。因此需要更多的组合策略。

可以通过创建多触点组合流量池或者借助第三方企微工具,来增加企微产品信息的触达频次  我们需要知道在什么时间点、在什么载体上给什么用户群体推送什么样的产品内容,这才是对持续运营用户更有意义的。洛书SMR通过一对一私聊与朋友圈推送的形式,形成旅程SOP配置,对不同阶段、不同分层的用户推送针对性的产品信息,极大提高了企业微信私域运营的有效信息触达率。

私域消费习惯培养

重心是通过“首单策略-3单策略-5单策略”逐步建立起用户在企微私域中的购买习惯。

在洛书SMR配置的推送SOP内容中,会有很相对大一部分内容是在新人首单的引导上,首单对于选品以及优惠的设计非常重要。

火爆产品和用户补贴是私域首单的核心。而3单策略及5单策略则需要根据不同的产品消费频次,在不同的时间间隔进行优惠券或者大促锁客。从经验上来讲,当用户在企微私域中的消费频次达到5次或以上,用户的私域消费习惯也接近养成。

平均客单价

要提高平均客单价,对应的就有必要设计不同的组合营销策略,来有目的性的引导用户加购或复购,从而提升用户LTV。

往期客单价的加权平均数据是企微私域平均客单价的基础锚点,通过对于往期平均客单价的分析来指导在企微私域中平均客单价的目标值。

对于不同的行业和品类,有不同的产品组合和促销玩法,例如在水果行业,客单价一般20以内,就可以通过设置1元加购玩法,将客单拉升到40元以上。对于一些品类丰富的零售行业,就可以通过凑单满减、包邮等花式玩法增加客单。

购买频次

微信可以说是商业设施最好的社交产品,有非常封闭的消费场景,在前期通过人设运营建立信任和影响力后,就可以结合用户的数据标签、设计不同的产品场景,来持续唤醒用户的需求。

用户唤醒方式可以分别以内容和优惠为核心。以内容为核心,例如,对于绝味鸭脖、生鲜水果这类的即时消费产品,可以在企微朋友圈发布产品本身的卖点内容,引起用户的消费欲望。以优惠为核心,例如,对于日化用品这类的产品,可以通过轻会员体系、红包券或省钱券包的形式,锁定用户的后续消费频次。


经过上面的介绍,相信已经感受到企业微信的私域运营模式有多香了!想要继续了解更多私域运营的干货内容,快快关注我吧!

-END-

吕梁
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吕梁
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