APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
王老吉,“山寨”自己图个啥?
2022-01-30 10:00:00


在零售行业,营销方法总是像转转盘一样重复着来,“百家姓”营销便是其中的典型案例。

2021年辞旧迎新之际,一些企业玩了一把姓氏营销。比如厨电品牌方太,借用热播剧《三十而已》里的“太太圈”,将品牌名“方太”幻化成“张太、李太、杨太”等。

凉茶品牌王老吉也拿品牌名搞事情,推出“杨老吉、丁老吉、陈老吉、薛老吉、朱老吉、马老吉”等一系列姓氏定制罐。

如今又来到辞旧迎新的关头,和去年一样,王老吉再次玩起了姓氏营销。

据媒体报道,2021年12月底,王老吉推出一个活动,称用户可以购买带有自己姓氏及图腾文案的红罐凉茶。消息传出后,引发网友抢购,不少姓氏已经呈缺货状态。

看起来,古早的姓氏营销仍然在发挥“威力”,但在新零售商业评论看来,对王老吉而言,这一招只能“止渴”,并不能帮助企业“做大做强,再创辉煌”,长期使用还会产生难以预料的反噬效果。

换个“新皮肤”,涨价2.5倍

2006年,23岁的年轻人谢盛准备在黑龙江哈尔滨创业,开一家“百家姓产品专卖店”。

在寻找资金的介绍短文中,谢盛写道:“中国人讲究行不更名,坐不改姓。姓氏伴随着我们的一生,成为每个人特有的标志与记号。我们已经习惯了自己的姓名整天被叫来叫去,谁也没有想到姓氏之中还孕育着巨大的商机。”

谢盛有没有得到资金支持、展开创业不得而知,姓氏营销却逐渐在中国市场弥漫开来。

方太、王老吉之外,卖化妆品的韩后、卖牛奶的伊利、卖白酒的洋河股份、卖快餐的麦当劳等知名企业,都曾运用姓氏营销,试图击中消费者。

姓氏营销能快速提升产品和消费者的黏性,这让“茅粉”但斌颇为眼红。在茅台股东大会上,但斌公开建议:“我觉得茅台可以在适当时机推出百家姓酒。”

众多企业都进行过姓氏营销,但要说产生的影响,还是王老吉略高一筹。

这是因为,其他品牌的姓氏营销大多停留于产品定制,把产品和姓氏结合起来、售卖出去,销售链条便宣告“闭合”。

而王老吉首先通过将红罐凉茶和过年等欢聚喜庆场景高度绑定,凸显“吉文化”,完成了产品的礼品化、场景化。

与此同时,又通过带有消费者自己姓氏的红罐凉茶,形成聚会热点话题,引发消费者“自分享”,不管是分享到朋友圈、微信群,还是社交网络,都会促成二次传播乃至N次传播,从而提高品牌和产品影响力。

可以说,正是产品的定制化、礼品化、场景化、社交化共同发力,让王老吉百家姓定制罐凉茶破层出圈。

图源王老吉天猫旗舰店

这一点,从王老吉的官方解读也能得到佐证。

接受媒体采访时,王老吉方面直言:“其实,姓氏罐这个产品是基于王老吉整个柔性化定制生产的一个概念,也叫个性化定制服务,其实已经布局很多年了,姓氏罐只是它呈现的一种形式而已。我们想借助个性化的新包装,通过具象化的姓氏文化为吉文化注入新的表达,同时,也是想通过春节这个节点,希望自己的产品可以不断融入节日吉祥氛围。”

从消费者端的反应看,王老吉这套“打法”确实起了作用。

目前,王老吉百家姓系列产品规格为12罐/箱,售价99元,平均每罐8.25元,而传统款“王老吉”每箱39.9元,平均一罐只需3.33元,同一产品更换“新皮肤”后,价格涨幅近2.5倍。

虽然价格涨幅较大,但新零售商业评论发现,王老吉百家姓系列产品在天猫平台王老吉旗舰店的月销量已突破10万;在京东平台王老吉自营旗舰店,陈老吉、朱老吉、赵老吉、高老吉、马老吉等“单品”的买家评论也已突破50万条。

不难看出,尽管姓氏营销显得老套,但王老吉用它成功打开了消费者的钱包。

王老吉,姓什么都没用?

春节来临前,王老吉百家姓定制罐凉茶动静大,也确实“吃”到了一波红利,但能否对业务发展尤其是利润提升起到长久的牵引作用,还要打一个大大的问号。

这方面,姓氏营销的“先行者”韩后能提供一些参照。

早在2014年,作为国产护肤品牌,韩后就采用过“只要你姓张,白拿BB爽”的姓氏营销打法。之所以用“姓张”切入,是因为前一年其在媒体发布小三喊话原配、原配迎接挑战、“张先生”出面表态等系列广告,积累了知名度。

2018年,回顾这些营销策略时,时任韩后总裁肖荣燊表示:“这种以‘心营销’引领的创意营销动作,使得品牌知名度得到了急速的提高,也为传统的化妆品行业注入了一剂强心针,给本土企业在创立品牌时提供了一种可借鉴路径。”

毋庸讳言,通过姓氏营销等多种营销策略,韩后业绩一路“高歌猛进”,2011~2015年,韩后每年营收增速接近100%。

这一增速,与中国化妆品市场的进击节奏同步。欧睿国际相关数据显示,在中国大众化妆品市场TOP30的公司中,本土品牌市场占有率从2010年的7.8%提升到2017年的23.1%。

不过,韩后并没有沿着中国大众化妆品的“大盘”继续向上,而是大幅放缓。

2017年,韩后营收增速为30%,到2018年,韩后创始人王国安承认“2018年是韩后增长最慢的一年”。也是在这一年,韩后传出被收购的消息,尽管后来收购终止,其品牌声量仍不可避免地走弱。

媒体分析称,韩后后劲乏力,一个主要原因是公司重营销轻研发,而消费者自主性不断增强,对广告宣传引导的依赖性随之降低,从而导致消费者流失。

和韩后相比,王老吉在营销方面的投入有过之而无不及,特别是和加多宝多年“对战”,砸钱抢占“正宗红罐凉茶”的消费心智,双方都付出了惨痛代价,以至于媒体用“血流成河”来形容。

刹不住车的营销力度之下,不说资源消耗,仅仅是遇到凉茶行业整体下行的消费趋势,效果就大打折扣,即使王老吉先后推出黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、无糖气泡凉茶等多种新品,仍然没能打开“新天地”,更别说引爆市场了。

结果是,王老吉开启“艰难模式”。数据显示,2018年,王老吉营收94.64亿元,净利润为8.51亿元;2019年,营收102.97亿元,净利润为13.80亿元;2020年,营收68.62亿元,同比下跌33.36%,净利润为11.95亿元,同比下跌13.41%。

这样的“成绩单”,难怪分析人士直呼:“王老吉,姓什么都没用了。”

“苟住”并不意味着一切

无论是新冠疫情,还是行业下行,都倒逼王老吉有所作为。

事实上,2021年,王老吉多次走出自己的业务范围,先是和广州思埠集合作推出了联名款啤酒品牌“哔嗨啤”,几个月后又推出“1828王老吉小吉锅派”火锅烧烤食材品牌。

图源网络

不是啤酒,就是“小烧烤”,王老吉的意图很明显,即获得年轻消费者的青睐。王老吉开发上述种种新品,目的也如出一辙。

对此,王老吉大健康副总经理叶继表示:“饮料的主力消费者是年轻人。对老字号来说,时尚就是年轻化,年轻化就是时尚……顺应年轻人消费理念,才能吸引新的消费者,品牌才能保持活力。”

问题在于,王老吉没能成功吸引更多年轻消费者,却把自己的品牌“迷失”在追逐年轻消费者的道路上。

诚如消费品营销专家肖竹青所言:“王老吉最近几年搞品牌延伸过多过滥,现在有王老吉的啤酒,王老吉的润喉糖,王老吉的保健品,王老吉的葛根粉……这种疯狂的品牌授权,极大地稀释了王老吉的品牌含金量,特别是有些王老吉的贴牌商忽悠、不诚信经营,对王老吉的金字招牌造成巨大的伤害。”

换句话说,王老吉“过多过滥”的品类延伸,不仅没有斩获新的业务增长点,自己的品牌反而被一点点反噬。

回过头看,王老吉连续两年着力加码的百家姓定制罐凉茶,也是对“王老吉”品牌的一次次背离,甚至有媒体调侃“王老吉‘山寨’自己”。

值得警醒的是,一旦这个“窗口”打开,哪怕王老吉注册了大部分百家姓系列商标且获得批准,也无法阻止各种山寨产品涌现,它们会四面来袭,泥沙俱下。

对山寨产品的攻势,老干妈等企业深有体会,王老吉同样如此。或许,王老吉不是不明白潜在的威胁,只是,在新冠疫情和行业下行“双重暴击”下,姓氏营销还能打开一定的销量,那就继续发力。

这也不难理解,毕竟,在零售行业乃至整个消费市场,“苟住”意味着一切,已经成为目前环境下大多数人的共识。

然而,对于王老吉来说,一年不只有春节这段时间,另外三百多天如何深挖凉茶核心价值、真正触达年轻消费者,才是打开局面、提振营收的关键所在。

-End-

新零售商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
新零售商业评论
新零售商业评论
发表文章137
《商业评论》出品,用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。
确认要消耗 0羽毛购买
王老吉,“山寨”自己图个啥?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接