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零食行业分化,非常明显。
前有卤味龙头以及传统零食巨头们集体跌落神坛,后有鸣鸣很忙、万辰集团等新零食巨头业绩爆发。而他们业绩变化的背后,其实是消费者喜好的变化。
此前,零食巨头三只松鼠披露的财报直观反映市场的变化。
财报显示,今年前三季度三只松鼠分别实现营收和净利润77.59亿元、1.607亿元,营收和净利润增速分别为8.22%和-52.91%。其中,第三季度单季度三只松鼠实现营收和净利润分别为22.81亿元和2227万元,增速分别为8.91%和-56.71%。
整体来看,三只松鼠的三季度业绩并不算亮眼。虽然营收仍在增长,但净利润出现了大幅度的下滑。从利润率来看,今年前三季度三只松鼠的毛利率为25.27%,净利率为1.97%;而在去年同期,三只松鼠的毛利率和净利率分别为25.44%和4.76%,今年前三季度净利率下滑尤为明显。
受业绩影响,今年以来三只松鼠的股价走势也相当低迷。
根据统计显示,年内三只松鼠跌幅为38%,明显跑输市场。
从“腰斩”的净利润和大幅下滑的净利率中不难看出,三只松鼠的利润端正面临着巨大压力。
侃见财经认为,压力背后其实主要是两方面的因素:
第一,销售、管理等费用大幅提升,侵蚀了原就不多的利润;
第二,原材料价格上涨,影响了其盈利能力。
从销售、管理费用上涨方面来看,财报数据显示,今年前三季度,三只松鼠的销售费用为16.05亿元,同比增长24.06%;管理费用为2.28亿元,同比增长50.7%。对于三只松鼠而言,虽然管理费用增长更多,但庞大的销售费用支出才是导致其业绩增收不增利的主要原因。
在半年报中,三只松鼠曾详细披露了销售费用的具体支出,上半年三只松鼠销售费用为11.19亿元,同比增长25.11%,销售费用率攀升至20.43%。其中,仅推广费及平台服务费一项就达到了7.61亿元,相较于去年同期6.07亿元的推广费及平台服务费明显增长。
对于销售费用大幅增长的原因,三只松鼠给出的解释是“这主要是由于”部分线上平台流量结构变化,费率有所提升”以及“线下分销加大市场费用投入”。
再从原材料价格方面来看,财报显示三只松鼠的主营产品共有4大类,分别是“坚果、综合、烘焙以及其他主营业务”,其中坚果是主营产品,上半年实现营收27.31亿元,营收占比为49.86%。
据媒体报道,受坚果原料(如夏威夷果、碧根果等)国际形势、气候条件、种植规模影响,今年以来三只松鼠的采购成本同比上升,采购成本上升直接导致其坚果类产品的毛利率从去年上半年的26.55%下滑到了今年上半年的23.91%。
整体而言,目前三只松鼠正处于费用上升和盈利能力下降的“双重夹击”之中,而这种现状已经对其现金流造成了负面影响。
财报数据显示,今年上半年三只松鼠的经营现金流净额为-3.76亿元,而在2024年同期经营现金流净额为0.38亿元,今年上半年经营现金流净额直接从净流入变成了净流出。到今年三季度,三只松鼠的经营现金流净额进一步恶化到了-5.06亿元,可见其财务状况明显恶化。另外,在存货数据方面,截至三季度末三只松鼠的存货为9.925亿元,而在去年同期的存货为6.564亿元,今年三只松鼠的存货压力明显加大。
对于三只松鼠而言,可谓成也渠道,困也渠道。
回望三只松鼠的发展路径,从2012年“双十一”售卖预包装坚果一炮而红,到2019年作为“互联网零食第一股”上市,并成为行业内第一个营收突破百亿的品牌,三只松鼠的崛起,可以说是充分享受到了电商平台的红利,如果没有了那几年的电商红利,就不会有如今的三只松鼠。
不过,这种模式并非没有弊端。一方面,三只松鼠的增长将高度依赖平台;另一方面,由于过度依赖第三方平台,因此流量费用是其躲不开的难题。
近几年,三只松鼠已经受到了这种经营模式的反噬。
自2020年开始,电商平台红利消失,三只松鼠的业绩规模不断下降,尤其是在2022年,当年三只松鼠实现营收72.93亿元,实现净利润1.29亿元,分别较上年下降了25.35%和68.61%。与此同时,由于电商平台开始进入“存量竞争”阶段,三只松鼠付出的买量费用也越来越高,2019—2022年,三只松鼠的销售费用分别为22.98亿、17.12亿、20.72亿和15.33亿。
到2023年,随着以抖音为首的兴趣电商开始崛起,三只松鼠终于等来了“新大陆”。
针对抖音平台,三只松鼠提出了“D+N”全渠道布局,其中“D”指短视频,“N”指全渠道。来到2024年,借助抖音平台这一重要增量,三只松鼠业绩开始复苏,据媒体统计,三只松鼠直营的抖音小店超过30家,其中“三只松鼠”和“三只松鼠零食旗舰店”两个账号的粉丝就分别达到671.9万和143.6万,三只松鼠在抖音平台上的布局已经逐步成型了。
不过,虽然业绩短暂复苏,但本质上三只松鼠的经营模式并没有明显的变化。
依旧是以三方平台为核心。根据媒体统计,从2019年到2024年,三只松鼠累计在广告平台服务及推广费上豪掷近60亿元,光是2023年和2024年这两年,就砸进去了20.02亿元。
实际上,三只松鼠也并非没有意识到这个问题,其一直在努力布局线下,以求摆脱线上平台的束缚,不过,从结果来看,线下布局并没有那么容易,2022年至2024年,三只松鼠的线下门店数量从1065家降至333家,线下门店收入也从2022年的9.4亿元降至2024年的4亿元。
我们认为,对于当下的三只松鼠而言,只要不能摆脱高度依赖线上平台的经营模式,其就很难走出“增收不增利”的困境。
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