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低毛利快消品怎么做私域?这家11人私域团队月销300万
2022-01-21 10:43:15

乳品作为包装食饮行业的一员,具有行业共性:高频+低客单价。

对于高频低单价品类,业界通常认为适宜的私域流量运营模式是促销驱动。由公众号、小程序一对多单向推送,提供标准化服务即可。这样的私域运作模式,除了流量沉淀触达免费外,与公域运营模式其实并无太多区别。

但相较于其他品类,乳品的利润更低。以蒙牛为例,净利率常年在5%左右;作为对比,农夫山泉2020年净利率在23.07%。

因此传统乳企一直以来走的薄利多销路线。通过大规模投放媒体广告占领消费者心智,以经销方式向数以百计的终端进行渠道铺设、让用户轻松购买。

如果不做促销,高频低价的快消品还能怎么做私域?

这家公司的私域团队给了一个答案:11人的小团队,一个月的私域销售额能达到300万,20%的用户会沉淀转化成高复购,高客单的老客能带来近50%销售额。

(*以上数据来源于网络及公开采访,不保证其准确性)

这就是新锐乳品品牌“认养一头牛”的私域。

在开始拆解它的私域体系之前,我们先来看看它是如何在巨头制霸的常温奶市场中撕出一片天地。经过调研,总结出以下几点:

  • 全产业链布局:乳品业有“得原奶者得天下”的说法。创始人从“养牛”开始创业,自有7座现代化牧场,一座世界级加工厂,成为涵盖育种、饲养、乳制品加工销售为一体的全产业链企业。

  • 充分利用各渠道红利:16-17年抓住自媒体大号投放红利,18年开始陆续进入天猫、京东等平台电商。目前天猫旗舰店粉丝破千万,在天猫乳制品品牌店中销量第一。同时发力抖音、快手等短视频内容渠道,以及盒马、鲜丰水果、永辉、物美、美团优选等新零售渠道。

  • “认养”概念创新出圈:从创始人的创业初心出发,提出“买牛奶,不如认养一头牛”的概念,后续通过开发云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛等运营动作不断强化“认养”概念,营销出圈。

同样做传统行业或者是包装食饮的企业,可以参考一下,即使不能直接“抄作业”,借鉴相关思路也会有很大启发。

下面我将逐步从引流、用户分层、留存复购、KOC培育一系列落地环节,来拆解认养一头牛的私域体系。

全文5000字,篇幅较长,可以先收藏再看。


认养一头牛私域概况

行业:乳品

品类特点:高频+低客单

团队规模:11人

用户规模:公众号粉丝60万左右

营收规模:平均一个月能做到300万销售

对接平台:个微为主,企微为辅

(*以上数据来源于网络及公开采访,不保证其准确性。)


引流:预付卡门槛,初筛用户

相比认养一头牛在公域中红红火火的营销动作,私域却没有做任何付费投放或者裂变活动,公众号粉丝仅占到全网粉丝的五十分之一(全网3000万:公众号60万)。

这是因为其私域的搭建完全是围绕“奶卡”这个产品展开的,在拉新这一环节就做了用户筛选。

奶卡就是产品预付卡。用户提前支付6箱(季卡)或24箱(年卡)的乳制品费用,由物流定期配送上门,配送次数可由用户自由选择,默认每月一送,每次两箱起送。

奶卡开发了很多种类,核心是以下三种对应不同档次常温奶的实体卡,主要在公域售卖。另外根据营销需求,也会设计一些时令卡、主题卡或是品牌联名卡。

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奶卡的三种核心品类,截图来自天猫旗舰店

开通奶卡必须关注公众号,在公众号中设置了小程序入口,最终在小程序内完成激活。这也就是认养一头牛最核心的私域引流路径。

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而在私域售卖的奶卡主要是电子卡,想必是为了续费方便。另外还有一些特别版奶卡也只在私域售卖。

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虎年限定季卡只在私域有售

奶卡这个产品的设计,预支了用户未来3个月到1年的乳制品消费额度,以此筛出一批复购用户,也是具备一定品牌忠诚度的优质用户。

然后通过“关注公众号开通奶卡”的手段自然地把这些高价值用户导流到私域。这样做引来粉丝量级必然不会太大,但是十分优质,具有很高的深度运营价值,是一个很值得借鉴的思路。

在奶卡背后除了公众号二维码,还放置了微信二维码,作为专属营养顾问提醒用户添加,以解答开卡问题及提供售后服务,相关数据显示这一步的加粉率在90%(我加到的是个微,据其私域负责人的采访内容,他们也在用企微来做流量承接)。

由此,我们可以简单总结一下,认养一头牛的运营思路:公域内大规模营销,电商打爆品,提高品牌知名度,占领消费者心智。私域内专注忠实用户的深度运营,专供高客单价的奶卡续费服务;公众号宣传上新、营销活动及会员活动,营养顾问和用户直接深度互动,孵化KOC,将用户价值全盘沉淀在品牌私域之内。

用户分层:全渠道打通,会员统一管理

用户进入私域后,怎么快速分层,是一个重要的问题。

认养一头牛根据用户一年内的消费金额进行会员等级划分。将天猫、京东、有赞、抖音,以及品牌自有的小程序的会员体系全部打通、统一管理,这样用户在任意店铺消费,其他平台显示的等级和积分都会发生变动。

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会员等级说明

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会员权益说明

(*调研中发现各平台的会员权益说明有所出入,这里展示的其自有小程序中的。)

另一方面,由于私域团队的KPI围绕奶卡展开,还可以将用户分为不同品类的季卡、年卡用户。

分层标准有了,认养一头牛的营养顾问应该如何判定一个加过来的用户是一个超级VIP还是普通用户?是买了季卡还是年卡?是第一次买还是买过好几次了?否则就算有了分层标准,营养顾问在对接时很难搞清楚用户的实际情况,也就无法采取对应的运营策略。

在公开资料中很难查到品牌方的落地细节,还好我们作为服务商能给出一个答案。

其实很简单,在洛书SMR里搭建起来不超过两分钟。我们先设定好每个分层的阶段:

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然后设置每个阶段的进入条件。

认养一头牛虽然有在部署企微,但高端产品用户还是以个微服务为主。个微没有union ID,匹配用户需要手工操作:客服询问手机号,拿去查询订单,然后备注消费历史和金额。

但如果全面转战企微,再选择像洛书SMR这样的服务商,就可以做订单匹配了。

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另外根据奶卡用户的加粉路径,完全可以设置渠道活码来做区分。比如在白金季卡上印刷对应的渠道码,用户扫码加好友之后自动被贴上“白金季卡”的标签,让运营一看便知。

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通过订单数据及渠道活码我们可以掌握很多信息,是不是买过、买了什么、买了几次、消费金额多少、上一次消费是什么时候……这样就可以搭建起RFM模型,实时监测到用户状态:

季卡到期后3个月都没有续费,是不是可以定义为【已流失】?

多次订购客单价最高的年卡,是不是可以定义为【超级VIP】?

符合条件的用户自动贴上对应的标签,跑到对应的旅程阶段,根据对应的销售剧本,收到属于自己的推送内容。

复购:给用户提供产品以外的价值

用户拉来了,分层也做好了,现在该考虑怎么和用户打好关系,把他们牢牢黏在自己的私域之内,不断为品牌贡献价值了。

认养一头牛的私域运营采取的是1对1服务模式,给用户提供产品以外的价值。

据认养一头牛的私域负责人在采访中披露,客服除了开卡引导、福利发布、产品售后以外,还会给用户提供科学饮奶指导,成为用户的营养顾问。其平时输出的朋友圈内容中也会包含一些营养知识。

低毛利快消品怎么做私域?这家11人私域团队月销300万认养一头牛客服发布的有关营养小知识的朋友圈

营养顾问是一个值得借鉴的运营思路。比起冷冰冰的广告、催单,用户更乐于看到对自己有益的专业知识,更容易接受内容,提升信任感。

但1对1的服务模式是非常耗费人力的。据公开资料显示,认养一头牛的私域团队总共11人,其中负责私域运营的有6人,40个微信,好友数在10万人左右,也就是说平均每个人要对接将近17000名用户。

这个工作量意味着做不了太精细的1对1服务,只能蜻蜓点水地做一些轻度运营。比如在办活动的时候群发一下活动详情、用户有问题时解答、奶卡到期之前续费催单等。

其实在保持最低人力成本的前提下,我们可以采取更有想象力的运营方式。

举个例子。

由于不同年龄段的人群,每天的牛奶饮用量,饮奶时间,以及牛奶品类都会有所差异,那么我们就可以针对不同人群做定向的营养知识推送及产品推荐。比如:

针对单身白领,可以从调制拿铁、补充脑力等方向书写文案和推荐产品;

针对幼儿家长,可以科普不同阶段的幼儿饮奶量、饮奶时间、以及牛奶品类;

针对老年客户,可以从补钙、预防骨质疏松角度制作内容……

通过这种定向推送的方式,让目标用户看到对其最有价值的知识,还不会造成“发一条,废一条”式的内容的浪费。

比如,我们可以选出转化效果最好的一条介绍儿童牛奶的朋友圈,规定好在添加好友的第几天准时发送,设置仅某日添加的幼儿家长用户可见。这样,这条优质的朋友圈内容就可以不停复用,既不浪费内容,也不会对老客户造成打扰。

那可能有人要问了,这样的运营方式很完美,但实现起来非常麻烦,我们没有这么多人力,也没有这么多时间精力去做,怎么办?

别担心,上述步骤在洛书SMR中只需要做一次设定,后续都无需人力操作。

第一步按用户属性设定好分层阶段。

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第二步为每类客户编写销售剧本,设置好发送时间。我们可以提前准备好两周乃至一个月的私聊及朋友圈推送内容。下图是以幼儿家长为目标客户的销售剧本示例。

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第三步,开启洛书机器人,机器人自动检索发送任务并开始执行。

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简单三步,一套无需人工、全自动运行的私域运营系统就搭建好了。

KOC培育:给用户带来惊喜感与参与感

每个品牌都想要超级用户。

我认为超级用户判定的标准有两类:一类是具有极高的LTV的用户,为品牌带来的持续消费及购买力;第二类用户的消费能力可能并不是顶尖的,但是他们愿意贡献内容,积极参与品牌活动,自发为品牌做分享,成为一个个去中心化传播点的用户。

营收是终极目标,但好的口碑、用户自发宣传的意愿,才能决定品牌的存续性,抬高营收的天花板。

在认养一头牛的私域中,特别强调“年卡会员”的身份。

年卡是奶卡中客单价最高、预支了客户一年(24箱)乳制品消费额度的类目,可想而知,开通年卡的用户粘性及对品牌的认可度会有多高。

因此针对这一部分高价值用户,通过制造惊喜感和参与感,来塑造年卡会员的身份感,进而培育成品牌的KOC。

       低毛利快消品怎么做私域?这家11人私域团队月销300万   

小程序中中显示,年卡会员享受三重礼、新品尝鲜、牧场游等专属权益。其中的惊喜礼和生日礼颇受好评。

惊喜礼:每年年中和年末,品牌会给年卡会员寄一份礼物,比如有在牧场种的桃子、奶牛IP的周边礼品等。

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生日礼:在用户生日当天,发祝福短信,并送上生日礼;如果在杭州本地,他们还会直接带着礼物到用户家给他过生日。

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据相关数据显示,通过有赞商城后台登记生日礼的年卡用户,领完生日惊喜礼后,复购能达到50%以上,同时还达成了很多客户转介绍、口碑传播。

除了惊喜礼品及生日趴,另有新品体验官、牧场溯源游等活动提升用户参与感。

低毛利快消品怎么做私域?这家11人私域团队月销300万品牌组织会员参观牧场

低毛利快消品怎么做私域?这家11人私域团队月销300万

品牌建立的奶粉体验群

一个KOC的孵化,是需要运营人员投入大量的精力时间,与用户做朋友,建立深度的信任关系。我用4步简单概括一下KOC培育策略:数据打通—筛选用户—监测互动—定期关怀。

每一个步骤都值得单独拿出来写成3000字的文章细说,但限于篇幅,这里不做展开,如果你感兴趣,可以来咨询我们。

回到认养一头牛的案例来说,前期关键是如何将更多的普通用户变成年卡用户,而后再通过权益福利做口碑裂变。据私域负责人在采访中披露,他们选出了销售能力强的成员,总结出卖高端品的销售模型。

这是一个很好的思路,将团队在实践过程中的宝贵经验提炼总结,为其他成员赋能。但不同人对知识的吸收程度不同,应用能力也有差异,有没有办法让所有成员的战斗力都大幅提升、甚至都接近销冠水平呢?

答案就是将销冠的最佳经验标准化、自动化。

听起来似乎过于理想化了,其实完全可以借助洛书SMR这样的工具实现。

销冠的核心竞争力在于,他们知道什么是最有成效的跟进策略,知道说什么话对客户的杀伤力最大,他们懂产品、懂客户、懂行业、懂业务。

我们所说的把销冠经验标准化,再拆解一下,其实也就是:

  • 确定哪些客户值得跟进

  • 确定跟进时使用什么内容/话术

  • 确定在什么时间点进行跟进动作

  • 确定使用什么触点进行跟进(朋友圈?私聊?)

把销冠环环相扣的跟进组合拳,编写成一套完美的销售剧本,托付给洛书机器人自动执行。

当你的内容收到用户的意向反馈时,再接入运营人员进行深度的转化。

下面是我们自己在使用的一套洛书SMR的意向客户培育剧本:

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这样,以一种更加标准、可控的方式,将销冠的最佳执行策略,同步给团队内的所有人。

写在最后

认养一头牛的私域以11人的小团队做出月销300万的业绩,其私域运营的策略,对于所有想要尝试轻量级私域的企业都是具有参考意义的。

像乳制品这样的低单价快消品,一般私域运营的思路可能是投放裂变拉新、拉群发券冲GMV等手段,很多头部的高频低单价品牌也确实是这么做了。

但砸钱拉新、不断促销也只会引来没有感情的羊毛党,养成用户“有优惠就买,没有就不买”的下单习惯,让品牌陷入不断花钱买流量的困境,反倒损害了品牌珍贵的忠诚用户的体验。

认养一头牛采取的策略是:设置门槛筛选用户,做好分层,做精细化运营,最后将单个会员发展为超级用户。

做私域,本质上始终是“人的运营”。要把用户当成自己的家人,与他们建立起充满信任的亲密关系,把视线投向长期LTV,而不是短期GMV,这才是私域之于品牌最有价值的打开方式。

-END-

吕梁
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用户649924
哦, 洛书, 学到了。

2022-01-21 15:01

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低毛利快消品怎么做私域?这家11人私域团队月销300万吗?
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