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被严重低估的男性私域力!
2022-02-21 17:59:10

“中年男人不如狗”,一直被认为是中年男性消费力的真实写照。与之相对的是,女性群体左右了私域电商绝大部分商业模式、发展进程,决定了绝大部分行业和业务的增长,这是行业已达成共识的诸多显性结论之一。但凡事无绝对,如中年男人在钓鱼赛道的私域消费力,最近开始引发市场的热议和关注。


钓鱼成为抖音第一休闲运动

视频播放量超799亿次

在如以下这三组数据可能会为我们带来一些崭新的视角:

数据一:据《2021抖音体育数据报告》显示,30岁以上中年男人最爱看钓鱼,2021年钓鱼已成为抖音第一休闲运动,其相关视频累计播放量超799亿次


数据二:飞瓜数据则显示,户外行业排行榜前五的抖音账号均为钓鱼账号;其中天元邓刚排名第一,抖音粉丝2718万、获赞1.4亿,被钓友称为“90万空军总教头”,最猛是的从2021年5年到12月涨粉2300万+

此前据《财富》统计的数据显示天元邓刚年GMV1.563亿,但其销售额可能远不止于此。此前网传天元邓刚去年的GMV为18亿,只是该数据暂无渠道可证实,此处就不再赘述。

数据三:中国钓鱼协会和中国钓鱼运动协会给出的我国钓鱼人数数据分别是9000万6000万。业内人士提到,很多在抖音上看钓鱼视频的用户更喜欢“云钓鱼”,这些人并一定自己钓鱼,但从围观到下单买鱼竿和第一次钓鱼,只是个时间问题。去年到今年,威海和其他地区鱼竿厂的订单排得满满当当,大部分企业货品供不应求。所以,去年淘宝也将垂钓、露营品类词提到了登山、骑行等品类前面。

从这些数据中至少可以得出三个结论:

第一,近两年流量都逐渐在短视频内容迁移,抖音也因此成为各个垂类流量的超级聚散地。此前就有业内人士提到,在抖音几乎能找到任何你想要的目标用户。且,抖音用户下沉渗透率已完全不输于其他巨头,今年回家(五线小城市)发现身边的亲戚好友拍完视频都是第一时间发到抖音。

第二,抖音平台成功聚拢了中国钓鱼这一垂类用户,消费能力已展现出较强后劲,其背后是可供消费的内容、目标用户人群、上下游产业链、投资人等多方资源的重度投入。预计今年产业规模达到一定程度时,甚至会为整个钓鱼行业带来颠覆性变革。毕竟,钓鱼行业作为传统行业,零售多为个体分散经营,行业标准并不完善,可“线上化”或“抖音私域化”的环节和空间还有很多。

第三,中年男人的私域消费能力非常猛,但长期以来一直被市场忽视。中国钓鱼男性用户规模大,产品品类足够丰富,复购率较高,用户生命周期也更长;这些用户信服榜样的力量和相关推荐,如天元邓刚、刘志强等专业钓鱼高手,有网友戏称“没有一个中年男人能走出天元邓刚的直播间”。

这也意味着,从内容消费产生基础信任,到私域粉丝转化和沉淀,再到首购和多次复购,抖音钓鱼赛道的私域转化链路已经非常清晰和完整。抖音IP账号如果能在前期积累足够多的用户,就能攒足超强的先发优势,后来者也将极难逾越。具体模式可参考当年的微信公众号、微信小程序商城、企业微信等场景的发展历程和特点。

为什么是钓鱼?

为什么钓鱼短视频能在抖音爆火,并狂卷中年男人的私房钱?这背后有哪些偶然和必然因素在推动?随着见实与部分业内人士的进一步深聊,答案变得逐渐清晰,大致可分为以下几个维度:

一是专业内容恰逢对的时机。

2020年的疫情是钓鱼短视频行业的真正拐点。据业内人士反馈,疫情前快手平台的钓鱼短视频还有部分流量,而抖音却始终不温不火,包括天元邓刚、李志强钓鱼等头部账号此前的抖音粉丝也不多。究其原因,还是当时的内容比较初级,用户不爱看,虽然也跟钓鱼场景相关,但更偏说教式的钓鱼技巧或小段子。

二是钓鱼短视频内容迭代,逐渐找到用户High点。

疫情期间,用户居家时间变长,短视频内容消费需求剧增,也带动了抖音和其他短视频平台的迅猛增长,同时带来更多新机会。尤其是抖音爆火的李子柒现象,为不少账号提供了多元的创作方向,头部钓鱼账号因此逐渐找到了用户High点。

如「刘志强钓鱼」还原了刘志强在野外钓鱼的真实场景,并用大师手法、轻松的语言实现较强的代入感,从选钓点到完成钓鱼,让用户通过10分钟以上的长视频,感受到垂钓的快乐和成就感。

天元邓刚则选择凭借个人幽默诙谐的表演方式,在专业剧情设计方面投入了不少心思,在视频内容加入钓大鱼、盘黑坑、冲突矛盾、视觉冲击、娱乐搞笑、老板系列、游钓中国系列等戏剧性元素,更是把钓鱼短视频内容的破圈。如很多不钓鱼的女性用户也关注天元邓刚,毕竟故事剧情内容的观赏性不分领域,都满足了用户的猎奇心理。

从数据来看,大部分钓鱼账号用户中的男性占比90%以上,而天元邓刚的女性用户能占到20%多,男性则占比70%多,实现了用户的破圈。他们正好还赶上抖音快速增长的风口,自此以后钓鱼行业被抖音推动了一个新的高峰。

三是相对其他领域,钓鱼短视频变现能力最强。

据了解,在抖音体育内容中,视频号数量最多的是篮球,但90%以上篮球视频都是剪辑NBA过往视频,只有钓鱼短视频几乎来自于原创,且参与人数最多,点赞最多,变现能力极强。

如头部钓鱼账号的辅料订单基本是以亿单位向工厂下单。“离钱最近”的内容,一方面会激励更多内容创作者加入钓鱼赛道,其充沛的内容供给也会吸引更多用户聚集于抖音平台,进而形成规模效应,资本和产业链都会闻风而动。

四是钓鱼顶尖IP人物极具话题性,为私域经济创造了条件。

邓刚被称为最年轻的“钓王”、中国钓鱼运动协会锦标赛14连冠纪录保持者;刘志强则是首届FTT“中国竞技王”,共获百余座全国各重量级比赛冠军奖杯,行业称其为“刘冠军”或“刘长杆”。正好强话题性和正面人设也是私域经济最需要具备的因素,强话题有利于内容破圈和带来广泛关注,正面人设则利于与用户建立长远而忠诚的用户关系。

此前,关注钓鱼书本杂志、《四海钓鱼》、《快乐钓鱼》、《爸爸去钓鱼》、《2016王者之战》、《邓刚秀》和CAA(中国钓鱼运动协会)组织全国钓鱼赛事的用户,全部转移到了抖音平台,也就完成了是流量用户从过往细分小平台到抖音的大规模集中迁移。

五是抖音平台去年正式切入私域。

去年,7月27日下午,巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫在抖音企业号大会上这样说到:“抖音私域是抖音生意的新增量,也是一个以粉丝为中心的商业飞轮”。这句话标志着抖音正式切入私域,并在会上给出了一个明确的、从短视频和直播出发的关系进阶路径。

2021年7月时,抖音企业号总数量达800万,粉丝百万以上企业号账号数量同比增长165%。面对快速增长的企业数量,切入私域流量是追求长期、深度运营的必然结果。

前期,不少钓鱼类账号通过简单投放就完成流量用户的初始积累,且商业转化能力非常强。从目前来看,账号带货更是与个人IP相关,而与品牌的相关性较弱。私域用户更愿意购买IP人物推荐的鱼竿、饵料等。

所以,钓鱼短视频起步于快手,但爆火于抖音。如果说头部IP人物并推动了钓鱼产业全面普及,抖音则是成就了整个钓鱼市场,将把小众的钓鱼运动推广到了更多大众的视野和用户市场上。

行业爆发式增长

近两年,抖音钓鱼视频内容的爆火,刺激了钓鱼产业的爆发式增长,市场上原有的传统鱼店生态体系则进行着一场革命进程。

首先,突然暴增的用户需求导致产品供不应求,开始倒逼着产品大批量生产。抖音头部大号每月积压订单流水在2-3亿元左右,钓鱼相关产品的加工厂基本都处于马力全开的状态。其中,位于威海的大量鱼竿厂都排满了各种大订单。

其次,抖音内容也倒逼商家做产品研发升级。在抖音短视频内容影响下,线下门店如果没有全能香、浮雕鲢鳙或玉米饵料,钓友都不愿意进门。如刘志强自主设计研发了竞关东鱼钩和全能香、全能窝等饵料,其目的都是为用户降低钓鱼的难度,也是其私域变现的核心所在。

最后,有业界人士认为,抖音只是引爆点,其核心还在于线下渠道体系。大部分头部账号基本都线上线下一体,其逻辑都是通过抖音种草打响招牌,再通过线下成千上万家代理和终端门店铺货,其中线上销售额只占到整体销售额的20%-30%左右。

在所有货品中,流动最大的主要产品是饵料,客单价为40元以上,其本质是一种高频、刚需的消费品。如买一根杆可能每次只需要投入1000元,但每次用户钓鱼必须要买饵料。此外,钓鱼的线、钩、漂也都是消耗品。仅一个客单价为12元的单品,给工厂的订单都以千万为单位,可见钓鱼目标用户基数之大。

用户在抖音直播间下单,并不是购买单个用品,而是直接以组单位购买,其中40%是铁粉下单。其背后的用户行为逻辑,跟女性用户屯买护肤品、化妆品的心理很相似,即虽然一定能够用到这些产品,但一定要拥有。可能用户钓鱼技术根本就达不到能够钓30斤大鱼的水平,但就是一定要提前买到这个水平需要的杆和漂。

为什么钓鱼让中年男性如此着迷?

跟钓鱼行业的业内人士闲聊时,还聊到几个有意思的场景:很多男人工作日都得靠闹铃提醒起床,但周末不用闹钟提醒,早上5点就冲出家门了;他们嘴上说着没时间陪老婆逛街、探美食店、带孩子,但深更半夜带了一块馒头面包和一瓶水就出门钓鱼了,次日凌晨四五点才或失落或满载而归地回到家。

那么,为什么钓鱼能让中年男性用户如此着迷?

第一,钓鱼的本质是狩猎,更是博弈与现代体育竞技的完美结合。

人类之所以有体育运动,是因为体育取代了人类狩猎的本性,而钓鱼则是最接近狩猎的体育项目之一,一定程度上满足了男性潜意识中对狩猎的热爱和向往。

因此,钓鱼项目首先具备高自由度,有水的地方可能就有鱼,只要有鱼竿就可以开始狩猎;

二是随机性、不可测性,比如鱼在什么水域集中活动、能不能钓到鱼,钓到的是不是鱼或是什么鱼,调到的鱼多大多种等,一切都看天时地利。

还有一种钓鱼形式叫盘黑坑,背后逻辑其实是**或博弈,相当于微信抢红包,即交100元钓费,有人能钓500斤或800斤鱼,有人则是空手而归,全凭借个人能力和运气。还标鱼模式,比如鱼塘老板在放鱼时,在几条鱼身上做标记,谁钓到就可拿到10万大奖,但每次钓一次需要交1000元费用。

三是高肾上腺素分泌,有鱼上钩的那一刻,男人身上的野性全回来了,会用尽全力得到猎物。如果没有成功,则会反复琢磨和常识,这也让钓鱼成为了一项非常注重技术积累的体育项目。

第二,钓鱼是一种天然存在的社交行为。

虽然目前大部分可增长空间或没有萎缩的线下生意都正在被线上生意逐渐替代。但线下渔具门店比较特殊,其上门的用户数、消费频次和年度销售额在所有线下门店里可能是最高的。

因此,每到晚上渔具店就会成为很多钓友的公共社交场所,他们可以一起挑选当晚需要的饵料,顺便还能闲聊钓鱼技术和自己遇到的趣事。而且,钓鱼过程中也是一种社交行为,大家可以一个人钓、两个人钓,甚至更多人一起钓鱼。或者在微信社群中交流,类似社群每晚的聊天数量都超500条。

第三,对中年男人来说,钓鱼是一种既省钱又解压的户外运动。

对比其他娱乐活动,钓鱼确实很省钱,可能一天的饵料只需要话2块钱,盘黑坑和标鱼除外。对中年男性而言,既然经济发展不好,还不如干脆躺平钓鱼,还能舒缓心情。

有趣的是,有人发现很多着迷于钓鱼的都是医生,因为医生属于工作压力非常大的职业,可能上午还在做手术,下午就放下手术刀,开着车啃着面包在野河边钓鱼了,享受细线、小钩、钓大鱼的乐趣。钓鱼成为这些人群释放压力的一种休闲方式。但相比按摩洗脚,钓鱼还有一定挑战性,用无竞争、无风险的心态去挑战完成别人完成不了的事。

第四,男性在钓鱼领域较为罕见的表现出,与女性的相通的购买习惯和特点。

大部分男性群体买衣服可能无所谓款式和颜色,但在钓鱼相关产品选择方面,他们去选钓具、钓饵时往往货比三家或集齐自己向往的全套装备。正如前文所提到的,用户在抖音直播间下单,并不是购买单个用品,而是直接以组单位购买,其背后的逻辑跟女性用户屯买护肤品、化妆品的心理很相似,即虽然一定能够用到这些产品,但一定要拥有。

最典型的是所有钓鱼用户都喜欢粉色、金色等色泽较为鲜艳的帽子、钓箱、缠包带,这些颜色的产品也卖得最快,对这些东西的追求几乎不分文化水平和年龄层。

看得出,钓鱼是少数能让中年男性着迷和成瘾的一个中长生命周期领域,也非常适合做私域。所以,部分头部账号已将今年的目标定位为:通过提供更加精细化的内容和服务,去搭建和运营自己的私域会员。

今年钓鱼行业或将迎来惨烈大混战

据了解,目前在整个钓鱼行业的所有公司中,一年过10亿GMV的公司只有2-3家,过3亿GMV的公司4-5家,GMV过亿的公司在20家以内,90%以上的公司年GMV都过不了1000万这个坎。

虽然去年大部分渔具行业都过得还不错,但钓鱼行业比较传统,相对体系化的行业标准还有待搭建,纯以渔具为核心的上市公司更是几乎没有。再加上整个行业的内容营销传播路径和产品逻辑都发生了较大的改变。所以,有业内人士预测,今年将是惨烈大混战的一年,所有公司都会全力拼产能,头部账号甚至有可能迎来10倍增长。

这里建议今年渔具企业不管是定销售目标,还是规划布局,都要相对谨慎,因为如果不能脱颖而出,就很有可能出局。今年注定是行业重新排序的一年。  

参考文章:没有一个中年男人能逃过钓鱼  仙人JUMP

见实
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